Bien que son efficacité ne soit pas toujours
facile à mesurer, la publicité qui occupe encore une place importante dans la
communication-mix, constitue l'un des outils majeur permettant à une entreprise
de transmettre des informations persuasives à ses marchés.
Outil de communication payant, la publicité est
un ensemble de méthodes et de techniques destinés à informer et à faire connaître un produit ou un service
au public visant à séduire l'acheteur potentiel pour l'inciter à l'achat. Cet
outil de communication qui utilise les
grands médias de masse pour transmettre les messages de l’annonceur aux
distributeurs et aux consommateurs sur des
produits, son but est de créer une image de marque et développer la notoriété
afin de fidéliser la clientèle.
Il est important de signaler que ce moyen de
communication impersonnel en raison de son absence d’interactivité et de la
non-personnalisation des messages ne vend pas mais elle propose des offres dans
le but d’agir sur les attitudes et les comportements des consommateurs.
Les caractéristiques de la publicité
La publicité présente les caractéristiques
ci-après :
Les informations que la
publicité véhicule sont des arguments de vente ;
La véritable nature de la
publicité est la séduction ;
La publicité utilise
l’imagination ;
La publicité utilise des
messages brefs et répétitifs ;
La publicité a des objectifs
précis ;
Elle nie le climat économique
;
Elle peut utiliser le
psychologique (étude de l’individu) avec le sociologique (étude de l’individu
dans un groupe) ;
La publicité applique
plusieurs techniques (l’image, le graphisme, le son,…)
Un moyen de communication
visible.
Un peu d’histoire
La publicité est née avec la
Révolution industrielle. Le 16 juin 1836, Émile de Girardin fait insérer pour
la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui
lui permet d’en abaisser le prix, étendre le lectorat et optimiser la
rentabilité. Cette formule, révolutionnaire à l’époque, est immédiatement copiée.
La publicité média est née.
L'affiche, donne au début du
XXe siècle des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec par
exemple cette affiche de Henri de Toulouse-Lautrec (1891).
Avec la radio, la publicité
exploite le répertoire de la chanson et met au point l'association entre un
slogan oral et un visuel . Les publicités de cette époque sont appelées des
réclames.
Aujourd’hui la sophistication
est de plus en plus grande que ce soit dans la conception des messages que dans
les supports destinés à afficher ces publicités .
2) Les formes de publicité
- La publicité de produit, de marque,
d’enseigne : c’est la forme la plus commune. Elle sert à faire connaître et de promouvoir les
qualités d’un produit,d’un service ou d’une enseigne,
et de créer ou d’entretenir une image favorable publicité
de marque
- La publicité institutionnelle ou
d’entreprise : Elle a pour
objectif de mettre en valeur les effets positifs de l’entreprise sur son
environnement. La publicité institutionnelle est
réalisée par une entreprise privée ou publique, une administration, une collectivité,
une institution pour développer ou créer une image
- La publicité collective : Réalisé
par un groupe d’entreprise(un syndicat de producteurs
ou de professionnels) pour promouvoir un produit ou un service générique
- La publicité d’intérêt général :
la publicité dont l’objectif est de faire prendre conscience d’un problème
social ou économique (SIDA, Don du sang…)
Objectifs
de la campagne publicitaire
La
première phase dans l'élaboration d'une campagne publicitaire consiste à en
déterminer les objectifs. Ainsi l'objectif de la publicité est de faire
connaître le produit pour le faire adopter durablement par l'acheteur, de créer
une image de marque, de développer la notoriété, de fidéliser la clientèle.
Selon les objectifs de la campagne il existe trois grands types de publicités qui sont :
La publicité informative : informer de l’existence d’un nouveau
produit, suggérer une nouvelle utilisation et va traduire l’objectif cognitif. La publicité informative est surtout utile en début du
cycle de vie d’un produit, lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire.
La publicité persuasive : créer une préférence pour la
marque, créer une fidélité. Ce type de publicité existe surtout sur des marchés
concurrentiels (persuasion du consommateur)
et lorsqu’il s’agit de favoriser
la demande sélective pour une marque particulière.
La publicité de rappel : Rappeler des occasions d’achat au
consommateur et entretenir la notoriété et ce type de communication se pratique
surtout lorsque le produit est dans une phase de maturité.
La publicité de rappel se pratique surtout lorsqu’il
s’agit d’entretenir la demande. Les publicités pour Coca-cola n’ont guère
besoin d’informer ou de persuader, mais plutôt de rappeler la marque à la
mémoire de marché. La publicité d’après-vente qui consiste à rassurer les
récents acheteurs sur la pertinence de leur choix, appartient à cette
catégorie.
Le
choix d’un type de publicité doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la
situation commerciale.
Quels sont les
acteurs du marché de la publicité ?
Les acteurs essentiels du marché de la
publicité sont au nombre de trois : les annonceurs, les agences et les
médias.
Les
annonceurs
En publicité,
l’annonceur est l’entreprise commanditaire d’une campagne. Dans le cadre
classique d’une campagne publicitaire TV, l’annonceur confie la démarche de
création à une agence conseil en communication après soumission d’un brief de
campagne et confie l’achat d’espace à une agence média. L’annonceur est donc le
client des agences et supports publicitaires.
Dans le cadre d’une action de communication,
l’annonceur commanditaire est le client d’un support publicitaire et lui achète les espaces publicitaires utilisés (en passant éventuellement par une agence
média mandatée).
Donc toute organisation qui
finance des actions de communication en utilisant des supports ou médias
publicitaires est appelée « annonceur ». L'annonceur constitue la pièce
maîtresse du marché publicitaire : il décide de financer ou non des
programmes de communication publicitaire et, au final, choisit le prestataire
avec lequel il souhaite travailler et les moyens qu'il considère comme les plus
adéquats pour atteindre ses objectifs publicitaires. L'annonceur peut faire
appel à une agence de publicité mais ce n'est en rien une obligation.
Agence de publicité
Une agence de publicité a pour but d'aider quelle que soit la
structure (entreprise, association ou encore personne physique) à promouvoir
son image, ses produits ou ses créations. L'agence accompagne donc de la
rédaction de campagnes d'information ou de promotion jusqu'à la diffusion de
celles-ci . Elle aide à définir un public cible et la meilleure façon d'entrer
en contact avec lui.
Le rôle de l'agence de publicité
Les agences de publicité ou
agences-conseils, se sont progressivement transformées en groupes de communication afin de respecter les soucis et
exigences d'une communication globale. L’agence
de publicité conseille les annonceurs et réalise pour leur compte des campagnes
de publicité. L’agence assure généralement la partie créative d’une campagne
avant de déléguer, selon le média, une plus ou moins grande partie de la
réalisation technique à des sociétés de production et l’achat d’espace à une agence média.
Outre la publicité proprement
parlé, les agences conseils en communication assurent de multiples activités,
des opérations marketing direct, marketing promotionnel et motivation, à l'édition publicitaire, au multimédia, aux
relations publiques et à la communication corporate (ou d'entreprise), au design, à
l'activité de production audiovisuelle ou de bartering ( consiste à fournir des émissions
produites ou coproduites par un annonceur) et aux revenus provenant des
participations dans les centrales d'achat.
Organisation d’une agence de publicité
Une agence de publicité emploie
diverses catégories de salariés, chaque catégorie ayant des compétences
spécifiques. Cependant toutes les agences ne sont pas organisées de la même
façon. Parmi les services de base :
· Le team créatif (groupe de création) qui assure les tâches liées à la conception
des campagnes et supervise la réalisation de ces dernières. Il réunit souvent
un directeur de la création, des directeurs artistiques et des
concepteurs-rédacteurs.
· Le groupe de gestion, appelé aussi service commercial ou groupe de gestion clientèle
qui assure la partie commerciale. Il est géré par un chef de groupe ou
directeur commercial, assisté de chefs de publicité qui entretiennent des
relations privilégiées avec leurs clients, et parfois de directeurs de
clientèles qui chapeautent plusieurs clients. Des assistants ou chefs de
publicités juniors les aident dans ce travail.
· Un autre service media il établit des recommandations sur
l'utilisation des médias et organise le plan média dans le temps et dans
l'espace. Il doit aussi gérer le budget médias de l'annonceur.
Service
d'études certaines agences comportent aussi un service d'études qui est
chargé de réaliser les études quantitatives et qualitatives qui peuvent
s'avérer indispensables à la compréhension des marchés ciblés (celles qui n'ont
pas ce service externalisent cette fonction à des prestataires extérieurs).
Pourquoi
faire appel à une agence de publicité ?
Le rôle
de l'agence de publicité est de trouver la meilleure combinaison entre tous ces
moyens de communication afin de de permettre au client d'atteindre son objectif
marketing.
Parce qu'une bonne communication est
aussi un gage de qualité et la base d'un rapport de confiance avec le public
cible, l'agence met à disposition plusieurs outils d'analyse des besoins afin
de pouvoir proposer des solutions adaptées.
- Audit de la communication
avec recommandations d'actions.
- Rédaction et réalisations
de campagnes
- Analyse et suivi de
campagnes
Une agence média
Dans le cadre de campagnes importantes, l’achat
d’espace et l’optimisation du media planning ne sont pas gérés par l’agence de
communication mais par l’agence média
Une agence média est une agence qui conseille les
annonceurs sur les choix de media planning et qui joue un rôle de mandataire dans les procédures
d’achat d’espaces publicitaires.
Les missions des agences média sont :
– Élaborer le planning stratégique des moyens
– Concevoir et réaliser le conseil et l’achat
des médias
– Intégrer l’ensemble des vecteurs de
communication complémentaires
– Assurer la coordination à l’international,
quand cela est nécessaire
Les agences médias peuvent également réaliser
diverses études pour le compte des annonceurs dans le domaine de l’efficacité
des médias et de la publicité.
Les agences médias s’appelaient auparavant
« centrales d’achat d’espace » mais ont souhaité changer
d’appellation pour prendre en compte l’élargissement qualitatif des missions
qui leurs sont confiées (conseils, études).
Les agences média sont fortement impactées par
l’essor du marketing digital et par l’essor des achats programmatiques.
Les agences média ont pour vocation donc, quelque
soit le média de servir d’intermédiaires entre les vendeurs et les acheteurs
d’espaces publicitaires. Les services proposés sont surtout destinés aux
acheteurs (agences ou annonceurs) qui sont conseillés dans les choix des
supports, dans le processus d’achat et qui bénéficient des remises concédées
dans les conditions générales de ventes aux centrales qui génèrent de très gros
volumes d’achats.
Une régie publicitaire
Une régie publicitaire est une entité (société,
groupement d’intérêt ou département / service d’entreprise) en charge de la
commercialisation des espaces
publicitaires d’un support,
d’un ensemble de support ou d’un groupe média.
La régie peut être un département de la société dont elle commercialise les
espaces (voir définition
régie publicitaire intégrée) ou une société indépendante
commercialisant les espaces de plusieurs supports (voir régie
publicitaire externe). Lorsqu’elle est externe ou mutualisée la
régie se rémunère par une commission sur les ventes réalisées.
La régie promeut l’offre du ou des supports représentés auprès des agences
médias et
annonceurs et assure la commercialisation des espaces. Dans le domaine de la
publicité digitale, la régie assure également la gestion des campagnes (ad
trafficking).
Les différents types de régie publicitaires et des
illustrations :
– la régie externe
– la régie
intégrée ou
interne
– la régie
mutualisée
– la régie
extra-locale
La fonction d’intermédiaire commercial de la régie publicitaire, notamment
externe, est incontestablement menacée par la montée des dispositifs
programmatiques sur Internet et sur les autres médias.
Principales étapes de l’élaboration d’une
campagne publicitaire
Ces
différentes étapes s’articulent autour de trois axes :
- Axe marketing : cela
correspond à la stratégie marketing suivie par des annonceurs.Cette stratégie
marketing conduit à définir le mix marketing et l’amène à préciser le rôle de
la communication dans la stratégie marketing adoptée. Cette analyse invite
l’annonceur et l’agence à élaborer un diagnostic de communication dont
l’élément central sera en fonction des objectifs et des cibles.
- Axe créatif : il a pour but de préciser l’axe et le concept de la
campagne publicitaire choisie. L’axe est l’idée que l’on veut faire passer dans
le message et le concept en est l’interprétation et la personnification
c’est-à-dire la manière utilisée par l’agence pour exprimer l’axe retenu. La
complexité des axes de communication, l’extrême variété des produits à
promouvoir, la spécificité des agences de publicité et la complexité des styles
de vie justifient l’existence de nombreuses stratégies de création.
- Axe médias : ce sont les
moyens médias pour parvenir aux résultats souhaités.
Eléments de l’élaboration d’une campagne publicitaire
On ne peut pas réaliser une
campagne publicitaire sans la détermination de ces éléments en particulier la
cible et le positionnement.
La cible (segmentation finale) : ensemble des individus qui peuvent
s’intéresser au produit et servir de relais de communication (différence avec
la notion de cible en marketing où il s’agit uniquement d’acheteurs
potentiels). Il faut différentier :
- La cible du marketing : acheteurs
potentiels et réels
- La cible de la communication
publicitaire : elle est généralement plus large, elle comprend toutes les
personnes qui peuvent s’intéresser au produit et servir de communication.
Le positionnement : il s’agit de la place d’un produit dans
l’esprit du consommateur face à la concurrence. Le positionnement est la ligne
directrice du programme marketing. Le positionnement est la manière dont la
marque ou l’entreprise veut être perçue par les acheteurs cible.
Les différents types d’une campagne publicitaire
- Campagne de lancement du
produit
- Campagne d’entretien d’un
produit
- Campagne institutionnelle
- Campagne de promotion
L’évaluation de l’efficacité
d’une campagne de publicité : Elle repose sur :
Les conditions d’efficacité de la publicité
Pour
qu’elle soit efficace, il est nécessaire que les autres composantes du mix
soient déjà en place : produit de qualité, prix attractif, distribution
organisée. Il faut que le message soit cohérent avec les composantes du mix et
l’image de l’entreprise ou de son produit. La demande doit être suffisamment
importante pour absorber les coûts de la campagne. L’entreprise doit disposer des
ressources financières suffisantes pour développer une campagne qui touche
efficacement la cible.
Les
critères d évaluation
-
L’impact de la communication : il faut évaluer le message en fonction de
différents critères :
-
la perception, c’est l’importance du nombre de personnes appartenant à la cible qui ont remarqué le message. C’est
une indication importante de son attractivité et de sa valeur d’attention.
-
la compréhension : il s’agit ici de vérifier la clarté du message par la
cible et l’absence d’erreur d’interprétation par rapport aux intentions des
créatifs.
-
l’attribution : c’est la facilitée avec laquelle les personnes exposées au
message affectent celui-ci à une marque déterminée et considérant qu’il est
cohérent avec le positionnement de celle-ci.
-
l’agrément : le degré d’appréciation du message par la cible.
- La modification de l’attitude de la cible : Il s’agit de voir dans quelles proportions l’opinion
de la cible à l’égard de l’annonceur, de ses produits, de ses marques s’est
améliorée (meilleure connaissance des caractéristiques d’un produit).
- La modification des comportements : Il s’agit de voir dans quelles proportions la campagne
publicitaire a entraîné une action de la part de la cible (augmentation des
intentions d’achat d’un produit, augmentation de la fréquentation d’un point de
vente).
Toutefois,
dans la réalité, il est difficile de savoir dans quelles mesures exactes la
campagne publicitaire a permis d’accroître les ventes ou le trafic au sein d’un
point de vente.
La création publicitaire
La créativité en matière publicitaire
existe, mais elle est encadrée par des procédures et des méthodes de travail
strictes et rigoureuses. C’est uniquement dans ce cadre rigide que les créatifs
pourront s’exprimer. La démarche de création publicitaire comprend différentes
réunions (appelées briefings) : le briefing annonceur, le briefing créatif et
la présentation au client.
Les différents briefings
La création publicitaire réunit trois parties
différentes : l’annonceur, les commerciaux en charge de ce budget dans l’agence
et les créatifs.
Ces trois parties sont indispensables
dans le processus de création publicitaire : l’annonceur, pour poser le
problème en amont, les commerciaux en charge du budget de l’annonceur dans
l’agence, qui constituent l’interface entre annon-ceurs et créatifs et qui
pilotent le travail au sein de l’agence, et les créatifs, qui, en fonction des
pistes de travail proposées, concrétisent le tout en un message publicitaire.
Différentes réunions ponctuent rituellement le travail de création
publicitaire. Elles sont présentées dans le schéma ci-dessous et détaillées
ci-après.
Le briefing annonceur
C’est la première réunion, mais elle
est très importante. Elle réunit les responsables de l’entreprise et les commerciaux
en charge de ce budget au sein de l’agence. L’annonceur expose le problème qui
motive son besoin de communication, et présente ses objectifs et ses contraintes
(en terme de temps et de budget). Durant ce briefing, les commerciaux doivent
essayer de découvrir les réelles motivations de l’annonceur, et connaître le
plus d’éléments possibles concernant l’entreprise, le produit, sa fabrication,
sa marque, la stratégie marketing de cette marque, son positionnement, sa
distribution, les représentations des consommateurs, les attentes des clients,
la concurrence, le positionnement publicitaire des concurrents… Tous ces points
constituent autant d’éléments qui permettent aux commerciaux de l’agence de
bien cerner la demande de leur client et d’y répondre le plus parfaitement
possible.
L’idéal est que l’annonceur présente à l’agence un
dossier rédigé comprenant tous ces éléments.
Le briefing annonceur est souvent
suivi d’une ou plusieurs autres petites réunions, pour préciser des éléments
restés flous et pour compléter la connaissance du dossier.
À partir de là, une réflexion
stratégique est menée par les commerciaux pour lancer les grandes pistes de
travail qui seront proposées aux créatifs
Le briefing créateur
Il suit chronologiquement le briefing
annonceur. C’est une réunion interne à l’agence (sans la présence de
l’annonceur) qui regroupe les commerciaux et les créatifs choisis pour
travailler sur ce dossier. Les commerciaux présentent aux créatifs le dossier
(à partir du «brief» annonceur et des réflexions qui ont suivi) et proposent
des pistes de réflexion. Le cadre de travail ainsi fixé est relative-ment
strict et les créatifs doivent s’y conformer.
Le briefing créatif est le point de
départ de la réflexion créative. Les commer-ciaux l’utilisent pour « motiver »
les créatifs sur le dossier, les écouter, prendre en compte certaines de leurs
idées et en refuser d’autres en fonction des contraintes dictées par le client
(l’annonceur).
La présentation client
Le travail de création terminé, la présentation client
est une réunion au cours de laquelle les commerciaux de l’agence présentent à
l’annonceur les créations effectuées et le plan média correspondant. Plusieurs
propositions différentes peuvent être exposées au client, chacune étant
argumentée et justifiée. La décision finale est toujours du ressort du client
L'évaluation du message
Pour choisir un message, il faut évaluer la stratégie
créative correspondant à l'axe. Beaucoup d'agence ont l'habitude d'utiliser de
grilles faisant apparaître pour chaque positionnement alternatif, des critères
d'appréciation. Par rapport au message on prend en considération les facteurs
d'attrait, d'exclusivité et de crédibilité ; l'insuffisance sur l'un nuit
à l'efficacité de l'ensemble ce qui relie d'une façon multiplicative.
L'appréciation que fait un consommateur cible sur un message publicitaire nous
ne pouvons pas le considérer totalement fiables, parce qu'elles reflètent des
opinions, pas des comportements. Ainsi celui qui est appelé à faire de la
publicité doit utiliser des procédures expérimentales pour savoir quels sont
les thèmes les plus percutants.
L'exécution du message
Dans une publicité son impact ne dépend pas seulement
du contenu du message, mais également de sa forme. En fait, la présentation de
l'annonce constitue un facteur décisif pour des produits.
La plupart des agences publicitaires, pour
faciliter l'exécution de leurs messages préparent un document qui résume les
principaux éléments de la communication dit plan de travail créatif qui est
constitué :
- de fait principal
- le problème à résoudre par la publicité
- l'objectif de la publicité a atteindre
- la stratégie créative
- ainsi que l'instruction et contraintes
En fait, l'exécution d'un message
publicitaire suppose une série de décisions sur le style, le ton, les mots et
le format de l'annonce.
La copy stratégique
Cette
méthode désigne une technique de construction du message publicitaire basée sur
l’expérience des grandes entreprises américaines de biens de grande
consommation (Procter et Gamble) d’où le surnom des copy stratégiques des
lessives. Ces entreprises ont bâti des règles d’élaboration du message qui
peuvent être présentées de la façon suivante :
- promesse : c’est le message à communiquer à la cible de
communication. Il correspond à l’avantage essentiel du produit pour la cible.
- preuve : accréditant la promesse, elle vient illustrer la
promesse et la rendre crédible.
- bénéfice consommateur :
l’avantage que va retirer le consommateur de la promesse produit. Cet avantage
doit correspondre à un besoin où à une motivation pour que les consommateurs
interprètent l’avantage présenté comme un véritable bénéfice.
- le ton du message : l’atmosphère du message publicitaire
c’est-à-dire l’ensemble des éléments du message que le marketing souhaite avoir
dans le message pour communiquer vers les trois points précédents.
La
copy stratégique est bien adaptée à une communication produit. Le but est alors
de mettre en valeurs un bénéfice consommateur fondé sur un avantage produit
(prix, performance…) et soutenue par des preuves tirées des attributs du
produit, du savoir faire du producteur ou de la satisfaction des consommateurs
qui utilisent le produit (témoignages…)
Le
choix du média-planneur
A partir des objectifs commerciaux, le média-planneur
cherche à obtenir soit une couverture importante (stratégie extensible) soit
une forte répétition (stratégie intensive), soit une combinaison de ces
stratégies avec une forte répétition sur les cœurs de cibles et une couverture
avec faible répétition sur le reste de la cible (stratégie mixte).
Campagne publicitaire (extensive)
↓
Couverture importante
↓
Duplication très faible
(audiences des supports très différentes les unes des
autres)
↓
Ex : Faire connaître un nouveau produit à une
large clientèle
Campagne publicitaire (intensive)
↓
Duplication forte
↓
Choix des supports ayant des audiences communes
importantes
A ces indicateurs, les médias planneurs ajoutent deux
autres types de considération pour établir un plan média.
- L’attention : il est possible
de mesurer l’attention portée par les consommateurs à un message publicitaire
donné sur un média ou un support donné. La proportion de consommateurs ayant
eut leur attention attirée par une exposition au message publicitaire est
donnée par un coefficient. Ce coefficient reste constant à chaque nouvelle
exposition des consommateurs à la publicité.
- La mémorisation de la campagne de
publicité va dépendre de l’attention portée au message et du nombre de contacts
dans la cible de communication et le message publicitaire.
Le
choix des médias donc consiste à choisir parmi tous les canaux de transmission
des messages publicitaires disponibles, une combinaison de canaux qui soient
efficaces en fonction des cibles visées, des messages à transmettre et du
budget disponible.
Cette efficacité se mesure en terme de :
1° la couverture : est le nombre d'individu (ou foyer) exposés à
un message au moins une fois au cours de la campagne.
2° la fréquence : est le nombre moyen de fois qu'individu (ou
foyer) est exposé au message au cours de la campagne.
3° l'impact : correspond à la valeur qualitative d'un
message dans un support.
Etant donné les objectifs de couverture, de
fréquence et d'impact, le choix de média dit média
planner doit
sélectionner les médias
qui semblent les plus appropriés en fonction de leurs caractéristiques et de
leurs coûts. Le choix final se concrétise dans un plan média qui fait
apparaître la répartition du budget entre les grands médias. Ensuite seront
choisies les supports qui véhiculeront le message de même que la répartition
dans le temps.
Les étapes d un plan media
Le
plan média se décompose en cinq étapes :
Le
brief média : Présentation du problème à résoudre et indications
des différentes contraintes qui vont aider le média planneur à choisir ses médias
et supports.
Le
choix média / hors médias : analyse de la répartition média / hors
média par masse budgétaire.
La
stratégie média : choix de média et répartition par masse.
Le
support planning : choix des supports pour chaque média, étude des
insertions et passages par support.
Le calendrier : présentation sur un tableau de toutes les
actions publicitaires.
Le
processus de la décision de la sélection des médias
Pour qu'un message obtienne une influence
maximale sur le public cible, il doit nécessairement être diffusé dans des
bonnes conditions d'écoute et de diffusion. Cela nécessite que l'on ne puisse
le faire que sur des médias fiables. D'ou, la raison de la sélection qui vise à
atteindre les objectifs fixés et ce, en fonction des différents segments du
marché cible.
Ainsi, il y a plusieurs variables qui
influencent le choix des médias, parmi les quelles certaines sont quantifiables
et d'autres le sont moins ou pas du tout.
La sélection des médias tient nécessairement
compte les points suivants :
- le marché cible auquel l'information est
destinée
- la nature du produit
- la nature du message
- la clientèle du média
- le contenu du média
- le prix (tarif d'insertion publicitaire)
Dans cette démarche de la sélection, les
spécialiste distinguent les variables internes incontrôlables (budget,
politiques, images), les variables internes contrôlables (produits, prix,
place, promotion) et les variables externes incontrôlables (effort de la
concurrence environnement légal et culturel, conditions économiques, événements
imprévisibles environnement médiatique).
Critère d’évaluation des plans médias
Les mesures utilisées dépendent de ce que
l'annonceur ou l'agence cherchent à atteindre. Sachant que l'objectif ultime de
l'action publicitaire est de modifier un comportement d'achat, on pourrait
s'attendre à ce que les méthodes d'évaluation centrées sur les ventes
prédominent. En fait aujourd'hui, les publicitaires préfèrent mesurer l'impact
d'une campagne en termes de connaissances, d'attitudes ou de conviction, c'est-à-dire
en terme de communication et aussi en terme de vente.
1° La mesure de l'efficacité en termes de communication
A cette étape, nous pouvons noter qu'il
existe divers moyens d'apprécier la valeur de communication d'une annonce
publicitaire. Voici les principaux :
Pré-testing : apparaît avant la mise au point définitive de
message et ne peut et ne sert pas à prédire le succès ou l'échec d'une
campagne ; il sert simplement à réduire l'incertitude et à diminuer les
risques d'échec. Comme on peut dire que l'objectif du pré-test est d'améliorer
les divers éléments de la création publicitaire. Trois principales méthodes
sont utilisées :
- les
questionnaires d'évaluation : cette méthode consiste à exposer un
certain nombre de consommateurs ou d'experts au message publicitaire, puis à
leur demander de remplir un questionnaire. L'interviewé apprécie alors la
valeur d'accroche de l'annonce, la lisibilité, la valeur informative, affective
et comportementale.
- les
folder tests (dossier) : cette
technique consiste à présenter à un certain nombre de personnes un portefeuille
d'annonce, parmi lesquelles on trouve à raison d'une par série, celle que l'on
cherche à tester.
- Enfin
les test laboratoire : consiste à mener l'impact d'une publicité à
partir de mesure physiologiques telles que le rythme cardiaque, la pression
artérielle, la sudation de la peau, la dilatation de la pupille ou la
transpiration.
Ce pourquoi, au moment de sa décision,
l'annonceur doit intégrer, à côté du prétest réalisé, les résultats de l'analyse
du plan média disponible grâce aux études médias.
Le
post- testing : Si les pré-tests
sont utiles avant le lancement de la campagne publicitaire, ils ne permettent
pas de mesurer l'efficacité de la campagne publicitaire ou la communication
réalisée. Le post- test a pour objet de permettre la réalisation d'un
diagnostic complet et nuancé non seulement des choix créatifs mais aussi de la
stratégie média réalisée. Il s'agit de contrôler de communication réalisée.
Les deux méthodes de post- test le plus
utilisées sont :
- Les
tests de mémorisation : qui consiste à interroger l'audience de
différent supports sur les annonces qu'elle a détectées et les produits qui y
figuraient.
- Les
tests de reconnaissance : qui consiste à demander au consommateur
interviewé d'indiquer tout ce dont ils peuvent se souvenir, avoir vu ou lu dans
un quotidien ou magazine et de donner pour chaque annonce des scores qui sont
calculés pour les éléments suivants : - taux d'observation
2° La mesure de l'efficacité en
termes de vente
Il est à remarquer les recherches entreprises
sur les effets de la publicité permettent sans doute aux agences d'améliorer le
contenu et la présentation de leur campagne, mais ne révèlent pratiquement rien
de la façon dont les ventes sont effectuées, à supposer qu'elles le soient. Une
question se soulève de savoir quelle conclusion un annonceur peut-il tirer
concernant ses ventes, lorsqu'il apprend par sa dernière campagne il y a en
progression de la notoriété de sa marque. Même s'il est parfois directement
identifiable notamment lorsque l'action publicitaire joue un rôle déterminant
dans l'acte d'achat, l'impact d'une publicité sur les ventes sera toujours
beaucoup plus difficile à mesurer que l'influence sur le changement d'attitude
ou d'opinion. Comme nous pouvons le souligner les ventes dépendent en effet de
très nombreux facteur tels que le produit, son prix, son niveau de distribution
ou encore les actions des concurrents.
Critères du choix du support
Les critères quantitatifs de sélection d’un support
L’audience
d’un support : c’est le nombre de personnes qui ont été en contact
avec lui lors d’une diffusion (ex : nombre de personnes ayant lu un
magazine particulier) L’audience des
supports est étudié à l’aide de sondage ou de panel réalisé par différents
organismes (Médiamétrie). Les études de ces organismes indiquent les
caractéristiques quantitatives et qualitatives de l’audience des supports.
L’audience
utile : c’est le nombre de personnes appartenant à l’audience du
support et faisant partie de la cible commerciale visée par l’annonceur.
Le
contact utile : c’est la rencontre entre le message et une
personne appartenant à la cible commerciale visée. Selon le support concerné,
on parle d’ODV (Occasion De Voir) ou ODE (Occasion D’Entendre).
Puissance
du support : nombre de personnes appartenant à la cible de
communication qui fréquentent le support.
Coût
de l’espace : chaque support vend son espace publicitaire à un
tarif en liaison directe avec son audience globale. Les responsables du plan
média calculent le coût pour 1 000 utiles, au coût pour 1 000
contacts utiles de chaque support.
Les
critères qualitatifs de sélection d’un support
Le
contenu du support : une bonne adéquation entre le message et le
support renforce l’impacte de la publicité.
Caractéristiques
techniques du support : doivent permettre une bonne transmission
du message sans aucune distorsion
L’image
du support : elle vient influencer et interférer avec l’image du
produit ou de la marque.
Le
contexte publicitaire joue à deux niveaux :
- le volume publicitaire
influence la perception d’un message. Un volume trop important nuit à la
mémorisation un message précis. Un volume trop faible remet en cause la
crédibilité du support.
- la nature des messages
concurrents rejaillit sur un message donné.
Budget publicitaire
La publicité est cheval de bataille
économique irremplaçable pour toute entreprise qui exige un budget aussi
important pour ses conquêtes de marché.
Comment
un budget est déterminé ?
- Le budget publicitaire est fonction des
ressources que l'entreprise estime pouvoir consacrer à une telle activité.
- Le budget publicitaire est défini par un
pourcentage du chiffre d'affaires passé ou prévisionnel.
- Pour le budget publicitaire, on se réfère à
des comparaisons d'investissements à l'intérieur d'une même profession. Les
investissements publicitaires des concurrents constituent une information
précieuse, mais de fois insuffisante pour déterminer son propre budget
publicitaire.
- A partir des objectifs chiffrés de
communication : identifier les actions nécessaires pour atteindre ces
objectifs et estimer les dépenses entraînées par la mise en oeuvre de ces
actions qui nous permet aussi de déterminer le budget publicitaire.
La
définition du budget de publicitaire
Comment se définis le contenu du
budget ?
Le montant du budget de publicité est arrêté
par l'annonceur, ce dernier, parfois aidé par son agence de publicité.
Le budget séparé des autres moyens de
communication, comprend les rubriques suivantes :
a) l'achat d'espace dans les médias et
supports
b) les frais techniques engagés pour la
réalisation des messages publicitaires.
c) les frais d'administration :
- Le coût de fonctionnement du service de
publicité de l'annonceur.
- Les commissions et les honoraires versés
aux agences de publicité et autres collaborateurs extérieurs.
d) tous les frais liés aux études du marché
La programmation de la campagne
Une autre décision publicitaire importante
concerne la programmation de la campagne dans le temps. Ce problème comporte
deux volets
La répartition globale
Le problème consiste à déterminer comment le
budget publicitaire doit être répartie sur l'année. Supposons que la demande
d'un produit soit très forte en décembre et faible en mars. Trois options sont
possibles : l'entreprise module ses dépenses publicitaires en fonction de
ventes, en opposition avec les ventes, ou bien elle les maintient constantes.
Une majorité d'entreprises préfèrent la première solution, mais, même dans ce
cas, plusieurs possibilités sont offertes. L'entreprise doit décider si ses
dépenses publicitaires anticipent ou coïncident avec les ventes, et déterminent
l'amplitude des variations.
La répartition partielle
Comment distribuer un ensemble de contacts
publicitaire sur une courte période, de façon à obtenir le meilleur
impact ? L'efficacité de tel programme dépend avant tout de ce que l'on
cherche à atteindre à travers la publicité, en fonction du marché- cible, des
canaux de distributions et des autres éléments du mix marketing.
La répartition optimal dépend de trois autres
facteurs : le rythme d'apparition de nouveaux consommateurs, la fréquence
d'achat et la rapidité de l'oubli. Plus le nombre de nouveaux acheteurs est
élevé, plus l'achat est répétitif et plus l'oubli est rapide, plus un rythme
continu de publicité se justifie.
Le
lancement de la campagne publicitaire :
C’est la phase terminale à partir de
laquelle l’agence et l’annonceur estiment que c’est le moment adéquat pour
lancer la campagne de communication. Le planning se réalise à partir des
éléments suivants du plan média :
-
le moment opportun pour chaque média
-
la répétition et la fréquence pour les médias et les supports
Généralement
le lancement de la campagne publicitaire est fonction :
- du produit. (produit saisonnier ?
lancement de produit ?)
- de la distribution :
profiter des périodes imposées pour débuter une campagne de publicité
spécifique à chaque événement. Profiter de l’effet de référencement du produit.
- des cibles : plus de chances
de réussir
- des circonstances extérieures qui
peuvent créer des opportunités
- des contraintes techniques :
le délai de réservation de l’achat d’espace
- budget : impact des ODV et
ODE
Différents plans
de campagne
- Campagne de continuité :
répartir de manière quasi uniforme le budget publicitaire afin de produire une
exposition régulière. Cette stratégie est bien adaptée pour les produits bien
implantés possédant une forte notoriété.
- Campagne d’impulsion régulière :
répartir de manière régulière les occasions d’exposition publicitaire lors de la campagne. Cette
stratégie est bien adaptée pour les produits dont il convient de rappeler de
façon régulière la présence aux consommateurs. Ne lasse pas le public. Rappel
régulièrement aux consommateurs le produit et la marque.
- Campagne d’impulsion irrégulière :
la différence par rapport à la précédente tient à un espacement irrégulier
entre les expositions publicitaires. Cette stratégie convient tout à fait quand
il faut s’adapter à la saisonnalité des cycles d’achat et quand on désire les
modifier.
- Campagne de lancement : des plans de campagne concernant le lancement
de nouveaux produits. Les dépenses publicitaires sont ici inversement
proportionnelles à l’investissement des ventes du produit. Plus les parts de
marché augmentent, plus les occasions d’expositions diminuent. On assiste à ce
type de stratégie pour le lancement de produits de grande consommation pour
lesquels les PDM coûtent chers.
- Campagne promotionnelle :
mettre en place parallèlement au lancement de la campagne publicitaire une
campagne de promotion. On peut adopter ce type de campagne quand on désire
faire la promotion d’un produit en raison d’impératifs saisonnier. (cf poly)
Stratégies publicitaires
Il est nécessaire de requérir
à une ou plusieurs stratégies publicitaires pour concevoir une campagne
publicitaire. La stratégie est ensemble de moyens mis en œuvre pour arriver à
un objectif et notamment destiné à faire face à la concurrence.
Stratégies concurrentielles : la stratégie
concurrentielle inclus la position directe face à la concurrence. Il en existe
plusieurs types :
- Stratégies comparatives : non permises à l’heure actuelle dans
certains pays, se basent sur la comparaison directe face à la concurrence ;
- Stratégies financières : requiert de grands investissements pour
améliorer la notoriété du produit ;
- Stratégie de positionnement : le but est donner une place dans
l’esprit du consommateur ;
- Stratégie de suivisme : le but n’est pas d’être leader, mais de
suivre l’exemple de produits concurrents identique, s’aligner sur eux.
- Stratégie promotionnelles : répond à des activités
promotionnelles. Les stratégies promotionnelles sont agressives et on pour but
de faire connaître. Elles ne sont pas toujours rentables car il faut assumer le
prix des promotions tels les gratuit
La
réglementation du marché de la publicité
Les
lois et règlements sont nombreux dans le domaine publicitaire…
1. Règlements généraux
La publicité mensongère, inexacte ou ambiguë est interdite. Les sanctions
encourues peuvent aller jusqu'à 1 an de prison et une amende de 50% du montant
des dépenses incriminées.
La publicité comparative est autorisée mais la législation est contraignante
et n'est pas toujours pas très bien perçue par le consommateur.
2. Règlements par secteur
- Les
publicités pour le tabac sont prohibées, notamment sur les terrains de sport .
- Les
publicités pour les boissons alcoolisées sont fortement réglementées et doivent
comporter la mention "à consommer avec modération".
- Les
publicités pour les médicaments doivent comporter la mention : "ceci est
un médicament".
- Le
recours à la publicité est interdit pour les professions de santé : médecins,
pharmaciens, cliniques...
3. Règlements par médium
- Sont
interdites à la télévision les publicités pour les boissons alcoolisées, les
oeuvres cinématographiques.
- La
dimension maximum des panneaux d'affichage publicitaire leur nombre sont limité et leur implantation soumise à
autorisation.
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