La communication Hors-media : La promotion des ventes et Marketing direct

La communication hors-média

Qu’entend-on par « la communication hors média » ?

Afin de mettre en évidence l’unicité de la communication hors média, il faut dans un premier temps définir précisément ce qu’est la communication hors média, à travers quels modes de communication.

« On appelle communication hors-média tous les modes de communication autres que la publicité véhiculée dans les grands médias. C'est donc la réunion hétéroclite de la promotion des ventes, du marketing direct, des relations publiques, de l'événementiel du parrainage sportif ou culture (mécénat), des foires, expositions, salons, de l'édition promotionnelle off line et on line etc... ».

Selon cette définition, tirée du « le MERCATOR » (éditions Dunod),la communication hors-média est diversifiée et englobe des moyens de communication très différents. La promotion des ventes est un exemple de communication hors-média, souvent utilisée car elle permet de fidéliser une clientèle, tout comme le marketing direct. Tout ce qui concerne les relations publiques et relations presse a aussi un rôle important dans une stratégie de communication car cela permet de faire connaître l’entreprise auprès d’une cible précise. Le sponsoring est une pratique qui se développe également car il permet à une entreprise de montrer ses valeurs en soutenant des associations ou pratiques culturelles valorisantes. Internet et les réseaux sociaux notamment peuvent aussi être classés dans la communication hors-média notamment avec le marketing viral. Il convient également d’intégrer dans cette sphère la force de vente et le marchandisg.

De toute évidence on constate qu’à partir des années 80 une nette progression de la communication hors média, aux dépens de la communication plus traditionnelle : les médias de masse.

Grâce à son coût moins onéreux par rapport à la communication media les annonceurs des différents secteurs d’activité allouent donc de plus en plus de budget aux techniques de communication dites « hors média ».  Car elle permet de cibler plus précisément les clients au moyen d’outils adaptés.

La promotion des ventes

Introduction :

La promotion des ventes a longtemps été une parente pauvre du marketing, en particulier face à la publicité. La promotion semblait limitée à des actions tactiques, portant sur des budgets limités, ayant quelques effets à court terme, mais sans impact réel à moyen terme. Cette vision s'est trouvée totalement renversée par l'évolution des dernières années. Le budget total consacré à la promotion aux Etats-Unis est aujourd'hui bien supérieur à celui de la publicité. Mais surtout, on s'est rendu compte de la diversité des impacts de la promotion, et de ses enjeux stratégiques.

Devient un outil puissant et diversifié ; la promotion des ventes et sans que nous en ayons conscience, est en train d’envahir notre vie quotidienne. Encore il y a peu de temps son champs est  limitée à des offres directes sur des produits banalisés, aujourd’hui elle s’intéresse à des univers de produits ou de services de plus en plus variés. Ainsi, qui aurait pu imaginer il y a quelques années que les offres promotionnelles seraient monnaie courante dans des secteurs tels que l’immobilier, l’automobile, le transport aérien, l’informatique ou le téléphone ?

C’est dans les années 1980 que la conception de la promotion des ventes évolue. Dés lors la promotion des ventes apparaît comme une technique de vente efficace à court et moyen terme qui se positionne en tant qu’outil de communication dit « Hors Média ». Cette technique de communication, très spécifique, diffère de la publicité et des autres moyens de communication (publicité événementielle, marketing direct...), mais elle fait partie intégrante du mix de communication

En quoi consiste réellement la promotion des ventes ? De quels moyens dispose-t-elle ? Quels sont ses objectifs ? Et quelle est sa stratégie ?

 Définitions de la promotion des ventes : Il existe diverses définitions de la promotion des ventes :

Selon l’ISP (Institute of sales management), « la promotion est un ensemble de techniques de marketing tactique (actions commerciales) conçues dans le cadre d’une stratégie marketing pour ajouter de la valeur à un produit ou service pour atteindre des objectifs marketing et commerciaux spécifiques ».

Pour Cohen, la promotion des ventes constitue « l’opération qui offre et qui apporte un avantage effectif au consommateur, dans un temps et un espace géographique limités. »

La définition proposée par M. Guilbert (1986) considère la promotion des ventes comme une « action marketing consistant à modifier, pendant un laps de temps prédéterminé, l’offre de base de la firme dans le sens d’un avantage distinctif (matériel et/ou psychologique) accordé à une cible (consommateur : client, prospect), distributeur, vendeur, prescripteur, pour un comportement défini, et/ou à un produit (ligne, gamme).»

Quant à Chandon (1994), il définie la promotion des ventes comme « une modification temporaire et tangible de l’offre dont l’objectif est d’avoir un impact direct sur le comportement des clients de l’entreprise et sur la force de vente. »

« La promotion des ventes consiste à modifier, pendant une durée limitée, l’offre produit ou l’offre prix pour inciter l’acheteur potentiel à passer à l’acte ou pour amener le distributeur à privilégier le produit par rapport à ses concurrents » (voir JM.DECAUDIN, « La communication marketing, concepts, techniques, stratégies »),

Enfin la définition de la promotion de Lassegue (1972-1973) considérant la promotion comme « l’ensemble des techniques provoquant une augmentation rapide, mais provisoire, des ventes, par l’attribution d’un avantage exceptionnel aux distributeurs, aux consommateurs d’un bien » En regroupant ces différentes définitions proposés par ces auteurs spécialisés nous pouvant donc décrire la promotion des ventes comme étant l’ensemble des actions commerciales qui visent à stimuler les ventes organisées autour d’une offre temporaire destinée au consommateur final ou à la distribution en utilisant ces principales techniques promotionnelles : les concours, les loteries, la réduction de prix, les primes, le couponing…

La mission de la promotion des ventes

La promotion des ventes se caractérise par une offre immédiate et concrète, spécifique, ayant une durée limitée. C’est une offre de type exceptionnel et inhabituel, toujours liée à un produit, un service, un point de vente, dont les objectifs sont très précis et parfaitement mesurables. L’objectif est de modifier la demande finale, et ce quelque soit la technique promotionnelle utilisée. Ainsi, la promotion est un vecteur de communication de l’offre, comme la publicité qui cherche à agir sur les ressorts psychologiques des individus pour promouvoir l’offre de l’entreprise.

Contrairement à la stratégie PULL qui consiste à investir massivement dans la publicité de masse de façon à développer chez le consommateur une préférence pour la marque,la stratégie promotionnelle est une stratégie PUSH qui utilise au maximum la force de vente et le réseau de distribution pour promouvoir activement le produit jusqu’au consommateur final.

A travers ce type de stratégie, voici les différents objectifs de la promotion des ventes :

a. Objectifs du fabricant:

Assurer une meilleure présence de son produit en magasin

Se différencier de la concurrence

Promouvoir la marque

Augmenter les ventes

Prendre des parts de marché

Fidéliser le consommateur

Relancer le produit.

Augmenter les volumes à court terme (accélérer les rotations chez les distributeurs...),

Communiquer de manière directe et opérationnelle sur le produit, la marque, l’entreprise.

b. Objectifs du distributeur :

Se différencier de la concurrence

Promouvoir l’image du magasin

Augmenter les fréquences des visites au magasin

Augmenter la rotation des stockes

Stimuler l’achat d’impulsion

Augmenter le chiffre d’affaire Animer le magasin

Agir directement sur le consommateur (faciliter le passage à l’acte d’acheteurs  ),

Modifier l’offre elle-même (faciliter l’essai d’un produit...).

En ce sens, les objectifs principaux de la promotion sont de montrer et de faire connaître, ou faire essayer le produit, de réduire le frein du prix ou encore de déclencher l’achat impulsif.

La communication de la promotion

La promotion a besoin de publicité pour être reconnue. Une promotion qui n’est pas visible n’est pas efficace. Mais à la différence de la publicité de masse, pour laquelle les supports ont comme fonction de délivrer un message explicatif, valorisant et incitatif pour attirer le consommateur vers le produit; (stratégie "tirée"), la promotion des ventes a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au moment même de l'acte d'achat; stratégie "poussée", en utilisant des supports ou vecteurs (tels que le produit lui-même avec le packaging, le lieu de vente avec la PLV, l’ILV, chariots, prospectus...ou encore les médias tels que Internet,  presse, affichage...) qui induisent nécessairement une invitation à faire et à gagner quelque chose : renvoyer une preuve d’achat, faire tamponner une carte de fidélité, envoyer un bulletin de participation.

On distingue en général trois grands types de message dans la communication de la promotion :

- Soit le vecteur communique simplement l’offre : « chez Shell un plein, un pin’s »

- Soit l’offre est communiquée par un support indispensable qui permet d’obtenir réellement l’avantage promotionnel : par exemple un bon de réduction à valoir sur le prochain achat et véhiculé par l’emballage. Dans ce cas, le consommateur se sent immédiatement acteur et en possession d’un élément tangible qui fait de lui un potentiel bénéficiaire.

- Soit la communication de la promotion passe par la distribution directe de l’avantage promotionnel comme la distribution de couches Pampers dans les crèches ou chez les pédiatres, ou encore d’échantillons de parfums ou de crèmes dans les magasines féminins.

La communication promotionnelle n’est pas unilatérale et indépendante

La promotion attire plus facilement les clients non fidèles, mais elle ne les retient guère. Elle doit donc être complétée par d’autres actions (par exemple, un jeu-concours en magasin peut être relayé sur le tract de la chaîne de magasin en question, ce qui lui garantie une meilleure communication auprès de la cible magasin). Il est donc très important de définir rigoureusement la répartition optimale du budget publi-promotionnel.

Aujourd’hui, on constate en effet que de plus en plus les différents outils de communication s’enchevêtrent les uns les autres, et cela révèle la complexité de plus en plus accrue de la communication. Car, les entreprises ont compris que la communication de masse ne répondait plus de manière optimale à leurs objectifs ; et pour cause, il est désormais nécessaire d’envisager la communication comme au service de la relation à long terme avec le client. Kotler et Dubois parlent ainsi de « communication marketing intégrée », c’est à dire que le service marketing est de plus en plus amené à gérer les différents modes de communication en un seul en même plan de communication, découlant de la stratégie marketing globale.

De manière générale, la promotion des ventes s’associe souvent aux communications directes car elle propose une stimulation supplémentaire. Elle se combine donc aisément aux politiques de prix, de merchandising, de distribution, de produit ou de conditionnement, car la souplesse d’utilisation des techniques promotionnelles permet le réajustement et les améliorations de ces politiques. Car désormais la force d’une communication se mesure à l’utilisation conjointe de multiples techniques.

Ainsi, s’il est vrai que la publicité (Télévision, Presse, Cinéma) et la promotion des ventes ont toutes deux pour objectif ultime d’influencer les comportements d’achat des publics auxquels elles s’adressent, elles se distinguent par leur mode d’action. En effet, la publicité cherche à influencer le comportement d’un public par transmission de messages ayant pour effet de modifier les connaissances, les images et les attitudes de ce public. La promotion, elle, cherche à provoquer ou stimuler les comportements souhaités en les rendant plus faciles et plus gratifiants.

Autrement dit la publicité vise à informer et  la promotion à faciliter l’achat. Ces deux modes de communication sont souvent utilisés conjointement car ils se renforcent mutuellement. Par exemple, une opération de couponning pour un nouveau produit aura d’autant plus de succès que ce produit se sera fait connaître préalablement ou simultanément par une campagne de publicité.

Evaluation de la communication de la promotion

Quelque soit la cible, quelque soit le mode d’utilisation des supports, le dispositif de communication nécessaire à l’optimisation de l’offre promotionnelle doit être conçu et évalué à partir de quatre critères principaux :

-     la couverture, qui évalue en % de la cible visée

-     la répétition, qui est le nombre moyen de messages délivrés à la cible

-     l’économie, qui est la mesure du coût de production et de diffusion du message promotionnel

-     l’adéquation entre les supports, le mécanisme, la dotation etc

Techniques promotionnelles : Il existe une grande diversité des techniques promotionnelles, extrêmement pointues ; susceptibles d’opérer dans des circonstances très diversifiées. Ces techniques offrent un avantage, quelle que soit la forme de celui-ci.

Il peut être concret ou psychologique, immédiat ou différé, donné systématiquement sur preuve d’achat ou sur tirage au sort, voici donc les principales techniques utilisées.

Promotions	caractéristiques
Vente à prix coûtant	Le prix coûtant correspond au prix d’achat effectif (déduction faite des rabais, remises ou ristournes, comprenant les taxes spécifiques afférentes à cette revente et le prix de transport). L’objectif est d’attirer une clientèle dont les achats ne se limiteront pas aux produits faisant l’objet de la campagne.
Vente au prix de lancement	Le prix du produit doit être inférieur au prix de lancement à l’issue de la période de lancement Le fabricant doit s’assurer qu’il sera en mesure de maintenir la fabrication et la vente du produit même si le lancement n’est pas un succès. L’objectif est d’inciter les consommateurs à essayer un nouveau produit.
Vente avec réduction de prix	La pratique de la vente à prix réduit est fréquemment utilisée par les distributeur. Elle est d’une grande souplesse, d’un coût peu élevé et d’une grande rapidité de mise en oeuvre. Elle permet d’attirer l’attention du consommateur sur un produit existant et sans caractéristiques nouvelles.
couponnage	Cette technique consiste à délivrer au consommateur un titre appelé « bon » ou « coupon de réduction » donnant droit à une réduction sur le prix de vente d’un produit. Les détaillants renvoient les bons au fabricant ou à une société spécialisée dans la gestion de ces opérations et perçoivent le remboursement de la valeur du coupon et une indemnité de manipulation.
Offre de remboursement	Le fabricant offre au consommateur de lui « rembourser » son achat contre justification de celui-ci (présentation d’un coupon sur le produit ou envoi d’un coupon et d’un ticket de caisse). Le remboursement peut être total ou partiel et porter sur l’achat d’un seul produit ou de plusieurs produits identiques, par regroupement des preuves d’achat (ex. : carte de fidélité). Si le taux de remontée est important, cette technique peut s’avérer onéreuse.
Vente avec reprise	Cette technique consiste à reprendre pour un prix forfaitaire un article usagé sous condition d’achat d’un article neuf, généralement de même nature. Cette formule crée dans le public l’idée d’une « occasion » réservée aux possesseurs d’un produit usagé et l’incite à le remplacer.
Crédit gratuit	Le vendeur offre un paiement à échéance, il doit proposer, simultanément à l’offre de crédit gratuit, une remise pour paiement comptant, si la durée du crédit est supérieure à trois mois.
Colis-épargne	Cette technique consiste à vendre un objet figurant sur un catalogue au moyen de timbres-épargne que le client acquiert progressivement et colle sur un carnet L’objet peut être livré à la suite d’une commande ferme lorsque la valeur des timbres correspond à celle de l’objet
Prime	Technique de promotion qui consiste à offrir, pour l’achat d’un produit ou d’un service, la fourniture gratuite ou à des conditions présentées comme avantageuses, un autre produit ou un service. Ex. : un verre empaqueté avec une bouteille d’alcool
Remise supplémentaire de produits identiques	Ex. : « 3 pour 2 » ou « Treize à la douzaine », article supplémentaire sans supplément de prix fourni moyennant l’achat d’un certain nombre d’articles identiques, « X % de produit en plus ». Ex. : lot de trois paquets de biscuits pour le prix de deux.
Parrainage	Technique qui consiste à proposer à des consommateurs de recevoir un ou plusieurs objets s’ils amènent d’autres personnes à procéder à des achats ou à souscrire un abonnement Ex. : gain d’un stylo, d’une montre pour l’apport d’un nouvel abonné à une revue.
Offre auto-payante	la prime auto-payante propose la vente d’un objet à un prix réduit moyennant la preuve de l’achat d’un article différent
échantillonnage	L’échantillonnage consiste à remettre à une personne, le plus souvent gratuitement une faible quantité d’un produit ou un spécimen afin de le faire connaître et apprécier. L échantillon-prime est obtenu lors de l’achat d’un produit différent (ex. : remise d’un chewing-gum pour l’achat d’un journal). L’échantillon cadeau est distribué gratuitement sans obligation d’achat d’un autre produit à domicile, dans le magasin...
Concours	Des questions sont posées au public mettant en jeu l’intelligence, la sagacité, les connaissances, l’astuce, l’habileté, voire certaines qualités artistiques des participants. Les gagnants reçoivent des lots. La participation au concours implique directement ou indirectement un achat (bulletin-réponse à découper sur un emballage...).
Loteries	Sans obligation d’achat direct ou indirect, la loterie permet d’obtenir des gains soit par tirage au sort, soit en faisant appel au hasard d’une autre façon. Ex. : « un gagnant par magasin ». Les « sweepstakes » organisés par des entreprises de vente par correspondance consistent à déterminer les bulletins gagnants par tirage au sort, préalablement à leur envoi au consommateur. Ex. : « numéro gagnant des entreprises de VPCD ».

La publicité sur le lieu de vente (PLV)

Le lieu de vente est un lieu stratégique, qui fait le lien entre le consommateur et la marque. Il est un vecteur privilégié de l'univers de la marque et de son image. Toute marque passe sa promotion donc  par le point de vente dans lequel elle est diffusée.

La PLV est une option intéressante pour l’entreprise qui peut, grâce à des supports publicitaires adaptés (de type “kakémonos“, petits panneaux ou accessoires à l’image de sa marque) donner une visibilité particulière à ses produits dans les magasins où elle est référencée.

La PLV son objectif est de mettre en avant la valeur ajoutée de la marque, en vue de conquérir le consommateur et de le faire adhérer à ses valeurs.

C’est une forme de  communication publicitaire dans l'enceinte des magasins qui permet de relayer les autres actions de communication tout en favorisant l'identification et la mémorisation.

Si le consommateur mémorise le visuel de la marque du fabriquant, il reviendra plus facilement au magasin pour découvrir les nouveaux produits.

A noter  que la PLV prévue pour les magasins peut être utilisée de façon tout à fait opportune sur les salons où le distributeur pourra présenter sa marque efficacement.

Communiquer sur les salons

La publicité sur le lieu de vente (PLV) est, avec le stand lui-même, le premier outil de communication de l’entreprise sur un salon. Les installations (stand), au même titre que les supports de communication (cartes de visite, plaquettes, flyers, look books, panneaux, kakémonos, vidéos...), doivent être à l’image de la marque avec son logo, ses visuels et photos...

L’idéal est de disposer d’un certain nombre de ces supports en version papier, que le distributeur remettra en mains propres à ses visiteurs les plus intéressés ainsi qu’aux journalistes. Le distributeur peut aussi faire distribuer des flyers par des étudiantes portant ses vêtements... ou toute autre opération originale et conviviale.

Techniques promotionnelles et  contraintes juridiques : Il ne faut pas oublier que ces techniques sont très encadrées juridiquement et que les sanctions peuvent être importantes. Le tableau suivant  résume les techniques et leurs contraintes juridiques :

Techniques	Nature	Principales contraintes juridiques
Coupons	Bons donnant droit à une réduction de prix et distribués par voie postale, sur un support presse ou sur le conditionnement	o        le coupon doit faire figurer nom, adresse, capital, numéro du registre de commerce de l'entreprise, nom et marque de l'entreprise, nom de l'imprimeur du coupon. o        Autorisation des coupons croisés (figurant sur un produit A et valable pour un produit B)
Primes et cadeaux	Article ou service, différent du produit vendu, remis gratuitement à l'acheteur.	o        Les cadeaux aux distributeurs sont entièrement libres. o        Les "primes gratuites" aux consommateurs ne sont autorisées que s'il s'agit de produits identiques au produit vendu (Ex: prime 2 pour 1) o        La prime doit faire apparaître le marquage indélébile du nom, dénomination, logo, sigle de l'entreprise.
loterie	Opération offrant au public l'espérance d'un gain acquis par la voie du sort quelles que soient les modalités du tirage au sort (pré-tirage ou non).	o        Une loterie est interdite si elle réunit 4 éléments : §         espérance d'un gain §         publicité §         intervention du hasard ou du sort §         participation financière même sous la forme d'un simple débours. o        Obligation de faire figurer sur des documents distincts le bon de commande et le bulletin de participation, de mentionner le nombre exact et la valeur des lots mis en jeu, de préciser la disponibilité du règlement déposé auprès d'un officier ministériel. o        interdiction d'utiliser les documents administratifs ou bancaires libellés au nom du destinataire et pouvant créer la confusion avec des documents.
Concours	Opération offrant aux détaillants ou aux consommateurs, des gains en nature ou en espèces, grâce à la participation à l'épreuve faisant appel à l'intelligence, la sagacité ou la créativité.	o        Interdiction des pseudo concours faisant intervenir le sort ou le hasard (assimilation à des loteries). o        Les concours peuvent être assortis d'une obligation d'achat ou d'une preuve d'achat.
Echantillon	Diffusion gratuite d'une petite quantité de produits en porte à porte, par voie postale,...	o        Absence de valeur marchande. o        Dimension inférieure à celle du plus petit conditionnement offert à la vente.
Vente par lots	Plusieurs produits identiques dans un même "sur-conditionnement"	o        Vente forcée : le client doit avoir la possibilité d'acheter séparément les articles. o        Prix : il doit être inférieur à la somme des prix habituels des articles qui composent le lot, mais sans être dérisoire.
Vente jumelée	Plusieurs produits différents dans un "sur-conditionnement"	o        Identique à la vente par lots
Réductions	Prix spécial pendant une période limitée, réduction contre preuve d'achat, soldes, contenu supplémentaire pour le même prix, crédit gratuit, etc.	o        Revente à perte o        Prix d'appel o        Double marquage obligatoire : prix normal barré, prix réduit
·         Promotions caritatives (Charity promotion)	L'entreprise s'engage vis-à-vis du consommateur à verser une partie du prix du produit à un organisme de charité.	o        Identique aux réductions.

Cibles de la promotion : La promotion des ventes a plusieurs cibles ; les consommateurs, distributeurs, force de vente et prescripteurs, ses objectifs sont donc différents en fonction des cibles visées.

a. Le consommateur : La promotion a l’ambition d’agir sur le comportement des consommateurs. Elle vise donc à créer ou à stimuler un changement de comportement chez le consommateur en lui proposant un avantage lié à l’achat effectuée.

L’objectif de la promotion se détermine donc  en fonction du degré d’expérience de la cible avec le produit.

Avant le premier achat, le consommateur ne connaît pas l’offre : il s’agit alors de la

conquérir en lui permettant d’avoir une occasion de consommation sans risque, sans

frais. Les objectifs principaux sont de montrer et de faire connaître, ou de faire essayer le

produit, de réduire le frein prix ou encore de déclencher l’achat impulsif.

Lors du premier achat, la cible ne connaît pas encore bien le produit et peut être

réticente face au risque crée par le risque à payer pour un produit dont elle n’a pas encore pu

apprécier toutes les qualités, notamment par rapport à la concurrence. Il s’agit alors de faire

acheter en réduisant le frein du prix ou e déclencher l’achat impulsif.

Apres le premier achat, l’objectif principal devient la fidélisation et de transformer le nouveau client en prescripteur. L’opération promotionnelle est une offre spécifique, c’est pourquoi elle doit être vendue à tous les maillons de la chaîne, sinon les objectifs finaux promotionnels ne seront pas atteints

b. Le distributeur : En matière promotionnelle, le distributeur est à la fois émetteur, cible finale et cible intermédiaire. Il est une cible privilégiée car c’est lui qui joue le rôle le plus important au moment fondamental de la prise de décision et de l’achat en magasin. L’objectif est donc d’accroître le nombre de points de vente et le contact avec le marché.

Le soutien promotionnel d'un fabricant donne des arguments efficaces à la force de vente vis-à-vis des distributeurs, pour les convaincre d'accepter le produit et de le placer en un bon emplacement en lui offrant des moyens  à utiliser comme : présentoirs, dégustations, mobiles Elle consiste à proposer aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, généralement d’ordre financier afin de les inciter à augmenter les stocks.

Les objectifs souhaites du producteur envers le distributeur peuvent être divers : faciliter le référencement du produit, accroître la qualité du produit à distribuer et augmenter l’intérêt du distributeur à mieux présenter la marque.

Par ailleurs, avoir une exposition plus importante, une argumentation sur le point de vente de meilleure qualité, en permettant au distributeur de s’associer à la promotion (trade-marketing) ou en participant à ses campagnes, sont d’autres objectifs ponctuels assignés aux opérations promotionnelles

c. La force de vente : La force de vente a une fonction très importante au sein de l’entreprise. Elle constitue un vecteur de communication et de prescription puissant et coûteux, mais indispensable et qui a donc besoin d’être stimulée et encouragée. Il s’agit de la motiver et de s’assurer de la bonne communication sur le produit, de créer une attente de la visite du vendeur ou encore d’assurer un contact plus fréquent. Car une opération promotionnelle peut être décevante si elle n’a pas été bien vendue par la force de vente.

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d. Le prescripteur : La personne qui guide le goût du consommateur par son influence plus en moins directe. Les promotions sont comme même peu employées à son égard.

Cibles et objectifs de la promotion des ventes : On verra  dans le tableau ci après les différents objectifs stratégiques de la promotion des ventes, en fonction des comportements à modifier des cibles visés :

Cibles	Objectifs	Techniques
Consommateur	§        faire connaître le produit, §        prendre des parts de marché, §        augmenter la consommation, §        fidéliser la clientèle	§          démonstration, échantillon, prix de lancement, §          offre spéciale, prime, §          reprise, §          carte de fidélité...
Distribution	§        faciliter le référencement, §        dynamiser les ventes, §        fidéliser, §        motiver, §        aider à la vente.	§          prix de lancement, §          remises sur achats massifs, produits en plus, §          concours sur objectifs, ristournes, §          cadeaux, §          PLV (publicité sur le lieu de vente), échantillons, animation, gestion du linéaire.
Force de vente	§        faciliter la prospection, §        accroître le nombre de visites, §        pousser les ventes, §        lancer une nouvelle marque, §        accroître l'efficacité des vendeurs, §        prime sur objectif	§          formation sur les produits, §          information sur le marché, §          argumentaire, fiches, matériel de démonstration
Prescripteur	§        faire connaître le produit, §        sensibiliser à la marque, §        fidéliser.	§          information sur la société, le marché, les innovations, §          stimulation, primes, §          échantillons, présentoirs, catalogues.

L’élaboration d’un plan d’action promotionnelle.

Un plan d’action promotionnelle ne se limite pas au choix de la technique utilisée. Il faut encore décider de l’amplitude de la promotion, des conditions de participants, et su support, de la durée, du moment et du budget de l’action.

L’amplitude de la promotion. Le responsable marketing doit déterminer le niveau de stimulation le plus efficace compte tenu de son objectif ; au-delà d’un certain niveau, il est probable que plus le stimulant est attractif, plus il est efficace, mais pas dans les mêmes proportions. Dans les sociétés qui vendent des biens de grande consommation, il existe souvent un département des promotions qui se charge d’évaluer toutes les actions promotionnelles mises en œuvre par l’entreprise. Il est alors possible d’élaborer des recommandations précises.

Les conditions de participations. Il faut également définir à qui l’offre promotionnelle sera proposée. Une telle décision dépend naturellement de l’objectif poursuivi, mais aussi de la réglementation en vigueur. En revanche, le personnel de l’entreprise ou de l’agence de promotion n’a pas le droit de participer à u concours.

Le support. Il faut aussi choisir la manière dont la promotion parvient au consommateur. Un bon de réduction de 50 centimes doit-il être placé sur ou dans l’emballage ? Distribuer dans le magasin ? Envoyer par la poste ? Ou inséré dans la publicité ? Chaque support a ses avantages et ses inconvénients. Un coupon placé sur l’emballage ne s’adresse qu’aux acheteurs du produit, tandis qu’un envoi par la poste permet de toucher la clientèle potentielle, mais à un coût relativement élevé.

La durée de l’opération. Si l’action promotionnelle est très limitée dans le temps, de nombreux prospects n’auront pas l’occasion d’en tirer parti du fais que la période choisie ne coïncide pas avec leur rythme de ré achat. Si elle dure trop longtemps, le consommateur pensera qu’il s’agit d’une offre permanente et ne verra pas l’intérêt d’une création immédiate. On estime parfois que le rythme optimal est d’environ trois semaines par trimestres.

Le moment de l’opération. Le timing d’une promotion est en général décidé par le chef de produit en accord avec le département des ventes. La programmation doit tenir compte de la stratégie marketing globale de l’entreprise de façon à harmoniser les opérations (il est peu souhaitable que les vendeurs aient plusieurs promotions en même temps). Elle doit tenir compte des délais de production, des disponibilités des vendeurs et de la collaboration des distributeurs. Parfois cependant, des promotions spéciales doivent être décidées à la dernière minute des raisons tactiques.

Le budget. On calcul le budget d’une promotion de deux façons : la première consiste à partir des diverses opérations prévues et de leurs coûts respectifs. Le coût d’une promotion comprend : les charges administratives (édition, routage, publicité), le coût de l’élément stimulant (prime, valeur de la réduction) et les frais correspondants au nombre d’unités que l’on envisage de vendre en promotion. Tous ces coûts doivent être calculés avec une grande précision si l’on veut obtenir un bénéfice.

 Le pré-test de l’opération

Bien qu’une opération promotionnelle soit conçue en tenant compte des expériences antérieures, un pré-test devrait être entrepris afin de vérifier que les techniques choisies sont appropriées, que l’amplitude de l’effort est adéquate et que le mode de présentation est efficaces. Une étude effectuée aux Etats-Unis révèle que moins de la moitié des promotions sont testées. Or, il est relativement facile de tester rapidement ; et à faible coût, une promotion qui ; par ailleurs, se prête bien à des expériences sur le terrain. Dans le cas des promotions destinées aux consommateurs, on peut également demander, par enquête, à des membres du groupe cible de ranger par ordre de préférence différentes sortes de promotion. On peut aussi leur demander de réagir à différents types de prime.

Conception d’une action promotionnelle: 

Analyse et définition des objectifs de l’action promotionnelle

 Définition de la cible

 Recherche des techniques de promotions adaptées

 Elaboration des supports de la promotion

 Analyse des actions de communication de la concurrence

 Mise en œuvre de la compagne promotionnelle

 Evaluation de l’efficacité de la promotion

Les avantages et efficacité d’une action promotionnelle : 

Rentabilité immédiate et facilement quantifiable

Rapidité de réalisation

Présence importante et visible du produit en PLV

Opportunité de création d’une base de données clients réutilisable

Moyen de souder les liens entre producteurs et distributeurs.

Avoir pour objectif d’accroitre les ventes à court terme

Limiter la durée de la promotion afin de donner un caractère d’urgence au bénéfice offert.  Concerner un seul modèle d’une marque ou une seule ligne de produit.

Offrir un avantage réel au client afin de se distinguer de la concurrence.

Etre liée aux autres actions commerciales

Associer les distributeurs

Etre contrôlable au niveau financier.

 Les mesures d’efficacité de la promotion

Les budgets promotionnels en augmentation provoquent une exigence de plus en plus grande en matière de mesure d’efficacité des campagnes. Ainsi il incombe au responsable marketing de la marque de procéder à une évaluation à posteriori objective et rigoureuse, de manière à savoir si, à l’avenir, d’autres opérations du même genre méritent d’être menées à nouveau

L évaluation a posteriori d’une promotion peut se faire sous différents aspects

La mesure de l’impact ou « taux de remonte »

L’impact d’une opération peut se mesurer à ‘aide d’indicateurs du nombre de personnes qui ont effectivement profité de l’offre promotionnelle. Ces indicateurs, appelés « taux de remontées ou taux de retours » peuvent être par exemple :
-   le nombre de coupons de réduction qui ont été utilisés pour un achat
-  le nombre de bulletins de participation à un concours ou une loterie
-  le nombre de primes ou de cadeaux distribués en échange de preuves d’achat, etc...

Ces remontées directes doivent être collectées par l’annonceur qui reçoit les coupons de réduction, les demandes de primes auto-payantes, les collecteurs, les demandes de  remboursement...

S’agissant des promotions en direction des distributeurs, les indicateurs les plus pertinents de succès seront par exemple :
-  le nombre de têtes de gondole qui ont été obtenues
-  l’accroissement du linéaire attribué à la marque

- l’augmentation du nombre de magasins ayant référencé le produit, etc

Les études consommateurs

Les taux de remontées, à eux seuls, ne permettent généralement pas de savoir si les véritables objectifs de la promotion ont été atteints, et dans quelle mesure. Par exemple, si une opération de couponning avait pour principal objectif de faire essayer le produit par de nouveaux clients, le nombre de coupons remontés ne permet pas de savoir combien de nouveaux clients ont été gagnés : en effet, les coupons peuvent aussi bien avoir été utilisés par des clients anciens que par des clients nouveaux.

Pour savoir dans quelle mesure les véritables objectifs d’une opération de promotion consommateurs ont été atteints, il est donc nécessaire en général d’avoir recours à des études auprès des consommateurs, et en particulier aux « panels consommateurs » qui permettent de mesurer par exemple, les gains de nouveaux clients, l’accroissement de la fidélité à la marque, l’accroissement des quantités consommées...

La mesure des ventes

L’une des méthodes les plus courantes est la comparaison des ventes ( ou parts de marché) avant, pendant et après la promotion. Ainsi on peut mesurer les modifications de comportements d’achat et leur durabilité ; les données d’autres opérations promotionnelles (concurrence par exemple) sont nécessaires pour juger l’impact de l’action promotionnelle

La mesure de la réponse au marché

Les données de scanner et de panel peuvent servir à mesurer la réponse du marché. Une étude a ainsi montré que les promotions destinées aux consommateurs favorisent le changement de marque, mais à un degrés variable selon la nature de la promotion : les coupons diffusés dans les médias entraînent une plus forte infidélité que les offres spéciales qui devancent elles-mêmes les coupons joints à l’emballage. En outre, la plupart des consommateurs retournent à leur marque préférée sitôt la promotion terminée.

La mesure de la rentabilité financière

L’évaluation de la rentabilité financière d’une opération promotionnelle est l’aspect le plus difficile de l’évaluation à posteriori. Elle consiste :

-     à estimer le volume des ventes supplémentaires

-     à déduire de cette marge brute supplémentaire les coûts directs de l’opération (primes, cadeaux, coûts de packagings promotionnels...)

Ainsi, la promotion se révèle difficilement mesurable dans ses objectifs principaux que sont la fidélisation client ou le recrutement, on peut donc comprendre qu’il apparaît encore moins évident de mesurer l’impact d’une promotion en termes de communication. Cependant, s’il est vrai que trop de promotion peut tuer la marque ou le produit, il semble important de mettre en avant l’immense opportunité que représente une opération promotionnelle de communiquer notamment sur la marque et l’image que celle-ci souhaite avoir auprès de ses consommateurs. Au demeurant, il s’avère que c’est un outils de communication moins onéreux que les méthodes dites classiques, permettant ainsi aux plus petites entreprises ou marques de communiquer à moindre coût, de manière ciblée.

Les risques et contraintes de la promotion des ventes

Les offres promotionnelles fidélisent à une technique et non pas à la marque

Des opérations de promotion trop fréquentes font perdre toute efficacité

Augmente la sensibilité des clients au prix et accoutumance aux promotions

Détérioration de l'image de marque

Accélération des ventes et non augmentation du chiffre d’affaires

Peut dégrader l’image de marque du produit

Coût réel parfois trop élevé

Faible créativité

Risques et contraintes juridique.

 

 La mise en œuvre et le contrôle d’un programme promotionnel

Le contrôle effectif d’une action promotionnelle suppose qu’un plan de mise en œuvre soit élaboré. Un tel plan doit préciser le délai préparatoire et la date de clôture de l’opération. Le délai préparatoire correspond au temps nécessaire pour élaborer le programme jusqu’au lancement officiel. Il comprend la conception, la planification, l’approbation des modifications d’emballage ou du matériel envoyé ou distribué à domicile, la préparation de la P.L.V., le briefing des vendeurs et des distributeurs, l’achat des primes, la constitution de stocks de sécurité et le transport dans les centres d’entreposage jusqu’à la date du lancement de l’opération.

La date de clôture intervient lorsque 90 à 95% de la marchandise en promotion est entre les mains des acheteurs, ce qui peut prendre plusieurs semaines à plusieurs mois, selon la nature de l’opération.

 Le marketing direct

Généralité sur le marketing direct

« Le premier capital c’est l’information sur le client »

Abstract :

Publicité directe, communication directe, vente directe, mercatique directe... L’évolution de l’expression est significative de la difficulté que les spécialistes ont pour classer le marketing direct, en évolution considérable depuis le milieu des années 1980.

Le marketing direct participe de la notion de marketing one to one, qui regroupe l’ensemble des outils et techniques permettant une relation individualisée avec un prospect ou un client.

Bien au-delà de son berceau traditionnel la VAD (vente à distance) le marketing direct s’est généralisé et concerne maintenant la quasi-totalité des secteurs d’activité humaine. C’est une forme de communication interactive, le plus souvent personnalisée qui a pour objectif de faire réagir immédiatement à une proposition de nature commerciale et qui devient un des moyens de communication hors-média privilégiés des annonceurs.
Elle consiste à envoyer un message personnalisé ou non  à un groupe définie d’individus.

Ce groupe peut être des clients existants dans un objectif de fidélisation ou des nouveaux clients qu’on appelle prospects dans un objectif de conquête. Toutes ces actions de marketing direct n’ont qu’un seul but : attirer les clients, les pousser de se diriger rapidement vers un lieu de vente ou un site web et analyser les retours.

L’analyse se fait  sous forme des mesures du nombre de messages envoyés, d’analyser le nombre de retours et de faire un ratio, envoyés/ retours réels, afin de calculer deux critères :
- Le coût de la conquête d’un nouveau client qu’on appelle également coût d’acquisition.
- Le coût de fidélisation d’un ancien client (dans quelle mesure mon opération va faire transformer un client existant qui ne serait pas venu sans cela).

Le marketing direct devient aujourd’hui, un marketing relationnel dont l’objectif est la fidélisation du client. La base de toute action de marketing directe avec l’apparition de nouvelle technique dont le CRM (Customer Relationship Management : gestion de la relation client) est la constitution d’une  BBD (base de donnée et/ou de fichiers clients) et sa gestion.

Les entreprises ont choisi d’être à l’écoute du client pour lui offrir une réponse adaptée à ce qu’il est et ce qu’il veut. Au-delà de la gestion d’une transaction le marketing direct (aussi appelé marketing relationnel) amène à réfléchir sur les déterminants à long terme de la fidélité, l’évolution d’une relation sociale, et la confiance, qui doivent inspirer le contenu de la communication.

L’essence du marketing direct donc est la gestion d’un dialogue avec le client pour offrir d’une façon personnalisée les éléments qu’il souhaite, que se soit une information, un produit, ou un service. Pour que l’offre de ce service personnalisé soit rentable, c’est l’information qui va piloter les décisions d’interface de communication et de service.

Bien sûr, le marketing direct peut facilement se transformer en e-marketin direct, le courrier traditionnel étant remplacé par un e-mail. Le principal avantage est bien entendu pour le coût (pas d'impression, de routage). Mais les seuls gros inconvénients sont en revanche des bases souvent de mauvaise qualité et surtout une certaine lassitude des cibles. Car les boites mail sont souvent harcelées de ce genre de message et un internaute sur deux affirment d'ailleurs.

Qu’est ce que le marketing direct ?

Définitions :

« Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et à exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée ». ( P. Desmet)

« Le marketing direct est une technique de communication, d’information ou de vente à distance interactive et quantifiable. Il permet de prospecter de nouveaux clients et d’entretenir avec ces derniers une relation commerciale personnalisée à long terme qui repose sur les informations stockées sur une base de données … »

« Le marketing direct est une démarche commerciale qui se caractérise par une approche du client sans intermédiaire, personnalisée et à distance. Cette démarche doit permettre d'obtenir un résultat rapide et mesurable. »

Selon ces définitions le marketing direct est un moyen opérationnel, interactif qui s’appuie sur l’utilisation d’un fichier informatisé et de supports de communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre directement un produit et susciter une réponse rapide.

Le marketing direct donc est un des moyens d’augmenter la productivité commerciale d’une entreprise au même titre que la promotion ou la tenue d’un stand sur un salon ou une foire-exposition.

Par contre, la publicité et le mécénat sont plus éloignés du marketing direct car ils travaillent pour le moyen ou long terme alors que l’effet du marketing direct est à court terme car il repose sur l’objectif, FAIRE AGIR, et donc, sur l’existence d’un média de récupération permettant au destinataire de réagir (numéro de téléphone, adresse électronique…)

Il existe deux types de marketing direct

– marketing direct grand public (business to consumer, ou « B to C »), qui s’adresse aux particuliers en utilisant le publipostage, le téléphone, Internet, la télévision ou la radio et qui est utilisée surtout dans le cadre de la vente à distance (VPC, télé-achat...),

– marketing direct d’entreprise à entreprise (business to business ou « B to B »), qui s’adresse aux entreprises et artisans par l’intermédiaire du publipostage, du téléphone et d’autres outils plus spécifiques.

Il se caractérise par :

• L’absence d’intermédiaire ;
• Double fonction de communication  (marketing direct) et l’attente d’une réaction  du client ;
• Le marketing direct utilisé pour la mise en place d’un marketing relationnel.

Le marketing direct est à la fois :

• un mode de distribution (absence d’intermédiaires)
• un mode de communication (relativement personnalisé)
• un mode de vente (à distance)
• un mode de stratégie (la cible est le consommateur et non pas le marché tout entier ou des segments de celui-ci).

Le marketing direct permet notamment de :

*        Trouver des nouveaux clients,

*        Fidéliser les clients actuels,

*        Réactiver les anciens clients,

*        Informer clients et prospects,

*        Inviter clients et prospects à des manifestations,

*        Obtenir des rendez-vous,

*        Promouvoir de nouveaux produits.

Avantages et intérêts du marketing direct :

·         Le ciblage :

Contrairement à la publicité, le marketing direct permet une sélection très fine des cibles, le plus souvent grâce aux fichiers. On sélectionne les cibles ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse favorable.

·         Contrôle :

Le Marketing Direct permet une mesure complète de tous les paramètres des opérations (coût du contact d'un prospect, coûts du contact d'un client, taux de réponses favorables, etc.) Ces résultats peuvent être évalués tout au long du déroulement d'une campagne, à la fin de la campagne, et on sait que les résultats obtenus peuvent être imputés direct à la campagne qui les a initiés.

·         Discrétion :

L'utilisation de vecteurs individualisés rend la communication moins visible par les concurrents.

·         Rentabilité :

Le marketing direct engendre des coûts fixes importants de collecte et de traitement de l'information (questionnaires, coupons..), communication (affranchissement, téléphonie), moyens d'analyse (coûts liés aux remontées : comptage, gestion..). Mais les techniques du marketing direct font également gagner du temps : la prise de RDV par téléphone pour les commerciaux permet de limiter les portes closes et de n'intervenir qu'auprès de prospects a priori intéressés.

Différence entre « Marketing Direct »  et le « Marketing de MASSE » :

Le Marketing Direct  se différencie du marketing de masse en essayant d’établir un contact personnalisé avec (client/prospect) en fonction des données répertoriées sur celui-ci.  Les informations sur les individus sont stockées via une base de données.

L’objectifs est d’identifier le profil de chaque consommateur afin de lui proposer des offres ciblées et donc à priori plus efficaces que des offres à caractère général.

Ces informations peuvent provenir de :

• de bases de données constituées en collectant les informations  à travers les relations que le Client a avec l'entreprise (par exemple les habitudes d'achats récoltées à travers les cartes de fidélité).
• société dont le métier consiste à établir des "fichiers de clientèle". sociétés dont l'activité est complémentaire (par exemple une société de ventes immobilières qui revend ses informations à une société d'équipement ménager)

Les étapes de la réalisation d’une opération de mercatique directe :

définition de l’objectif poursuivi
↓
détermination et identification de la cible
↓
choix du ou des moyens à mettre en oeuvre
↓
évaluation du délai et du budget nécessaires
↓
conception et réalisation des outils de communication
↓
réalisation de l’action
↓
contrôle de l’action et évaluation des résultats

Les objectifs  des actions marketing direct :

On peut classer les objectifs du marketing direct en deux parties : les objectifs primaires et les objectifs secondaires.

Les objectifs primaires des actions marketing direct :

1er objectif : l'information

Bien informer la clientèle de tout  événement commercial de l’entreprise Exemple : (nouveau tarif, promotion,  nouveau produit…etc) est stratégique dans la mesure où la diffusion et la pertinence des informations permettent de vendre mais surtout de revendre.

Le marketing direct apporte de l’information au consommateur durant tout son processus de décision et d’achat.

-     Avant la vente

Le marketing direct doit renforcer dans l’esprit du consommateur les caractéristiques de la marque ou du produit : diffuser l’image, faire connaître mieux l’entreprise et sa culture / philosophie, présenter les produits.

-     Pendant la vente

Le marketing direct doit affiner le discours commercial : détailler l’argumentation, présenter l’offre complète, proposer une commande immédiate.

-     Après la vente

Le marketing direct doit rajouter au produit une dimension « service » : guide le client dans l’utilisation du produit, garder le contact en annonçant les nouvelles offres et les événements

2ème objectif : la prospection

Les clients sont aujourd’hui infidèles, plus exigeants, plus avertis et plus opportunistes. Ce comportement constitue à la fois une opportunité et une menace pour toute entreprise.

Lorsqu’une société lance une campagne de prospection, le marketing direct permet :

-     de rationaliser et de mutualiser les efforts commerciaux de l’entreprise

-     d’aider la force de vente

-     de faire du « sur-mesure » avec un budget minimum

-     de doper les passages sur le lieu de vente

-     d’identifier les prospects de manière beaucoup plus efficiente

-     de photographier son marché

3ème objectif : la fidélisation

La fidélisation est l’élément vital de la stratégie marketing d’une entreprise. Sonl’objectif est de créer une relation de proximité avec le client et  de maintenir le contact

En matière de fidélisation le marketing direct doit :

-     répondre aux nouvelles attentes du consommateur voire les devancer

-     construire une relation pérenne avec le client

-     rentabiliser l’investissement initial d’acquisition du client concédé

-     contrer la concurrence en étant présent au côté du client le plus possible

4ème objectif : la vente

Enfin, le marketing direct peut aussi provoquer directement une vente immédiate. Car pour arriver à ses fins, l’entreprise doit créer une relation avec le client pour lui vendre ses produits, si la relation existe déjà il s’agit de reprendre contact avec le client pour qu’il renouvelle son acte d’achat.

Si l’achat ne se fait pas à distance, l’objectif et de créer un trafic sur les lieux de vente pour essayer de vendre.

Les objectifs secondaires des actions marketing direct :

- Diminution de coûts variables : utilisation du téléphone plutôt que de l’automobile quand cela est possible, obtention de tarifs préférentiels auprès de La Poste par des envois en nombre...

- Amélioration de la gestion du temps des commerciaux par l’utilisation efficace d’une base de données, par la gestion informatisée de courriers personnalisés...

- Optimisation des investissements, grâce aux ventes obtenues par le marketing direct

- Accroissement de la présence sur le marchépar l’utilisation du téléphone et des courriers personnalisés

Enfin les objectifs donc du marketing direct sont de :

-     proposer à l’acheteur potentiel toute une gamme de moyens de commande dès le premier contact.

-     compenser le cas échéant une force de vente ou un réseau de distribution à couverture partielle du marché.

-     Réduire le phénomène de saisonnalité des ventes

Le fondement de la communication dans marketing direct :

Au centre d’un marketing direct, se trouve le dialogue avec les groupes-cibles visés. Idéalement, le message est toujours destiné à un seul individu au sein du groupe-cible.

Pour que  « le dialogue » puisse naître, le récepteur du message doit avoir la possibilité de donner un feedback (réponse) et d’entrer ainsi en relation avec l’émetteur ou plus précisément, l’organisation. Le principe du marketing direct est un message personnalisé en encourageant le client à réagir positivement au message.

Les bons entretiens personnels ont toujours lieu sous forme de communication à deux voies. Les messages produisent un feedback, les réponses font suite aux questions, écoute et parole s’alternent.

Moyens de la mercatique directe

Moyens	Définition	Avantages	Inconvénients
Mailing ou publipostage	Envoi postal composé d’une enveloppe (la plus « porteuse » possible), d’une lettre, d’un coupon-réponse et, parfois, d’un ou plusieurs documents publicitaires.	Communication personnalisée. Possibilité d’argumentation et de valorisation de l’offre. Utilisable à tout moment et pour un nombre important d’occasions.	Lassitude des cibles en raison de la multiplication des messages. Faible taux de remontée
Bus mailing	Publipostage groupé de cartes (30 en moyenne) d’annonceurs différents s’adressant à la même cible de clientèle.	Utilisation d’un fichier ciblé (membres d’associations, abonnés à une revue professionnelle, etc.). Faible coût unitaire (0,04 à 0,08 E).	Taux de remontée plus faible que dans le cas du mailing. Absence de personnalisation du message.
Catalogue	Envoi postal d’un document présentant les produits destinés à être vendus à distance.	Mise en valeur des produits. Simplification de l’acte d’achat. élargissement de la zone d’activité de l’entreprise.	Frais fixes élevés conception, réalisation). Difficulté de la prévision des ventes.
Imprimé sans adresse (ISA)	Document distribué dans les boîtes aux lettres.	Faible coût. Ciblage géographique précis.	Faible rendement, en général, en raison de la saturation des cibles. Absence de personnalisation.
Annonce-presse avec coupon-réponse	Publicité par voie de presse accompagnée d’un coupon pour la réponse.	Ciblage précis, notamment dans le cas de la presse spécialisée ou professionnelle. Possibilité de constituer un fichier.	Coût au contact exploitable élevé. Pas de garantie d’exclusivité.
Télécopie (faxing)	Envoi de messages dans le cas d’une clientèle d’entreprises.	Faible coût. Possibilité de reproduction de documents. Rapidité de la communication.	Saturation et agacement des destinataires. Faible rendement.
Asile Colis	échantillonnages et propositions commerciales dans les colis destinés aux clients VPC.	Coûts relativement faibles. Caution du vépéciste (La Redoute...)	Segmentation limitée. Cible féminine en majorité.
E-mai-ling, Internet...)	Utilisation clé serveurs télématiques par le 36 .. Contact 24h/24. Image moderne. Rapidité des traitements.	Interactivité de la communication. Possibilité de constitution de fichiers.	Nécessité du couplage avec un autre moyen de communication. Coût (pour celui qui appelle). Taux d’équipement en modem assez faible.
Télévision	Présentation et vente de produits dans le cadre d’émissions de télé-achat. Spots interactifs sur les chaînes satellites.	Mise en action du produit possibilité d’argumentation et de démonstration. Fort impact, crédibilité -interactivité avec constitution de bases de données.	Deuxième média de contact nécessaire. Droit d’entrée important. Réglementation relative au temps d’antenne, secteurs interdits.
Téléphone	Contact avec un client on un prospect en émission ou en réception d’appel (avec possibilité d’appel gratuit : n°vert).	Moyen de communication interactif qui permet un dialogue. Ciblage garanti. Rendement intéressant. Rapidité de mise en place. Média de synergie parfait.	Saturation des cibles. Filtres importants des secrétaires, répondeurs. Coût parfois élevé. Facilité apparente (compétence spécifique).

Le marketing direct repose sur trois principes essentiels :

La création du message marketing

Il s'agit avant tout de trouver la bonne promesse : Qu’allez-vous raconter à vos clients ? De la même manière qu’un scénario de film, votre histoire doit être intéressante, sinon, c’est le flop garanti !

La promesse ne doit rien survendre, inutile de mentir ou d’essayer de vous embellir à outrance, vos clients s’en rendront très vite compte. Il s’agit plutôt de réfléchir à vos meilleurs atouts et de les mettre en valeur. Etes-vous bon sur les prix, le service, la qualité, la quantité ?

Le marketing direct est un média de consommation immédiate, il s’agit de pousser l’utilisateur à consommer immédiatement. C’est ici que la promesse prend tout son sens. Elle peut prendre différentes formes :
- Une offre à saisir immédiatement (réductions, promotions, cadeaux).
- Un nouveau produit ou un nouveau service.
- Un événement particulier (cf. liste des événements) : un événement spécial (lancement d’un nouveau produit), un événement commercial (saint valentin), un événement lié au client (anniversaire, fête), un événement récurrent (newsletter mensuel ou hebdomadaire).

Au-delà de la promesse, vous devez respecter quelques règles en marketing direct(cf. 10 conseils …) :
- Le fond : être clair, rapide, simple.
- La forme : faire joli (c’est toujours plus agréable)

La sélection de la cible

Définir la cible de la campagne avec précision est une chose importante. En effet, le but du marketing direct est de proposer une offre qui est totalement adaptée à l’interlocuteur, personnalisée, faite pour lui et personne d’autre. Ensuite, il vous faut définir quel interlocuteur sera intéressé par l’offre, sa fonction (responsable de production par exemple), son profil et surtout ses motivations d’achat. Cette définition de la cible permettra ensuite à l’entreprise de préparer un message personnalisé qui suscitera l’intérêt de l’interlocuteur car le message répondra à ses motivations d’achat.

Ainsi va découler le choix de l’outil de communication. En fonction de la cible, les outils de communication sont plus ou moins pertinents. Par exemple, certains profils seront réceptifs à des formats électroniques tandis que d’autres préféreront un support imprimé.
Le but étant pour l’entreprise de diffuser son message à sa cible de la manière la plus efficace possible pour susciter l’intérêt.

Cette étape est cruciale pour la réussite de votre campagne de marketing direct. La qualité de vos fichiers d'adresses aura clairement un impact très fort sur le nombre de personnes qui y répondront favorablement.
Pour sélectionner votre cible, vous avez plusieurs possibilités :

Le fichier qui constitue la base du marketing direct

« Une entreprise sans fichier n’a pas de mémoire. »

« Une entreprise sans fichier informatisé... n’a pas de fichier! »

Ces deux phrases montrent bien l’importance du fichier informatisé dans l’en-treprise. Il est impossible de pratiquer le marketing direct sans un tel outil. Le fichier informatisé est un peu le «porte-avions» d’où décollent tous les moyens commerciaux de l’entreprise.

On distingue généralement les types de fichiers suivants :

- le fichier de compilation, constitué à partir de sources diverses : annonces dans la presse, annuaires, informations trouvées sur internet. Ce type de fichier l’entreprise peut le créer, le louer ou encore l'acheter. C'est le type de fichier qui a le taux de rendement le plus faible,
- le fichier déclaratif : il existe des megabases de données constituées à partir de grandes enquêtes de consommation faites auprès d'un large public. L’entreprise peut les acheter ou les louer. Mais il faut prendre en considération que certaines déclarations des consommateurs sont parfois fantaisistes.
- le fichier de comportement, « la Rolls des fichiers », créé par une entreprise pour ses propres besoins. Ce type de fichier ne peut être acheté, mais il est souvent loué pour amortir une partie des coûts de gestion
Organisez ces fichiers d'adresses dans une base de données ou un fichier Excel le mieux possible, ce fichier d'adresses est le cœur de la stratégie de fidélisation. Il doit etre misettrez à jour régulièrement avec toutes les informations  récupérer : Téléphone fixe, téléphone mobile, mais également avec toutes les informations sur le client : sa fréquence d’achat, sa quantité d’achat et ce qu’il aura dépensé au magasin.
La qualité du fichier est déterminante pour le retour sur investissement de sa campagne de marketing direct. Un fichier de qualité doit garantir des adresses exactes et mises à jour très régulièrement, et doit offrir la possibilité de faire des recherches ciblées, avec des critères de segmentation précis : critères géographiques, sociodémographiques, socioprofessionnels etc.

Qu'entendez-vous par « Acheter ou louer » un fichier ?

En fait, on n'achète pas réellement un fichier mais un droit d'usage.
S'il s'agit d'une location, ce droit d'usage est unique. S'il s'agit d'un achat, le fichier pourra être réutilisé.
Mais dans tous les cas, il est interdit de le revendre, de l'échanger ou de le donner. Le droit d'utilisation de ce fichier est unique pour l'entreprise qui l'a acquis.

Qualités et importance d’un fichier

Pour réussir une opération du marketing direct, il est primordial de s’adresser à des personnes intéressées par les offres. Pour que le routage soit efficace, le fichier sélectionné doit répondre à quatre attentes : Être en adéquation avec l’offre et les objectifs Il doit comporter suffisamment d’informations pour faciliter le tri des contacts en fonction du profil de votre cible. Plus les critères sont précis (dernière date d’achat, fréquence, type de produits achetés, …) et croisés entre eux, plus l’entreprise a de chances d’avoir un fichier  permettant de toucher précisément les clients ciblés. Un fichier normé  doit comprendre des colonnes avec prénom, nom, société, … Grâce à ces informations, l’entreprise  peut personnaliser ses envois en nombre.

Dans un fichier il est très important de renseigner toujours l’adresse e-mail et le numéro de téléphone pour envisager facilement une relance par ces médias. L’action de mailing doit être rentable et ne peut être envoyée à des clients/prospects qui n’ont pas été ciblés préalablement. En effet le prix d’un mailing étant plus élevé qu’un e-mailing, cela ne permet pas de faire des envois en grande quantité. Être attentif lors de la réalisation du fichier en faisant attention de ne pas envoyer plusieurs mailings au même moment, aux mêmes clients pour éviter de les importuner.

Les acteurs du marketing direct

Les agences en conseil en marketing direct ont pour rôle de concevoir, de réaliser des stratégies de fidélisation et de conquête de clientèle.

Leurs prestations peuvent concerner à la fois:

-         L’analyse des données marketing (attentes de la cible, évolution du marché, état de la concurrence, image de l’entreprise, résultats antérieurs, objectifs à moyen terme)

-         Le conseil en communication (analyse des objectifs, recommandations de stratégies et de systèmes de communication) en base de données, en organisation.

-         La création (mise en œuvre des campagnes, création et production).

-         Réalisation et suivi des campagnes (négociation de fichiers, achat d’espaces presses, fabrication de duplication et personnalisation…)

Les loueurs ou vendeurs de fichiers : De nombreuses sociétés interviennent sur le marché de la vente de fichiers personnels. Elles sont en général ciblées sur une partie de la population et répondent ainsi à différentes attentes du marche : femmes enceintes, gays, revenus de cadres, célibataires de moins de 35 ans. Nous allons présenter un échantillon de ces sociétés

Les prestataires du marketing téléphonique : Ont pour vocation d’intervenir pour le conseil et pour l’assistance dans la conduite d’opérations de télémarketing.
Leur avantage est la rapidité et l’efficacité d’intervention grâce à la mise à disposition d’équipes de télé acteurs expérimentés, encadrés par des superviseurs.
Les prestataires ont également des moyens d’informatiques puissants qui permettent de pratiquer le télémarketing assisté par ordinateur.

Les routeurs : Ce sont des prestataires qui assurent la préparation du courrier du marketing direct : façonnage, assemblage, adressage, tri postal, etc.

Les sociétés de services en ingénierie informatique (SSII) :
Une logistique informatique performante est un moyen d’assurer la qualité des actions de marketing direct. Ces sociétés sont au cœur de la mise en œuvre des techniques de marketing direct. Avec leurs compétences informatiques, elles apportent une grande efficacité dans le traitement des fichiers qui leur sont confiés.

Pourquoi choisir le marketing direct ?

Parce qu'il s'agit d'une technique de communication qui est orientée vers le client.
Aujourd'hui, si vous voulez réussir votre entreprise, vous devez penser « client » et non « produit».
J'ai souvent constaté que les créateurs d'entreprise étaient centrés sur eux-mêmes et sur leurs produits. Ils n'ont pas le réflexe de vendre. Ils dépensent leurs capitaux pour acquérir et aménager leur local, créer un « bel » outil de travail, pour améliorer la présentation de leurs produits selon leurs propres souhaits, etc., mais ils ne pensent que trop rarement aux moyens nécessaires pour faire venir leurs clients. Les fonds propres partent dans l'entreprise au lieu d'être utilisés dans le commercial. C'est une erreur fondamentale à mes yeux.

Le client, face à une offre pléthorique, est devenu plus exigeant, plus sollicité, plus infidèle. Si ses attentes ont évolué quant aux produits et services mis sur le marché, elles ont évolué également en terme d'action commerciale et de communication.
Il faut bien comprendre et assimiler certains points fondamentaux :
- avoir des clients est le premier objectif de toute entreprise ;
- ce n'est plus au client de s'adapter à l'entreprise, mais à l'entreprise de s'adapter au client ;
- aucune entreprise ne peut simplement attendre le client, elle doit impérativement aller le chercher ;
- un client se conquiert, s'acquiert et cette conquête a un coût ;
- un client, c'est un capital à conserver ou à développer ; la fidélité se construit sur la considération et la construction d'une relation.
En utilisant le marketing direct, vous communiquerez « en direct » avec les consommateurs potentiels comme avec vos clients de manière plus rationnelle et efficace et en optimisant au mieux votre budget. A partir d'un certain nombre d'informations rassemblées sur votre clientèle (ses goûts, ses habitudes, etc.) vous pourrez, grâce aux médias propres au marketing direct, toucher vos cibles en communiquant sans détour.

L’avenir du marketing direct

      L’arrivée de nouveaux outils, l’intensification de sa pratique, son utilisation pour prospecter, pour vendre, mais aussi pour fidéliser une clientèle, en tant que véritable outil de la stratégie commerciale de l’entreprise font du marketing direct un outil à part entière au service du développement de l’entreprise.

     Les forces de vente des entreprises vont devoir utiliser de plus en plus le marketing direct :

– pour travailler plus efficacement de nouveaux segments de clientèle,

– pour assurer une fréquence de contacts supérieure au nombre de visites, – pour pouvoir susciter une réaction rapide du client,

– pour accroître les chances de fidélisation du client.

Cela passe par la formation des commerciaux aux outils et à toutes les techniques du marketing direct.