La politique de distribution

Quel que soit notre lieu de résidence, nous sommes le plus souvent très éloignés du lieu de production des biens que l’on désire acquérir (un livre, un ordinateur, du café...).Ces produits sont acheminés du lieu de production au lieu de vente par ce que l’on appelle « la distribution ».

Après avoir étudié son marché, déterminé les consommateurs qu’elle désire toucher et choisi le positionnement qu’elle adoptera, l’entreprise doit porter son attention sur le mix distribution de son produit. C'est-à-dire la mise à disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services et des solutions selon l’échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés.

Constituée donc, une variable à la fois stratégique et opérationnelle du mix-marketing d’un produit, la distribution est une étape indispensable pour mettre les produits à disposition des consommateurs. Son organisation est complexe. Elle englobe tout un ensemble de fonctions, d’acteurs, de circuits et de canaux que nous allons étudier dans ce cours. Elle évolue sans cesse au rythme des innovations technologiques et commerciales. C’est un élément sur lequel les entreprises peuvent se différencier en choisissant une stratégie de distribution adaptée à leurs produits et à leurs clientèles.

Organisation de la distribution

Définition de distribution :

Le terme distribution au sens large désigne l’ensemble des moyens et des opérations permettant d’acheminer et de mettre les biens et les services produits par les entreprises à la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux grâce aux intermédiaires.

Cette définition permet de distinguer l’acte de distribution fondée sur l’idée d’écoulement d’un produit ou d’un service qui nécessite une suite d'opérations de manutention, de stockage, de transport, de l’acte de vente qui se concentre sur l’idée de revente.

Les fonctions de la distribution

La distribution assure un ensemble de fonctions économiques essentielles tant pour les producteurs que pour les consommateurs. Pour les fabricants, les fonctions de la distribution impliquent l’exercice de huit types d’activités différentes.

1. La fonctions spatiale : transporter des produits du lieu de fabrication au lieu de consommation. et manutentions.

2. La fonctions temporelle : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises

3. La fonctions d'assortiment : Fractionner et  mettre les produits fabriqués en portions , et en conditionnements correspondant aux besoins des clients et des utilisateurs.

4. La fonction de stockage : Permettre de rendre le produit disponible en temps et au lieu souhaité par le consommateur et assurer la liaison entre le moment de la fabrication et le moment de l’achat ou de l’utilisation, et libérer ainsi le fabricant de la charge du stock dans ses propres entrepôts.  Cette fonction est étroitement liée à la fonction de transformation temporelle (éviter les ruptures de stock) et à la fonction financière (réduire le capital immobilisé), d'où l'importance des livraisons “juste à temps”.

 

5. La fonction de présentation : Consiste à mettre en scène les produits de manière à ce que la décision d'achat du client soit facilitée. Autrement dit  constituer des ensembles de produits spécialisés et/ou complémentaires, adaptés à des situations de consommation ou d’utilisation.

6. La fonction de communication : Contacter et faciliter l’accès à des groupes de clients à la fois nombreux et dispersés.

7. La fonction  d’information : améliorer la connaissance des besoins du marché et des termes de l’échange concurrentiel.

8. La fonction commerciale :  Promouvoir et pousser la vente des produits par des actions publicitaires et promotionnelles organisées sur le lieu même de vente.

9. La fonctions de logistique : Administrer et gérer les commandes et les livraisons, émettre les documents de ventes (factures, titres de propriété) et suivre les payements. En plus de ces fonctions de base, les intermédiaires ajoutent aux produits qu’ils vendent des services par leur proximité, leur horaire d’ouverture, la rapidité de la livraison, l’entretien, les garanties accordées, etc.

Les distributeurs puissants se sont adjugés, ces dernières années, d'autres fonctions auparavant réservées aux fabricants. Il s'agit notamment des fonctions : la conception du produit, l'information, le conseil.

Les circuits de distribution

1. Défiitions
- Canal de distribution : Le chemin que peut emprunter un produit pour aller du producteur au consommateur. Chaque canal de distribution englobe des réseaux de magasins du même type (hyper, super, magasin de proximité) ou une méthode de vente distincte (vente à domicile ou par correspondance).
- Circuit de distribution : L’ensemble des diffrents chemins que peut emprunter un produit pour aller du producteur au consommateur. 

- Réseau : C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur.

- Filière : Ce sont les différents stades de la production et la distribution relatifs à un marché.

Les circuits sont le plus souvent classés selon leur longueur, qui se mesure en fonction du nombre de transactions et de canaux intermédiaires. On distingue deux types de circuits.

1) Le circuit direct court : Il ne compte aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur

Circuit direct :

Producteur…………………………..® Consommateur

Exemple :

Vente par correspondance et à distance

Vente à domicile

Ce circuit permet d’économiser la marge du grossiste et de conserver un contact avec le consommateur par l’intermédiaire du détaillant.

2) Le circuit indirect (court ou long) : Dans un circuit indirect, un ou plusieurs intermédiaires peuvent intervenir entre le producteur et le consommateur

Circuit indirect court :

Producteur ………..®Détaillant………®consommateur

Exemple :

Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux)

Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant.

Circuit indirect long :

Producteur ………..®Grossiste…..…..®Détaillant………®consommateur

Exemple :

Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux…).

Canal indirect long associé :

Producteur…….…..® Chaînes volontaires……...®Consommateur

Grossiste + détaillant

Producteur……..® Groupements d’achats de détaillants ……...®Consommateur

Producteur…….…..® Réseau franchisé…….....®Consommateur

Canal indirect intégré :

Producteur ……..®Centrale d’achats + réseau grandes distributions ….…®consommateur

Exemple : Grands magasins, grandes chaînes de distribution marketing…

Dans la plupart des situations de marché, une entreprise aura recours simultanément à plusieurs circuits de distribution, soit en vue de créer un climat de concurrence et d’émulation entre distributeurs, soit par souci de complémentarité en vue d’atteindre des groupes de clients ayant des habitudes d’achat différentes.

Acteurs de la distribution (les intermédiaires)

On peut classer les acteurs de la distribution selon la fonction qu’ils assurent dans le processus d’acheminement des produits du producteur au consommateur

La fonction de gros :

La fonction de gros consiste à acheter des marchandises aux producteurs pour les revendre à des détaillants, des industriels, des prestataires de services ou d’autres commerçants de gros. Les marchandises peuvent être revendues en l’état (on parle alors de négoce pur), ou après fractionnement, reconditionnement. Dans tous les cas, le grossiste prend possession de la marchandise. Elle consiste à acheter des marchandises en quantités importantes aux producteurs pour les revendre, en plus petites quantités, à des négociants, des détaillants, des collectivités ou divers utilisateurs, à l’exclusion des consommateurs finaux. Elle  nécessite d’importants investissements pour financer d’une part les entrepôts de stockage et d’autre part les produits stockés.

Elle regroupe les opérations suivantes

•  Sélection de fournisseurs.

• Achat aux producteurs des produits demandés par la clientèle.

• Élaboration d’un assortiment de produits.

• Transport des marchandises des lieux de production aux lieux de stockage.

• Stockage des produits sur tout le territoire et à tous les niveaux intermédiaires de la distribution jusqu’aux points de vente.

• Fractionnement des quantités importantes livrées par le producteur en lots plus réduits conformes aux attentes des consommateurs.

• Conditionnement de certains produits.

• Régulation de l’offre et de la demande par le stockage.

• Répartition des produits vers les points de vente.

.La fonction de détail :

Par commerce de détail, on entend la revente par petites quantités (vente sans transformation) au public de biens neufs ou d’occasion, essentiellement destinés à être utilisés ou consommés par des particuliers ou des ménages, et effectuée sur le marché ou par des magasins, des grands magasins, des maisons de vente par correspondance, des colporteurs et des marchands ambulants, des coopératives de consommateurs, etc.… La plupart des détaillants sont propriétaires des marchandises qu’elles vendent .

 Les opérations réalisées par le fonction de détail :

• Mise à disposition des produits aux points de vente.  

• Une bonne couverture du territoire et facilite l’accès des produits  aux consommateurs.

• Vente aux consommateurs ou aux utilisateurs.

• Une fonction de stimulation de la demande locale

• Information et promotion, publicité : affichage des prix, opérations de relations publiques, création de marques pour les distributeurs, PLV...

• Service : livraison à domicile, installation, SAV, information du consommateur.

   Une adaptation de l’assortiment à la clientèle locale

Les différentes méthodes de vente

Méthode de vente : ensemble de techniques utilisées pour vendre un produit. La méthode de vente est fonction du lieu de la vente (magasin, domicile, rue...), du type de magasin, du produit.

On distingue différentes méthodes de vente, que l’on peut regrouper au sein de trois grandes parties.

a. Les méthodes de vente en magasin

La vente traditionnelle

C’est la vente qui repose sur le contact humain direct entre le vendeur et l’acheteur. Elle est pratiquée dans les petits commerces mais aussi dans les « boutiques » à l’intérieur des grands magasins.

La vente en libre-choix

Elle permet au consommateur de choisir librement ses produits, de demander éventuellement conseil à un vendeur et d’aller payer à la caisse du rayon correspondant. Elle est encore utilisée dans les magasins populaires.

La vente en libre-service

Le consommateur se sert seul, dispose ses achats dans un chariot ou un panier, et paye l’ensemble de ses achats à une des caisses situées à la sortie du magasin. Le produit doit se vendre seul, sans l’intervention d’un vendeur. Les techniques du merchandising permettent de mettre en valeur le produit dans les linéaires. Cette méthode de vente est utilisée dans les grandes et moyennes surfaces (GMS) à dominante alimentaire.

La vente assisté

C’est une forme de vente en libre-service donnant la possibilité au consommateur de s’informer auprès de conseillers. Elle est utilisée dans les grandes surfaces spécialisées (GSS).

b. Les méthodes de vente directe

Caractérisée par la présence du vendeur au domicile de l’acheteur, la vente directe (ou vente à domicile)

La vente individuelle

Le vendeur (le plus souvent exclusif et à temps complet) se rend en prospection au domicile du consommateur pour lui présenter et lui vendre ses produits : livres (Hachette, Larousse), aspirateurs (Electrolux)...

La vente par réunion

La vendeuse est reçue au domicile d’une personne (l’hôtesse) qui a invité un groupe d’amies intéressées par la présentation des produits. L’hôtesse reçoit un cadeau en contrepartie de l’organisation de la petite réunion et de la distribution des commandes (livrées chez elle).

c. Les méthodes de vente à distance (VAD)

La vente à distance se caractérise par l’absence de contact direct entre acheteur et vendeur.

d. Les autres méthodes de vente

La vente par tournées

Elle est assurée le plus souvent par des commerçants possédant une camionnette aménagée réalisant des tournées (à la campagne, ou parfois en périphérie des villes). Les produits sont le plus souvent alimentaires.

La vente par distributeur automatique

L’offre du produit et l’acte de vente sont automatisés, soit au moyen d’un distributeur automatique traditionnel (cassettes vidéo, boissons , photographies...),

Force de vente et politique de  la distribution

Les entreprises utilisent une force de vente propre, composée de vendeurs ou représentants, soit pour vendre directement aux clients finaux, soit pour vendre aux intermédiaires de la distribution (grossistes, détaillants,…)

Le volume des ventes et les résultats des entreprises dépendent pour une large part de l’efficacité et du dynamisme de leur force de vente. C’est pourquoi celle-ci constitue un élément important de la politique de distribution.

La gestion de la force de vente comporte quatre aspects principaux :

- Définition des tâches précises seront confiées aux vendeurs et sélection de ces derniers.

- Détermination du nombre de vendeurs requis et de leur affectation (répartition géographique, répartition par produits, répartition par clientèles ou répartition par tâches).

- Décision quant au statut juridique des vendeurs (représentant multi-cartes’ ou représentants exclusifs) et leur rémunération (commissions, salaire fixe, primes,…).

- Formation, animation (stimulation ) et contrôle de la force de vente.

Les différentes formes de commerce

Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé, localisation urbaine et frais de personnel élevés.

Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de proximité, peuvent soit accroître la part du «food», soit développer le libre service comme un supermarché ou finalement se transformer en magasin populaire spécialisé.

Les Maisons à Succursales Multiples : représentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité.

Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits à forte rotation.

Les magasins d'usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit équivalent chez un concurrent !), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas de reprise ou d'échange, paiement cash.

Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges d'exploitation «extra-faibles». La forte croissance de ces commerces est due à la crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans l'emballage d'origine.

Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s'agit des coopératives de consommateurs

Le commerce indépendant

Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement.

Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées.

Le commerce associé

Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.

Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du groupement.

Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).

La  fonction de la logistique 

La logistique regroupe l’ensemble des processus et des moyens permettant d’acheminer de façon optimale des produits de leur lieu de production aux points de vente

Ces processus et ces moyens nécessitent une collaboration de plus en plus grande entre producteurs et distributeurs pour à la fois réduire les coûts (trans-port, stockage), respecter les délais de livraison et améliorer la qualité du service. Une bonne logistique a des répercussions positives à la fois pour le producteur et pour le distributeur. Cela explique les améliorations récentes dans ce domaine tant au niveau des processus que des moyens

Les moyens de la logistique 

Les investissements liés à la logistique sont très importants. On peut les regrouper en quatre parties principales : les moyens d’échange de données, de transport, de fractionnement et de stockage.

a. Les moyens d’échange de données : (L’EDI)

L’EDI est l’échange par télétransmission de données structurées, d’ordinateur à ordi-nateur, selon des formats standards, entre partenaires indépendants. C’est un outil de communication (et non une technologie) multifonctions qui s’inscrit dans une démarche de partenariat entre ptoducteur et distributeur.

b. Les moyens de transport

Le transport par route utilisé dans la distribution nécessite des flottes de véhicules appartenant aux producteurs et aux distributeurs. Ces camions transportent les produits du lieu de production aux différents lieux de fractionnement et de stockage répartis sur tout le territoire (et à l’étranger), et parfois même directement aux points de vente importants (si la quantité commandée justifie l’utilisation d’un véhicule entier pour un point de vente).

Les coûts liés au transport sont très importants, ce qui explique le souci, de la part des différents partenaires de la distribution, de rentabiliser les déplacements des véhicules en optimisant au maximum leur taux de remplissage.

c. Les moyens de fractionnement et de regroupement

Le fractionnement et le regroupement sont deux opérations réalisées dans un immense bâtiment appelé plate-forme. C’est une vaste surface qui reçoit des marchandises par camions entiers de la part de différents fournisseurs. Une fois déchargées, ces livraisons (de produits identiques) sont fractionnées dans différents camions qui regroupent des produits différents pour livrer un ou plusieurs points de vente.

d. Les moyens de stockage

Ce sont des entrepôts qui permettent de stocker sur différents endroits du territoire français (et étranger) des marchandises pendant une période pouvant varier d’un jour (produits frais) à plusieurs semaines. Les points de vente adhérents passent leurs commandes directement à l’entrepôt qui assure la livraison. Ce système permet d’éviter à chaque point de vente d’assurer un stock important de produits : le lieu de stockage est commun à tout un ensemble de points de vente géographiquement proches.

La stratégie de distribution

I) Stratégies de distribution du producteur :

La stratégie de distribution d’un produit ou d’un service est une étape qui compose le marketing mix. Evidemment, parler de stratégie implique la mise en place d’une réflexion poussée, puisque la décision prise engage l’entreprise sur le long terme. Il est par conséquent indispensable de cerner cette phase de travail afin de trouver la stratégie de distribution la plus appropriée. Ainsi avant d’élaborer une stratégie de distribution le responsable marketing doit commencer une analyse des stratégies mises en place par les concurrents directs et indirects. Car le choix de la stratégie est un réel enjeu puisque la façon dont va être acheminée l’offre aura un impact sur :

·           L’image de marque

·           Le prix de vente

·           La relation marque/consommateur

·           Les délais de livraison

·           Le degré de dépendance vis-à-vis des distributeurs

·           La zone géographique destinée à la vente

Les critères de choix des circuits de distribution :

Le choix d’un circuit de distribution est une décision très délicate dans la définition du marketing-mix. Il est largement déterminé par un ensemble de contraintes propres au marché visé et à ses habitudes d’achat, aux caractéristiques du produit lui même et aux caractéristiques de l’entreprise, notamment l’importance des moyens dont elle dispose. Voici les critères habituellement retenus et leurs implications sur le type de circuit de distribution à adopter sont :

 

 

Critère	Incidence sur le choix
La conformité aux objectifs de l’entreprise	Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de m’entreprise (ex : part de marché, image des produits…). Certains de ces objectifs impliquent l’utilisation d’un type de circuit de distribution (ex : image haute gamme nécessite des intermédiaires sélectionnés). D’autres part, la distribution est un des éléments du Mix du produit. Le choix des autres éléments du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra être distribué en parfumerie et non en grandes surfaces).
Caractéristiques du produit à distribuer	Un produit périssable exige des circuits capables d’assurer un transport rapide et des conditions de conservation satisfaisantes. Un produit de valeur unitaire faible comme le yaourt exige un circuit de distribution très démultiplié et dispersé.– Un produit de haute technicité exige généralement des circuits de distribution spécialisés, capables d’assurer des fonctions d’information, de conseil ou de service après-vente.
Caractéristiques et comportements d’achat des clients potentiels finaux	Plusieurs questions doivent être posées concernant les clients :–Quel est le nombre, la localisation et la dispersion des clients potentiels ? ·                          Où font-ils actuellement leurs achats pour le produit considéré(répartition de ces achats entre les différents canaux existants) ? ·                          Quels sont les besoins d’informations, de conseils et de services exprimés ou manifestés par les clients?
Caractéristiques, comportements et attentes des canaux de distribution disponibles	L’entreprise doit se poser les questions suivantes pour chacun des canaux qu’elle pourrait envisager de retenir ·                          Quel est le nombre et quelle est la répartition géographique des entreprises appartenant à ce canal ? ·                          Dans quelle mesure les entreprises constituant ce canal possèdent-elles le personnel, les équipements et les compétences techniques nécessaires à la distribution du produit ? ·                          Dans quelle mesure les habitudes, les règles de gestion et les attentes (financières ou autres) de ces entreprises sont-elles compatibles avec la politique de marketing du producteur.
Ressources et puissance de l’entreprise	Selon les ressources financières dont elle dispose, une entreprise pourra ou ne pourra pas envisager de prendre à sa charge une partie des fonctions de la distribution.
Critères de rentabilité	Chacun des circuits de distribution possibles permettra à l’entreprise de réaliser un certain volume de ventes, et par conséquent de recettes. Par ailleurs, chaque circuit comporte pour l’entreprise un certain coût, dont les principaux éléments sont : le coût de constitution du circuit (exemple négociations avec l’intermédiaire de la distribution pour faire référencer les produits de l’entreprise) et les coûts de gestion du circuit (exemple : rémunérations et antres charges correspondant à l’activité de la force de vente de l’entreprise). La différence entre les recettes totales associées à un circuit de distribution et ses coûts détermine et sa rentabilité.
L’efficacité	Elle dépend de : - sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins important ; - sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ; - les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ;
Risques de conflits futurs	Les pratiques de ventes susceptibles de dégrader l’image de marque du producteur ou les rivalités entre les canaux de distribution constituent des sources potentielles de conflits dont il faut tenir compte afin de minimiser les risques de conflits futurs avec les distributeurs.

Les différentes stratégies de distribution :

Que l’offre soit un produit ou un service, voici les caractéristiques des différentes stratégies de distribution :
La distribution intensive

Cette stratégie consiste à distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible. Elle convient aux produits de grande consommation, souvent en parallèle avec une communication elle aussi intensive.

Le principal avantage de cette stratégie est qu’elle permet de générer un chiffre d’affaires important et de faire connaître le produit assez rapidement.

Cette stratégie donc est un moyen de diminuer la taille de la force de vente et de permettre aux consommateurs de s’approvisionner facilement. De plus, les coûts de stockage sont faibles puisque chaque point de vente s’en charge. 

En revanche cette stratégie est très coûteuse puisqu’elle demande une production de masse et une communication importante, ainsi que la difficulté de bâtir une image de marque cohérente (puisqu’on peut trouver le produit partout).

La distribution sélective

Elle est utilisée quand un fournisseur approvisionne seulement quelques commerçants, qu’il doit choisir en fonction de critères qualitatifs (taille, compétence, services offerts à la clientèle) sans discrimination ni limitation quantitative injustifiées. La distribution sélective est commune avec des produits comme les ordinateurs, les appareils ménagers téléviseurs, où les consommateurs sont prêts à faire le tour et où les fabricants veulent une grande dispersion géographique. 

La sélection d’un commerçant par un fabricant n’empêche pas ce commerçant de vendre des produits concurrents.

L’avantage pour le fabricant est le moindre coût de distribution et l’assurance de vendre son produit par l’intermédiaire de distributeurs correspondant aux critères qualitatifs fixés.

Le principal inconvénient est la faible couverture du marché.

Dans ces deux stratégies non exclusive (intenssive et sélective) ; on rencontre trois types de contrats :

– le contrat de vente classique,

– le contrat de distribution sélective où le distributeur est autorisé à vendre des produits concurrents,

– le contrat d'agréation où le distributeur agréé peut se prévaloir d'une compétence reconnue par le fabricant

La distribution exclusive ou contrôlée

« C’est un contrat par lequel le concédant s’engage, sur un territoire donné, à ne vendre qu’à son concessionnaire qui doit, à titre de réciprocité, respecter certains critères et s’interdire de commercialiser des produits concurrençant les produits concédés » (Cour d’appel de Colmar, 9 juin 1982).

Cette stratégie est souvent destinée au secteur du Luxe. En effet, la marque donne l’exclusivité concernant la diffusion de ses produits à un seul ou à un nombre très restreint de distributeurs. L’image est mieux maîtrisée et la proximité avec les consommateurs est existante.

Dans la distribution exclusive ; on peut trouver les contrats suivants :

– le contrat de fourniture exclusive où le producteur s'engage à livrer toute sa production au distributeur,

– le contrat d'approvisionnement exclusif où le distributeur s'engage à s'approvisionner exclusivement auprès de tel producteur,

– le contrat de franchise,

– le contrat de concession où le concessionnaire est un commerçant qui, à ses risques et périls, mais sous le contrôle du concédant, achète des produits sous une certaine marque dont il possède l'exclusivité de la revente. Exemple : Les concessions automobiles.

La Franchise

Permet au producteur d’avoir le contrôle sur les distributeurs pour assurer une commercialisation identique à chaque point de vente, une politique d’entreprise et une image de marque respectée.

Les inconvénients de la distribution contrôlée, de la distribution sélective et du franchisage sont similaires, puisqu’effectivement ces stratégies ne permettent pas de recouvrir de façon importante le marché, le choix des distributeurs est complexe et la charge administrative est lourde.

L’entreprise doit également  fixer des objectifs de commercialisation sur le court, moyen et long terme, et par conséquent voir quelle stratégie peut répondre à ces objectifs. Un tel choix impose la mise en place d’une étude de l’environnement, des forces et faiblesses ainsi qu’une étude comparative des coûts, des réglementations et tout autre aspect des stratégies.

Organisation et choix du réseau :

Le choix du réseau :

Choisir un réseau de distribution, c’est avant tout déterminer le type de contrat qui liera le producteur au distributeur ; afin d’éviter tout conflit qui pourrait surgir ultérieurement. Il est donc prudent de rédiger u contrat prévoyant rigoureusement les engagements réciproques.

La gestion du réseau :

La gestion du réseau s’oriente vers trois axes :

La mise en place  d’un partenariat avec les membres du réseau : plusieurs moyens sont utilisables : concours, cadeaux, formation. Cette relation permettra de prévenir des conflits qui pourraient survenir, en créant un esprit de cohésion.

La gestion des conflits :

- Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des conditions de prix, de référencement (présence et place des produits en linéaire), ou le respect des obligations réciproques et chacun  (livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur).

- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont différenciés, des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la création de lignes ou de marques spécifiques à certains types de points de vente permet de les limiter.

L’évaluation et le contrôle des performances du réseau : il convient de mesurer la qualité du service rendu au client, la fiabilité des délais de livraison, le CA réalisé, sa progression par type de clientèle et par produit.

Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau.

II) Stratégie de distribution du distributeur 

1) Composants du marché : Les composantes du marché des distributeurs sont les mêmes que celles de toutes les autres entreprises.

L'assortiment 
L'assortiment est le choix de produits proposés par le distributeur à ses clients. Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dépend de la taille du point de vente.

Les concurrents 
Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode de vente et/ou qui se situent dans la même zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence :

Une concurrence entre points de vente du même type

Une concurrence entre points de vente de types différents

Les clients 
Les clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui est la zone de chalandise du magasin. Ils ont des caractéristiques telles que le concept DU magasin les intéresse.

2) Choix stratégique de distribution des distributeurs

Choix stratégique	Contenu et exemples
Choix de sa cible	définir la taille de la zone géographique à l'intérieur de laquelle se trouvent ses clients potentiels
Choix du produit : l'enseigne	Pour une entreprise de distribution, le produit c'est le magasin. La notion de cycle de vie s'y applique. On le constate avec les grands magasins qui sont en période de déclin, alors que les maxi-discounteurs sont en pleine croissance et proches de leur phase de maturité.  Les offres faites dans l'enseigne dépendent aussi d'un choix :
	Segmentation	Offre de produits/services différenciés selon les clients et leur typologie
	Spécialisation	Spécialisation dans un type de produit ou dans une formule de magasin
	Diversification	Elargissement de l'offre proposée dans les produits ou la forme de vente (assurances, voyages,...)
	Intégration en amont	Achat en amont d'entreprises industrielles pour maîtriser l'approvisionnement
	Internationalisation
Positionnement de l'enseigne	Nécessité d'adapter un positionnement spécifique de l'enseigne afin de se différencier de la concurrence en occupant une place originale dans l'esprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le choix, les services offerts, la qualité de l'offre
	Choix de la zone de prix	Le distributeur définit une zone de prix à l'intérieur de laquelle se trouveront tous les produits de l'assortiment
	Choix des méthodes de vente + services	Décision stratégique prise en fonction du produit, des cibles, du savoir-faire (vente en libre-service, téléachat, vente à domicile, vente par Internet)
Choix de la communication	Objectif : faire connaître le concept d'enseigne + convaincre la cible retenue d'acheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, le distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)

Les objectifs du distributeur sont : développer son CA, augmenter sa rentabilité, développer et fidéliser sa clientèle.

Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,...); techniques (logistiques,...), de clientèle (besoins, attentes,...), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes)

Les mutations de la grande distribution

La fin du XXe siècle a été marquée par de nombreux changements dans la grande distribution, et ceci dans différents domaines. Face à l’intensification de la concurrence, marquée par une forte concentration des points de vente, l’apparition et le développement de nouvelles formes de commerce, le déclin des formes de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont développé un  partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette coopération s’oriente aujourd’hui vers les démarches suivantes :

Développement des marques de distributeurs (MDD) On assiste depuis quelques années à un développement des MDD dans la grande distribution. Toutes les enseignes possèdent leurs propres marques.

Le trade marketing

Né aux Etats-Unis et apparu en France au tout début des années 1990, le trade marketing correspond, pour le producteur, à une politique prenant en compte les spécificités de chaque enseigne afin de pouvoir lui fournir : des produits, des marques, un assortiment adapté à son positionnement et à sa clientèle, un marchandisage correspondant à ses attentes, des opérations de promotion, des conseils personnalisés.

Le trade marketing représente l’intégration de la distribution (et de sa diversité) dans la stratégie marketing de l’entreprise. Il tend vers une relation non pas de rapport de force, mais de partenariat entre producteur et distributeur.

Les grands producteurs ont créé dans leur organigramme une structure trade marketing : chaque enseigne est suivie par une personne. On passe ainsi d’une logique produit à une logique client.

Ces modifications, tant chez le producteur que chez le distributeur, permettent une meilleure adéquation à la réalité des échanges : travailler en partenariat pour améliorer son chiffre d’affaires, sa rentabilité, et proposer au consommateur final des produits & un service d’une plus grande qualité

L’ECR (Efficient Consumer Response, ou « Réponse Efficace au consommateur»)

L’ECR est né aux États-Unis à la fin des années 1980 à l’initiative du distributeur WalMart et du producteur Procter & Gamble. Leur but était de développer un ensemble de techniques mais aussi une philosophie visant à créer de véritables relations de partenariat entre producteurs et distributeurs, pour améliorer le service apporté au consommateur.

On peut regrouper les différents concepts de l’ECR en quatre familles

·fiabiliser et fluidifier les flux d’informations correspondants via l’EDI et les nouvelles technologies de l’information et de la communication (internet)

·La gestion de la demande, que l’on peut associer au concept de category management. L’objectif du category management est de définir des catégories constituées de groupes de produits et de services perçus par le consommateur comme liés ou substituables. L’optimisation de l’activité promotionnelle et de l’introduction des nouveaux produits est l’un des grands axes de réflexion de la gestion de la demande.

· La gestion des approvisionnements, qui regroupe toutes les techniques d’organisation logistique visant à diminuer les stocks tout en préservant le taux de service (nombre de colis livrés rapporté au nombre de colis commandés) : calcul de commande assisté par ordinateur, cross-docking (fractionnement et regroupement de produits venant de plusieurs fournisseurs, sur une plate-forme).

· Les technologies de support, qui décrivent les outils au service de l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement

La lecture optique aux caisses (Scanning)

En quelques années, la lecture optique s’est étendue à l’ensemble de la grande distribution. La totalité des hypermarchés, des supermarchés, et une grande majorité de surfaces plus restreintes sont désormais équipées.

Les avantages

 pour le distributeur sont les suivants :

– pas d’étiquetage individuel des produits,

– exploitation possible des données issues de la lecture optique (analyse fine de la participation de chaque produit aux résultats du magasin, proposition de coupons de réduction adaptés aux achats de chaque client, gestion des approvisionnements...).

Pour le consommateur, le principal avantage réside dans le gain de temps aux caisses (autour de 15 % en moyenne).

Par contre, le principal inconvénient concerne la possibilité d’une différence entre le prix affiché sur le rayon et celui enregistré dans l’ordinateur central (et donc imprimé sur le ticket de caisse). Ce type d’erreur est quand même relativement rare, mais il a poussé les responsables de grandes surfaces à installer, dans les magasins, des lecteurs permettant aux consommateurs de vérifier la correspondance prix/produit entre ce qui est affiché en rayon et l’information présente dans l’ordinateur.

Des expériences de « self scanning » sont désormais réalisées dans quelques magasins en France (notamment chez Auchan) : au moyen d’un lecteur qu’il prend sur un support à son entrée dans le magasin, le consommateur effectue lui-même la lecture du code-barres des articles qu’il achète, avant de mettre les produits dans son chariot. À la fin de ses achats, le client remet le lecteur sur son support et obtient un ticket (code-barres) en contrepartie. Il se rend alors vers une caisse spécifique où il donne à la caissière le ticket. Elle lit le code-barres et imprime un ticket détaillé qu’elle remet au client. Des contrôles aléatoires sont effectués pour vérifier que les produits figurant sur ce ticket correspondent bien aux produits présents dans le chariot.

L’étiquetage électronique de Gondole (EEG)

Pour éviter les erreurs de prix entre ceux qui sont affichés en rayon et ceux entrés dans l’ordinateur central, il existe la possibilité d’installer un étiquetage électronique sur les rayons de chaque gondole. Reliées par radiofréquences ou par infrarouge à l’ordinateur central, les étiquettes électroniques (LCD) affichent le même prix que celui qui sera payé par le consommateur à la caisse. Ce système possède d’autres avantages :

• les chefs de rayon n’ont plus à disposer de petites étiquettes en papier sur les rayonnages (gain de temps),

• les prix sont toujours indiqués en rayon (alors que les étiquettes en papier sont parfois absentes...),

• le double affichage euros/francs est très simple à mettre en place,

• les prix sont changés en temps réel (la gestion des opérations promotionnelles est ainsi grandement facilitée),

• les informations de gestion réservées au personnel peuvent être très nombreuses (jusqu’à 20 pages d’affichage).