LA POLITIQUE DU PRIX

Qu est-ce qu un prix ?

Dans une acceptation la plus étroite, le prix désigne la somme d’argent réclamée en échange d’un produit ou d un service. Plus largement, il présente l’ensemble des sacrifices faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l’utilisation du produit ou du service en question.

Caractéristiques du prix

Le prix occupe une place particulière dans le mix marketing, car il possède des caractéristiques très particulières :

-          C’est la seule variable de mix marketing qui puisse apporter un revenu ; les autres représentent des coûts.

-          C’est aussi l’une des plus flexibles. Contrairement aux autres caractéristiques du produit ou aux circuits de distribution ; les prix peuvent être modifies rapidement. Il est facilement et rapidement modifiable, alors que les changements en matière de produit, de distribution ou de communication prennent du temps.

-          Il constitue dans le même temps le problème numéro un de nombreux responsables marketing, et beaucoup d’entreprise le manipule assez mal. Le choix d’un produit fondé sur les coûts et non sur la valeur perçue par le client fait partie des erreurs les plus courantes. Le prix fixé par l’entreprise doit se situer entre le coût et la valeur du produit aux yeux du client.

Différents sortes de prix

Prix rond : prix qui se termine par un ou plusieurs zéros. Le franchissement d'un prix rond se traduit dans la perception de l'acheteur comme une forte hausse de prix.

Prix magique : prix qui se démarque légèrement du prix rond en lui étant immédiatement inférieur. Par exemple 99dh. Ces prix sont supposés être plus attractifs car ils tiennent compte de la psychologie du consommateur et ne dépassent pas un seuil psychologique.

Prix minimal : prix au-dessous duquel les consommateurs ne veulent pas acheter (notion de qualité insuffisante). C'est une pratique réprimée juridiquement.

Prix maximal : prix au-dessus duquel les consommateurs ne désirent pas acheter (notion de prix excessif).

Prix conseillé : prix préconisé par un fournisseur à ses revendeurs comme étant le juste prix de revente. La notion de « juste prix » concilie : les impératifs de rentabilité de l'entreprise, la capacité d'achat des consommateurs, l'adéquation avec la qualité présumée et la nécessité de compétitivité. Le prix conseillé est autorisé dans la mesure où il peut être respecté ou pas par les revendeurs.

Prix d'appel : produit vendu en petite quantité afin d’attirer une clientèle vers un produit similaire vendu à prix fort.

La politique du  prix

Elle désigne un ensemble de décisions et d'actions réalisées pour déterminer la structure et le niveau de la tarification  pour chaque produit de chaque ligne de chaque gamme proposé au(x) client(s) acquis ou à conquérir. Le mix prix et le mix produit sont les deux piliers principaux de la politique de marketing mix qui déterminent et conditionnent la réussite ou l'échec de la politique commerciale d’une entreprise au niveau des ventes et de la marge dégagée. Car en raison de la relation qualité/ prix fermement ancrée dans l'esprit des consommateurs et de l'importance du facteur prix dans l'image du produit, on peut presque dire que son influence s'étend aux autres politiques et à la perception globale de l'offre par le consommateur.

Or l'utilisation de modèles théoriques d'optimisation des prix se révèle souvent inappropriée. Car non seulement les entreprises ne sont pas en mesure de les maîtriser, mais les nombreux paramètres et le côté volatil de leur évaluation, leur interdépendance sont autant de difficultés qui le rendent complexes et inopérantes.

Facteurs à prendre en compte pour fixer le prix d’un produit

Avant de fixer le prix d’un produit, il faut donc prendre en compte différents éléments comme, par exemple, s'il s'agit d'un produit nouveau, d'un changement de prix en réaction au marché ou en réaction à une action stratégique de la concurrence. Ainsi pour optimiser le niveau des prix de ses produits sur les différents marchés, les décisions prises dans le domaine de la politique de prix  par l’entreprise doivent évidemment être cohérentes et prendre en comptes les contraintes et les variables suivantes :

– les coûts ou prix de revient
– l’image du produit
– la distribution et ses exigences en termes de prix et marges
– l’élasticité prix ou la sensibilité prix
– les études consommateurs
– la concurrence à travers la veille prix.
Aussi, il faut rappeler enfin que le niveau des prix d'un produit est aussi fonction de son cycle de vie, de la longueur des phases du cycle et des scénarios de rentabilité que l'entreprise avait éventuellement prévus.

Les objectifs et les contraintes de la fixation du prix.

Les objectifs : Fixer un prix c’est prendre en compte différents objectifs tels que :

 - La rentabilité : une entreprise ne peut se développer durablement sans faire de bénéfices

 - La part de marché : le prix peut servir soit à maintenir, soit à gagner des parts de marché en fonction de l’accueil fait par les consommateurs et des prix des concurrents

- La gamme de produit : les prix des différents modèles d’une gamme doivent être cohérents afin de ne pas désorienter le client.

 - La concurrence : le prix fixé doit servir à positionner le produit par rapport à ceux de la concurrence et ainsi participer aux objectifs généraux de l’entreprise sur son marché.

Les contraintes : Mais fixer un prix c’est aussi tenir compte d’un certain nombre de contraintes :

 - La loi : certains prix (livres scolaires par exemple) ne sont pas entièrement libres ;

- Les coûts : un produit ne peut être durablement vendu à un prix inférieur à son coût de revient : c’est l’objectif de la comptabilité analytique que de déterminer ce seuil.

- La politique commerciale : le prix doit être en cohérence avec les autres éléments du plan marketing de l’entreprise : un prix élevé doit s’accompagner d’une qualité sans reproche et accompagne généralement un positionnement haut de gamme.

- La distribution : les centrales d’achat de la grande distribution ont une influence forte sur les prix des biens de consommation du fait de leur puissance d’achat.

Les choix possibles de la politique de prix

Le prix est une composante très importante du marketing mix. Cependant, il n'y a pas de politique universelle en matière de fixation de prix. Chaque entreprise se trouve confrontée à un problème complexe qui lui est spécifique pour définir sa politique du prix..

Généralement la fixation d'un prix s'avère nécessaire dans les situations suivantes :

- Lors du lancement d'un produit (nouveau ou existant) sur un marché

- En cas de modification du prix en réaction au marché ou lors d'un changement de phase du cycle de vie .

- En cas de modification du prix en réaction à une action stratégique de la concurrence.

Mode de fixation du prix

Comment définit-on le prix d'un produit ?

Il y a trois éléments  qui déterminent la politique de prix et qui appartiennent à deux logiques distinctes.

La première, incontournable, part du coût de revient complet du produit et y ajoute une marge. C'est une logique interne, qui s'appuie sur les outils de calcul de coûts de la comptabilité analytique, mais pas sur la démarche marketing.

La seconde logique, purement marketing, est externe à l'entreprise puisqu'elle vient du marché. Dans cette logique, deux des éléments analysés dans l'étude du marché interviennent principalement : la concurrence et, bien sûr, la demande.

Attention, ces deux logiques, interne et externe, ne s'opposent pas. Elles se complètent, et aucune décision de la politique de prix ne peut être prise sans avoir en main les informations concernant les coûts, la concurrence et la demande

Autrement dit toute décision sur les prix met en jeu un ensemble de facteurs que l'on peut regrouper autour de 3 thèmes : les coûts, la demande et la concurrence.

Les méthodes de fixation du prix.

On distingue généralement trois sources de réflexion pour la fixation d’un prix :

1 - La fixation du prix à partir des coûts

Définition du coût

Le coût est un concept utilisé par les gestionnaires pour définir la somme des charges relatives à un élément (produit, activité, fonction…). Il intègre toutes les charges consommées jusqu'au stade final de l'élaboration du produit.

Les différents types de coûts

Il existe en effet plusieurs types de coûts : 

Le coût d’achat : (parfois appelé coût d’approvisionnement) déterminé par le prix d’achats et les frais supplémentaires

Le coût de production : déterminé par les charges directes de production comme le prix des matières premières et charges indirectes

Le coût de distribution : il comporte le prix des activités annexes, de gestion des stocks et de transport

Le coût de revient : il regroupe tous les coûts cités ci-dessus.

Types des charges

Le contenu du coût de production composé des charges suivantes:

Charges directes: sont des charges affectées directement au coût calculé. Ce sont les matières premières consommées, sorties des stocks .C'est également la main-d'oeuvre directe du personnel fabriquant le produit.

Charges indirectes : comme il n'est pas possible de les affecter à un coût particulier (elles concernent plusieurs coûts); elles doivent d'abord être analysées pour pouvoir être ensuite réparties. Elles nécessitent un calcul intermédiaire afin d’être attribuée au coût d’un produit, d’une marchandise ou d’un service. Exemple des charges indirectes : les frais de publicité, frais d’entretien, d’assurances…..

Charges fixes : elles sont des charges indépendante de l'activité, qui existent même en cas d'absence de production (assurance, loyer…). Elle sera donc supportée par l’entreprise et décaissée, quoiqu’il arrive et même si aucun chiffre d’affaires n’a été généré.

Charges variables : Les charges variables (charge d’activité ou charge opérationnelle) varient en fonction de l'activité, souvent d'une manière proportionnelle.  Elle varie selon le volume d’activité : plus l’activité progresse, plus les charges variables sont importantes ; et inversement.

Voici des exemples de charges variables : les achats de marchandises, les achats de matières, la sous-traitance, les consommations énergétiques

Comment passer des coûts au prix ?

La fixation du prix fondée sur les coûts représente la méthode de tarification la plus simple, tant pour les fabricants que pour les distributeurs. Elle  est utilisée par toutes les entreprises pour calculer les coûts générés par les achats, les coûts d’exploitation et enfin la marge en fonction des objectifs de rentabilité et des contraintes auxquelles fait face l’entreprise.

Selon les types d’entreprise, il existe deux méthodes de calcul : 

Méthode du coût de revient (Industrie)

 Prix de vente HT = coût de revient unitaire HT + marge HT

Méthode du prix d’achat (Commerce)

 Prix de vente HT = prix d’achat HT + marge HT

II - La fixation du prix à partir de la demande

Quelles sont les relations entre le prix et la demande ?

L'approche du mode de fixation du prix en fonction des coûts repose, en grande partie, sur les principes de la théorie micro-économique. Le consommateur est supposé rationnel et parfaitement informé des prix et de la qualité des produits. Le marketing introduit un autre point de vue qui impose de partir de la demande pour savoir à quel prix le consommateur est prêt à acheter le produit et en quelles quantités. Pour cette approche la fixation d’une bonne tarification nécessite d’abord de bien comprendre comment la valeur perçue par le client. Car c’est la valeur perçue qui conditionne le prix que le consommateur ou l’industriel est prêt à payer.

Avant d’en fixer le prix, le responsable marketing doit donc faire en sorte d’appréhender l’effet potentiel de ce prix sur la demande et cherche le prix jugé normal ou acceptable pour le plus grand nombre de clients potentiels de la cible.

Elasticité de la demande par rapport au prix

Chaque prix que l’entreprise pourrait fixer entraîne un niveau de demande différent. La relation entre le prix fixe et la demande qui en résulte définit une courbe de demande qui indique le nombre d’unîtes qui seront vendues sur une période donnée en fonction du prix réclamé. Dans le cas général, la demande est inversement proportionnelle au prix : plus le prix élevé plus la demande est faible.

Dans certain cas, la courbe se trouve oriente dans l’autre sens. Cela peut être le cas pour les produits de luxe, ou afficher un prix élevé peut être recherché par le consommateur, par effet de snobisme. Plus fréquemment, on observe que les consommateurs estiment qu’un prix supérieur est synonyme de meilleure qualité. La baisse de prix peut alors entamer la crédibilité du produit. Cette sensibilité de la demande par rapport à la variation de prix s’appelle l’élasticité de la demande

L’élasticité de la demande par rapport au prix est donc : une variation en pourcentage du prix de vente d’un produit entraîne une variation en pourcentage de la quantité demandée de ce produit. La connaissance des élasticités/prix permet à l'entreprise de fixer son prix de façon à obtenir la plus grande part de marché et/ou le plus grand bénéfice. Les responsables marketing ont donc besoin de connaître l’élasticité/prix, c’est à dire la réactivité de la demande à un changement de prix.

Calcul du coefficient d’élasticité :

Variation de la demande en %  (D)               Dd/d     

E (élasticité) =                                                                 =

     Variation du prix en % (D)                       Dp/p

d = quantités demandées d’un produit

Où  

            p= prix d’un produit

selon le produit, la réponse de la demande à une modification de prix, varie sensiblement.

La valeur absolue de e = 1	Significations
êeú = 1	Demande parfaitement élastique, une variation de prix de + x % entraîne une variation des quantités demandées de moins de x % (et inversement) cas rare, exemple : transport.
1 < êeú < ∞	Demande très élastique, tout changement de prix a un impact plus que professionnel sur les quantités vendues, exemple : voyage, loisir, livre.
0< êeú < 1	Demande inélastique, une variation de prix affecte pue la demande, exemple : le sel, l’huile, le sucre.

L’approche psychologique

 Le prix psychologique

Le prix psychologique résulte du principe selon lequel le consommateur s’aide du prix pour appréhender la qualité du produit ou du service . C’est à dire que le prix est lié à la perception que l’acheteur a de la qualité du produit, de ses performances, de son utilité et de son image. Quand un consommateur envisage d'acheter un produit, il  juge son prix en fonction d'une fourchette de prix acceptable en fonction de sa classe sociale, sa famille, sa fonction… et qui lui offre un certain « standing » nécessaire à son épanouissement dans son milieu.

Le prix psychologique peut donc être défini comme étant « le niveau de prix d'acceptation optimal consenti pour l'achat d'un produit donné par le plus grand nombre de consommateurs ».

Le responsable marketing doit alors choisir un prix ni trop élevé, ni trop bas. Car un prix trop bas peut dévaloriser le produit même s’il est de qualité et un prix trop élevé peut baisser la demande.

Pour atteindre cet objectif une méthode a été développée par des chercheurs (adam gabor et granger). Cette méthode consiste à interroger un échantillon de personnes représentatives et à leur poser deux questions :

«Au-dessous de quel prix considérez-vous que le produit est de mauvaise qualité ? » : on calcule le pourcentage d'individus trouvant un prix donné suffisamment élevé (courbe de prix minimum).

«Au-dessus de quel prix considérez-vous que le produit est trop cher ? » : on obtient le pourcentage d'individus trouvant un prix donné trop élevé (courbe de prix maximum).

Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de réponse obtenu au deux questions, et déterminer le prix psychologique.

Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de café de 250g haut de gamme, a obtenu les réponses suivantes après enquête auprès de 500 consommateurs.

Qualité insuffisante				Prix excessif
Prix de vente	Nbre de réponses	%	% Décroissant cumulé	Nbre de réponses	%	%Cumulé croissant	%Acheteurs potentiels 100-(a+b)
7 8	20 190	44 38	100 56	0 0	0 0	0 0	0 0
9	60	12	18	16	60	12	70
10 11 12 13	30 0 0 0	6 0 0 0	6 0 0 0	90 130 160 60	18 26 32 12	30 56 88 100	64 44 12 0

Le prix psychologique ou d’acceptabilité retenu sera de 9 dh ; à ce prix 70 % des personnes interrogés sont prêtes à acheter le produit, 12 % le trouvent trop cher et 18 % estiment de qualité insuffisante.

NB. : Le prix psychologique est celui qui satisfait le maximum d'individus mais ce n'est pas forcément celui qui assure le chiffre d'affaires le plus élevé, ni celui le plus rentable. Vendre un produit au prix psychologique est l'assurance pour l'entreprise de vendre au plus grand nombre de clients et donc d'avoir la part de marché maximale. Consultez un cours complémentaire sur le prix psychologique.

III - La fixation du prix à partir de la concurrence

Quel est l'impact de la concurrence ?

Le prix est une arme concurrentielle qui permet à l'entreprise de se différencier de la concurrence. Le prix de la concurrence constitue un pôle de référence pour l'entreprise. Ainsi au moment de fixer ses prix l’entreprise doit également examiner les coûts, les prix et les offres commerciales de ses concurrents. Car les prix de la concurrence sont des indicateurs, des référentiels pour l’entreprise.

Pour connaître les prix des concurrents, l'entreprise peut faire des relevés de prix sur les points de vente, se référer au tarif des catalogues, ou encore effectuer des études auprès des consommateurs.

Avec l’intensité concurrentielle, l’entreprise est souvent amenée à choisir face à plusieurs options : vendre moins cher ou plus cher que ses principaux concurrents ou encore décider de s’y aligner.

 D’une manière générale, il faut retenir que l’étude de la concurrence doit être permanente au regard de la vitesse, de la réactivité, de la créativité du marché. Car le prix est devenu un des maillons essentiels de la chaîne de distribution depuis l’avènement des techniques de l’informatique et de la communication.

Par exemple si le consommateur estime que le produit ou le service fourni lui procure une valeur supérieure, l’entreprise pourra demander un prix plus élevé. Inversement, s’il considère qu’il lui apporte une valeur moindre elle devra revoir ses prétentions ou corriger la perception du client pour justifier le prix.

En outre si l’entreprise fait face à des concurrents de taille plus modeste qui affichent des prix excessifs en regard de la valeur offerte, elle pourra fixer un prix plus bas afin d’éliminer les plus faibles. Mais si le marche est domine par des concurrents plus importants adeptes des prix bas, elle pourra choisir de cibler des niches inexploitées en proposant des produits plus chers, et à forte valeur ajoutée

Cette approche souvent pratiquée par les entreprises pour fixer les prix de leurs produits et qui  consiste à se référer essentiellement aux prix des produits concurrents sur le marché choisi et la clientèle ciblée ; présente des avantages dans les circonstances suivantes :

- Lorsque les coûts sont difficiles à mesurer ou que l’exploitation n’a pas mis en place un système de comptabilité analytique,

- Lorsque le prix moyen pratiqué dans le marché sélectionné procure une rentabilité suffisante,

Les stratégies du prix

Le choix d’une stratégie de prix est toujours une des taches les plus délicates pour le responsable marketing dans la mesure où il représente non seulement le positionnement du produit mais conditionne aussi la rentabilité. Car le prix conditionne le comportement du consommateur. Toute stratégie de modification par les prix doit être étudiée dans la plus grande rigueur et avoir le soutient du noyau hiérarchique de l’entreprise.

En fonction de ses objectifs et des contraintes qui s’imposent, toute entreprise doit définir une stratégie de prix cohérente et évolutive tout au long du cycle de vie du produit. Il existe une diversité de stratégies de prix. Voici les principales :

1)stratégie lors d’un lancement d’un produit 

Il existe trois stratégies : 

1 - La stratégie de pénétration de marché : Cette stratégie recherche des parts de marché en utilisant un prix bas pour inciter les ventes et atteindre un chiffre d’affaire important. Elle recherche donc une vente de volume pour soit le maintient de la concurrence ou le découragement de nouveaux entrants sur le marché. Elle est souvent le propre des produits de grande consommation et est utilisée lors du lancement d’un nouveau produit. Elle peut entraîner une guerre de prix qui peut être fatale pour les entreprises en concurrence. Ces stratégies supposent que le marché soit très sensible au prix et que les coûts unitaires diminuent lorsque la demande augmente.

2 - La stratégie  d’écrémage : Elle se base sur la fixation d’un prix élevé pour ne toucher qu’une clientèle limitée. C’est la recherche du profit maximum. Cette stratégie permet de vite rentabiliser l’investissement et s’utilise lors du lancement de nouveaux produits, le plus souvent lorsque l’entreprise se trouve en situation de monopole, d’une technologie avancée, ou s’il s’agit d’un produit haut de gamme avec une clientèle ciblée. Elle permet en sorte une construction d’une image forte avec des possibilités de marges considérable sur un segment restreint.

3 – la stratégie d’alignement sur le marché : L’entreprise fixe un prix sensiblement identique à celui de la moyenne du marché ou s’aligne sur celui de son principal concurrent. Cette stratégie a pour avantage d’éviter une guerre des prix, et permet d’entrer sur un marché concurrentiel (exemple : lessives, véhicules automobiles, épicerie alimentaire).

2) Modification de prix lors de la vie du produit :

Des événements peuvent survenir lors de la vie d’un produit nécessitant alors une modification de la stratégie initiale retenue. Deux cas peuvent se présenter :

Une baisse de prix : cette décision peut résulter

- De facteurs internes à l’entreprise (exemple : baisse des coûts de revient) volonté d’éliminer un concurrent, ou d’augmenter la part du marché.

- De facteurs externes (exemple : baisse des prix du principal concurrent.

- De l’apparition de nouveaux concurrents.

Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur du produit. Il faut donc veiller à ne pas nuire à son image de marque.

Dans tout les cas, il est indispensable d’envisager les conséquences d’une guerre des prix qui pourrait survenir, dégradant la situation du marché dans son ensemble (exemple : le marché des ordinateurs).

Une hausse de prix : elle peut être justifiée par une augmentation du coût de revient du produit (hausse du coût d’achat des matières) ou d’un élément du coût de revient (exemple : salaire), par un accroissement de la demande qui devient supérieur à l’offre (exemple : cas de pénurie fruit et légumes), ou par une volonté d’augmenter la rentabilité de l’entreprise sur le produit. Elle est à manier avec précautions, car le consommateur risque de se tourner vers des produits de substitutions ou de renoncer à son achat, il faut dans ce cas, se référer aux études de détermination de prix psychologique et tenir compte du coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix.

3)Stratégie de prix unique :

C’est une stratégie de prix qui consiste à proposer un produit ou un service à un prix unique quel que soit le consommateur.

Cette pratique est parfois modulée par des réductions de prix, des promotions ou des majorations de prix.

Avantages et inconvénients du prix unique: c’est une bonne approche quand les clients sont homogènes. Le prix unique apporte de la clarté. Mais cette stratégie est  peu adaptée à des clients ayant des valeurs perçues très diverses. Le prix unique devient alors peu efficace pour toucher des segments de clientèle différents.

4)Stratégie de prix différencié (ou tarifs multidimensionnels):

Cette stratégie de prix consiste à proposer plusieurs prix pour un même produit ou service afin de s’adapter à la diversité des consommateurs (et à la valeur perçue qu’ils attachent au produit ou service).

La différenciation des prix se pratique le plus souvent sur des critères tels que :

- la quantité commandée ;

- la qualité des clients (commerçant, particulier…) ;

- les régions de vente (France, export) ;

- le moment de consommation (matin, midi, soir…) ou la période de vente (saison) ;

- le canal de distribution emprunté ;

- le degré de participation du client.

Avantages et inconvénients du prix différencié : cette stratégie est  adaptée à une clientèle hétérogène (plusieurs segments sont clairement identifiés). Or cette diversité des prix proposés peut créer de la confusion dans l’esprit des consommateurs. De plus, cette pratique nécessite d’avoir clairement identifié les différents segments et leur valeur perçue. Politique complexe à mettre en œuvre (risque d’erreur important)

5)Stratégie de prix forfaitaire :

La stratégie de prix forfaitaire consiste à appliquer un prix pour la vente d’un ensemble de biens ou services, similaires ou différents, et dont la valeur totale peut être inférieure à la somme des prix unitaires de chacun de ces biens.

L’objectif d’une telle pratique est d’inciter le consommateur à acquérir des produits qu’il n’aurait pas achetés à leur prix habituel.

Avantages et inconvénients du prix forfaitaire :c’est une politique qui permet de clarifier l’offre. Adaptée aux clients en attente d’un budget clair. Incite le consommateur à acquérir des produits qu’il n’aurait pas achetés à leur prix habituel. L’inconvénients de cette stratégie c’est que chaque offre comprise dans le forfait doit aussi être proposée séparément. Cela peut alourdir la grille tarifaire.

6)La gestion des capacités (ou Yield Management):

La notion de gestion des capacités Gestion des capacités (Yield Management) ou « Revenue Management » ou « tarification en temps réel » c’est une politique d’ajustement des prix en fonction de l’offre restante et de la demande en vue de maximiser les ventes (le chiffre d’affaires). Le Yield Management n’est applicable que pour les entreprises répondant aux critères suivants :

- difficulté d’adaptation des capacités en volume et en qualité (lorsque la demande est forte, on ne peut pas augmenter la capacité pour y répondre) ;

- impossibilité de stockage (toute capacité non vendue à une date donnée est définitivement perdue) ;

- possibilité de prévoir son activité (prévision des ventes possible par le biais de réservations). Avantages et inconvénients de la gestion des capacités : permet de maximiser les ventes en évitant la perte pure et simple des produits non consommés. Inconvénients : cette gestion à un coût (commissions versées aux intermédiaires, manque à gagner par rapport au prix affiché). Elle nécessite une rigueur importante pour éviter les erreurs. Elle risque d’entraîner une confusion dans l’esprit du consommateur à cause de la diversité des prix.