La communication hors-media 2 : Les relations publiques et la communication événementielle

Les relations publiques

Un peu de l’histoire

Pour Jean-Marc DÉCAUDIN, les relations publiques représentent en marketing la technique de communication qui à le moins fait l'objet de recherche et qui est le moins théorisée. Elles représentent  la technique de communication la plus « négligée » par rapport à la publicité média ou les autres techniques de communication hors-media. De ce fait, elles restent « mal connues  et réduites à de simples cocktails/petits fours » avec des journalistes ou des leaders d’opinion. Pourtant, elles sont un moyen de communication intéressant, efficace pour des types d’objectifs, pertinent pour toucher certaines cibles et original par sa création d’outils spécifiques.

Les relations publiques sont des techniques anciennes  qui naissent avec le métier de journaliste au début du 19ème siècle et qui ont prouvé leur efficacité. En 1807 le 3ème président des Etats-Unis, Thomas Jefferson, est le 1er à utiliser le terme « Relations Publics » dans un discours devant le congrès américain.

C’est l’ américain Ivy Lee - né en Géorgie en 1877 et mort à New York le 9 novembre 1934- qui  est considéré comme le père fondateur de la profession des relations presse et relations publiques. Il fut le premier à employer une démarche structurée dans le domaine des relations presse. 
Employé au bureau de presse en tant attaché de presse pour des hommes politiques ; Ivy Lee travaillait alors pour John D. Rockefeller. C’est en 1914, lors d’une grève dure que Rockefeller fait intervenir des «briseurs de grèves». Ces derniers recourent à la violence et blessent des grévistes, ceci déclenche une campagne virulente contre Rockefeller. 

Pour redresser la situation, Ivy Lee entreprend de modifier radicalement l’image de Rockefeller. 
Son objectif est de le transformer en bienfaiteur et non plus en exploiteur.

Pour ce faire :

– il créé des fondations et des œuvres de charité, 
– il encourage les universités, 
– il favorise la recherche technique.

En complément il dévoile dans la presse le montant des impôts payés par les Rockefeller ainsi que le montant des salaires versés chaque mois à des milliers d’ouvriers. Il met ainsi en avant le rôle économique et social joué par l’entreprise. Il mise sur la stratégie de la clarté et surtout, il prend en compte le public et ses attentes. C’est une réussite.

Depuis, cet ancien agent de presse américain affirme la priorité de l'information en provenance des entreprises et la nécessité pour ces dernières de prendre en compte non seulement leur intérêt propre, mais aussi celui de leurs publics.

Quelques années plus tard, grâce à sa bonne insertion dans les milieux universitaires et intellectuels de l'époque, Edwards L. Bernays (1891-1993) légitimera davantage l'idée selon laquelle les politiques de relations publiques permettent de trouver des solutions et sont la voie à suivre pour obtenir le soutien des publics «pour une activité, une cause, un mouvement ou une institution, en se servant de l'information, de la persuasion ou d'un terrain d'entente».

Définitions

« Les relations publiques sont l’ensemble des moyens utilisés par les entreprises pour créer un climat de confiance auprès de leur personnel, dans les milieux avec lesquels elles sont en contact et généralement dans le public en vue de soutenir leur activité et d’en favoriser le développement». Denis Huisman

Certains auteurs, tels que Cormerais et Milon dans « La communication ouverte », Editions Liaisons 1994, définissent les relations publiques comme « l’ensemble des moyens de communication utilisés par l’entreprise pour se faire reconnaître auprès des cibles intermédiaires qui transmettront son image »

C’est alors selon J-M Décaudin dans « La communication marketing », « l’ensemble des techniques permettent de créer un dialogue avec les divers publics internes et externes de l’entreprise par la diffusion d’information véridique et véritable dans le but de créer un climat favorable à la réalisation de ses missions. »

Selon ces définitions les relations publiques constituent un mode de communication commerciale (d’information séduction) permettant de « vendre » l’image la plus favorable possible d’une entreprise et d’entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend son avenir, par l’intermédiaire d’actions spécifiques créées par l’entreprise auprès d’une cible précise.

Cette cible peut être interne (les membres de l’entreprise) ou externe (un segment de clientèle, les différents secteurs de l’opinion publique, une administration...). 

Formes des relations publiques :

Elles peuvent prendre deux formes : Relations publiques et Relations presse

Les relations publiques : Elles regroupent « l’ensemble des activités de communication non publicitaires menées par l’entreprise en vue d’établir, d’entretenir ou de développer de bonnes relations avec ses différents publics »,

Son rôle est de saisir toute occasion de développer des relations privilégiées avec toute personne présentant un intérêt, afin de véhiculer une image positive.

 Relations publiques internes et externes

Relations publiques internes

• Journaux d’entreprise

• Réunions

• Séminaires (pour l’ensemble de la force de vente par exemple)

• Mobilisation du personnel autour d’un projet d’entreprise...

Relations publiques externes

• Plaquette présentant l’entreprise (document très luxueux pour les grandes entreprises)

• Rapport annuel d’activité

• Organisation de visites d’entreprise (pour le public, mais aussi pour des prospects ou clients)

• Organisation de conférences de presse (pour présenter le rapport d’activité, un produit nouveau, la diversification vers un nouveau secteur d’activité...)

• Organisation de voyages :

– pour le grand public : organisation de voyages d’une journée, en car, dans une région agréable, dans le but de présenter un produit (clientèle ciblée),

– pour les professionnels : organisation de voyages dans le but de présenter l’entreprise et ses produits à une cible de prospects soigneusement choisis (utilisation de cars ou de wagons spécialement aménagés : disposition convi-viale des sièges, vidéo, bar, toilettes...).

Principes et objectifs des relations publiques :

La création, le développement de notoriété  et l’amélioration de l’image d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise sont souvent les objectifs premiers des actions de relations publiques.

De plus, l’amélioration de l’image ne se recherche pas forcément sur la cible marketing mais sur tous les publics, tout l’environnement, ayant une incidence sur la vie de l’entreprise :il s’agit de créer un climat général de confiance.

Quatre objectifs sont généralement poursuivis, selon Kotler et Dubois

la notoriété : sortir de l’ombre des produits et des marques

la crédibilité : soutenir des produits ou des services mis en cause

la stimulation de la force de vente et de la distribution : parler d’un nouveau produit avant même qu’il soit lancé

l’économie : « plus le budget est limité, plus on fera appel à ces outils » car elles coûtent moins cher que la publicité-médias.

Contrairement à la plupart des autres moyens de communication, les relations publiques n’ont pas pour objectif immédiat un accroissement des ventes. Elles visent plutôt à promouvoir une image de marque favorable de l’entreprise dans le but d’un développement de son activité à terme.

Les techniques des relation publiques

Il est difficile, voire impossible, de recenser exhaustivement les outils de relations publiques disponibles, puisque la créativité des professionnels du domaine n’a pas de limites. Contrairement à d’autres disciplines, les relations publiques mettent en œuvre de nombreuses techniques, parfois spécifiques, souvent communes à d’autres variables de communication, selon J-M Décaudin dans « La communication marketing »a cité les techniques suivantes :

- le livret d’accueil : c’est « une brochure de présentation de l’entreprise, de ses activités, de son organisation et de sa philosophie » destiné principalement au nouveau personnel de l’entreprise pour faciliter son intégration et servir de guide de référence suite à d’éventuelles questions.

- le journal d’entreprise : c’est, en général, « un périodique dont le rôle est d’informer le personnel d’une entreprise ». Cette information peut être :

- sur l’entreprise diffusée par la direction

- sur les associations et les groupes internes à l’entreprise (comité d’entreprise, clubs sportifs et de loisirs, groupes qualité…)

- sur le personnel de l’entreprise (naissances, mariages…)

- doit contribuer à la création d’un esprit d’entreprise ; il faut donc éviter de donner ce document sur d’autres cibles (externes en particulier).

Le journal d’entreprise peut avoir une vocation externe et non plus interne si tourné vers les distributeurs, les clients… ; en effet, ce journal, souvent revue de luxe, est alors véhicule d’images et d’informations sur les marques et les produits.

- le rapport annuel : a pour fonction première de « présenter le bilan, le compte de résultats et d’autres documents financiers aux actionnaires, journalistes financiers, aux banques, au milieu boursier… »

Il est aussi un document fondamental pour la « communication corporate » car il permet de développer l’image corporate sur les cibles citées précédemment « dans un contexte informationnel crédibilisant le message » ; de ce fait, en plus des chiffres, le rapport annuel doit aussi annoncer la stratégie suivie, les objectifs recherchés, des informations technologiques et sociales. Il doit se compléter de communiqués et avis financiers, de lettres ou réunions avec les actionnaires, la presse spécialisée ou les milieux financiers.

- la fiche technique : est « un document descriptif et technique créé pour chaque produit (ou chaque gamme de produits) de l’entreprise ». Cette fiche est rédigée dans un langage facilement compréhensible par tous.

Les fiches techniques sont souvent reprises dans la réalisation de catalogues de produits par les chefs de produits.

- les opérations portes ouvertes : sont appréciées par « la transparence qu’elles suggèrent sur l’activité de l’entreprise, y compris les process de fabrication ». Il est important de cibler les participants à de telles opérations pour adapter le discours de l’entreprise. Ces techniques peuvent se compléter de projection de films d’entreprise ou diaporamas (utilisation dans les salons, les foires, les salles d’attente…).

- les séminaires, colloques et réunions d’information : sont des techniques appréciées lorsqu’elles apportent une véritable information au participant quant aux produits, aux marques d’une entreprise ou des informations sur elle-même.

- les cocktails et réceptions : sont généralement donnés suite à des séminaires, des opérations portes ouvertes et des événements divers (lancement de produit, présentation d’un nouveau logo,…).

L’originalité fera ici la différence.

il est indispensable dans toute organisation ou entreprise et est actualisé en permanence par l’attaché de presse (éventuellement extérieur à l’entreprise) ou par le service relations publiques.

Cibles des relations publiques :

Cependant ces techniques dépendent « des objectifs assignés à l’opération, des cibles visées, parfois des modes, des préférences et de la créativité du responsable ».

Cibles directes

• Cibles internes (salariés)

• Cibles d’acheteurs et consommateurs

• Cibles financières

• Cibles institutionnelles

• Autres cibles organisations de consommateurs, fournisseurs…

Cibles intermédiaires

• Journalistes Cibles intermédiaires

• Leaders d’opinion ou early adopters

Objectifs des relations publiques selon les cibles :

Généralement :

-     développer des relations de sympathie avec ses différents publics

-     valoriser l’image de l’entreprise et de ses produits

-     améliorer la connaissance de l’entreprise et de ses produits

Les cibles internes : les salariés représentent la cible que la communication interne doit toucher en priorité.

Objectifs : rassurer, informer, motiver.

Les relations publiques vont permettre de s’adresser à cette cible grâce à une communication non agressive et non commerciale. Par exemple : séminaire…

Les cibles financières : actionnaires, investisseurs, banques seront très sensibles à la crédibilité et à la fiabilité du discours des entreprises.

Objectifs : notoriété, image et confiance.

Les cibles d’acheteurs et de consommateurs : méfiantes à l’égard de la publicité, ces cibles sont plus sensibles aux informations issues des relations publiques notamment.

Objectifs : notoriété et image de marque. Par exemple : journées portes ouvertes (concession automobile…)

Les autres cibles directes : les relations publiques, par nature, peuvent s’adresser à toutes sortes de cibles, toutes les parties prenantes pouvant plus ou moins influencer la vie de l’Entreprise.

Décideurs politiques (partis, élus parlementaires, collectivités…), décideurs économiques (chambres de commerce..), syndicats, scientifiques, autorités morales qui peuvent devenir des prescripteurs (médecins, professeurs…), associations de consommateurs….

Les cibles intermédiaires : ce sont les journalistes d’une part et les leaders d’opinion d’autre part.

Le principe d’ « utilisation » de ces deux cibles intermédiaires consiste à leur faire « transformer » l’information et à faire en sorte qu’elle soit émise par eux à destination de la cible finale.

Les mesures d’efficacité des relations publiques

La politique de relations publiques doit se conformer à six points principaux pour envisager une certaine efficacité :

-les politiques de relations publiques doivent être conduites de manière stratégique

-il doit y avoir un département ou une structure unique et intégré de relations publiques (même si il y a utilisation d’agences spécialisées)

-les relations publiques doivent être sous l’autorité directe de la direction (direction marketing ou direction générale)

-suivant la question à traiter, les relations publiques doivent dépendre soit de la direction générale, soit de la direction marketing

-les relations publiques doivent se fonder sur le modèle théorique symétrique à double sens, recommandé par J.E Grunig (le « Two Way Symetrical Model ») ; celui-ci énonce que les relations publiques sont l’outil idéal pour résoudre les conflits avec ses publics stratégiques.

-le responsable des relations publiques doit être membre ou très proche des comités de direction.

Les relations presse

Les relations presse désignent un des outils de communication qui vise l'optimisation de ses échanges avec les journalistes.

Les relations presse prennent différentes formes, notamment pour l'organisation de rencontres, de déjeuners ou petits déjeuners de presse dans le but de susciter des articles.

La condition incontournable pour une bonne relation avec la presse est d’annoncer quelque chose susceptible de motiver un public déterminé. Plus le produit est original, la technologie innovante, l'approche d'un marché différente et plus les retombées risquent d'être spectaculaires.

Il n'est pas nécessaire de disposer de gros moyens mais il est indispensable de capter intelligemment l’attention et l'intérêt des journalistes et décideurs. Pour cela, vous devez trouvez une argumentation permettant de chercher un angle d’attaque stratégique de communication.

Les relations presse donc, est une forme spécifique de relations publiques auprès d’une cible : les journalistes. L’objectif est ici d’obtenir des retombées rédactionnelles positives et valorisantes en entretenant de bonnes relations avec les journalistes, et en leur fournissant des informations sur l’entreprise.

Autrement dit,  les relations presse sont une technique de communication institutionnelle ayant pour vocation  d’établir des relations privilégiées avec les journalistes des catégories de presse touchant les différents publics de l’Entreprise. Leur but est de faire passer des informations susceptibles de créer, développer ou valoriser une image aussi positive que possible, mais réelle pour être crédible, de l’entreprise, de la marque et des produits ou services.

Principes de base à respecter

•Instaurer une véritable coopération avec les journalistes importants pour l’Entreprise,

•Accepter une transparence, la plus grande possible, sans dissimuler d’informations,

•Savoir être disponible pour les journalistes qui sollicitent l’Entreprise,

•Établir une relation de respect avec les journalistes, éviter de croire qu’un journaliste peut être considéré comme dépendant du bon vouloir de l’entreprise.

 •Une bonne relation est une relation durable dans le temps : ne pas l’oublier !

Les outils des relations presse

Communiqué de presse : c’est « un texte informatif permettant de diffuser une information précise à une cible de journalistes et de leaders d’opinion ». Cet outil de relation avec les journalistes, est destiné à leur transmettre une information pertinente sur la vie ou l’actualité de l’Entreprise. Il est couramment convenu qu’un communiqué de presse ne sert à la diffusion que d’une seule information à la fois, et qu’il doit être court (30 à 60 lignes). Cependant dans certains cas, un communiqué de presse peut atteindre 2 à 3 pages.

Le press book : il s’agit de rassembler les articles parus dans la presse soit sur l’entreprise, soit sur ses dirigeants, soit sur ses produits. Cette compilation peut se faire en permanence, c’est-à-dire tout au long de l’année, ou à la suite d’une action spécifique. Le press book est le résultat du travail de relations presse mené par l’agence ou par l’attachée de presse intégrée à l’Entreprise. Il devra être valorisé en étant par exemple communiqué à l’interne ou aux différents partenaires de l’Entreprise. Il est la mémoire des actions entreprises pour les produits, les marques et la société à travers les années.

Le dossier de presse : il est destiné exclusivement aux journalistes. C’est un ensemble de documents permettant aux destinataires d’avoir une information la plus exhaustive possible sur l’Entreprise, soit sur un nouveau produit, soit sur un événement lié à la vie de l’Entreprise. Il est dans la plupart du temps remis en main propre aux journalistes à l’occasion d’une réunion d’information, d’une conférence de lancement… Il sera également envoyé par courrier ou par mail aux journalistes qui n’auront pu être présents.

Le dossier de presse est composé de deux grandes parties :

Les documents répétitifs ou récurrents : historique de l’Entreprise, culture ou philosophie, profil des managers, chiffres clés, gamme des produits et services, cas concrets ou réalisations exemplaires, implantations géographiques (sites, usines…), coordonnées

 Les document d’actualité : communiqué de synthèse, nouveautés saisonnières ou récurrentes qui ont suscité la constitution de ce dossier de presse (nouveau produit, nouveau service…)

 - les conférences de presse et les voyages de presse permettent de compléter l’information aux journalistes par le contact direct, l’échange et le dialogue

Objectifs des relations dites « presse » (cible : les journalistes) :

-     informer régulièrement les journalistes des nouvelles concernant l’entreprise susceptibles d’intéresser leurs lecteurs

-     développer avec eux des relations de confiance et de sympathie

-     susciter des rédactionnels valorisants pour l’entreprise.

Chacune des techniques est plus appropriée pour répondre à l’un de ces objectifs, surtout en fonction de la cible visée.

- Comment entretenir de bonnes relations avec la presse ?

L’entreprise doit toujours se mettre à la place de ses interlocuteurs dans le but de leur donner les meilleures raisons pour les écouter. Pour y parvenir, elle doit étudier scrupuleusement leur centre d'intérêt puis d’agir en conséquence. Si le chef d’entreprise veut qu'un journaliste écrive un article au sujet de son entreprise, il doit lui donner de bonnes raisons d’accepter,en  lui fournissant des informations concernant son champs d'intervention

- Comment faire un dossier de presse ?

Un dossier de presse est un outil de travail dont le journaliste se servira immédiatement ou qui le conservera. Il doit etre donc riche d’informations. Le journaliste y puisera la matière pour le contenu de son article. Pour cela, il doit contenir un rappel d’une part « l'histoire de l'entreprise » (sa création, ses hommes, son chiffre d'affaires, ses produits, ses succès, etc.) et d’autre part certains chiffres clés du marché ainsi que les grands événements intervenus.

Le style du dossier doit être simple et direct pour transmettre l'information en  utilisant le principe du sommaire, de la pagination et des annexes.

Si vous souhaitez intéresser les journalistes, vous devez trouver une manière originale et intelligente d'annoncer les choses, Une « forme » amusante ou « solide », suivant le ton que vous voulez donner au  Le dossier doit être parfaitement présenté et les photos (s'il y en a) de très bonne qualité.

Conclusion

Les relations publiques recherchent essentiellement une amélioration de la notoriété et de l’image. Elles sont autant employées en communication institutionnelle qu’en communication financière, interne, ou de cirse. Elles se révèlent être une technique très pertinente jouant sur deux catégories de cibles : directe et intermédiaire. Les relations publiques utilisent essentiellement des événements spécifiquement créés pour l’occasion et des études particulières destinées à intéresser les cibles de communication, les relations publiques doivent être évaluées comme n’importe quelle technique de communication.