La communication événementielle

La  communication évènementielle est un type de marketing basé sur la création d’événements voulus comme spectaculaires et  sortant de l’ordinaire pour ainsi obtenir la captation d’un public choisi. Plus simplement, il s’agit d’un outil de communication hors-média utilisé par une entreprise ou une  institution afin d'organiser un événement (salon, congrès, festival, convention,! soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye). Au travers de son  événement, cet outil de communication qui a révolutionné la manière de promouvoir des produits/services peut servir à sensibiliser et transmettre des informations. Son originalité, son caractère éphémère, sa courte durée, sa segmentation très ciblée devient  un  outil  très  apprécié  par  les entreprises. Ces nombreuses formes font que les consommateurs se lassent beaucoup moins d’elle que par les publicités traditionnelles et elle crée un effet de surprise.

L’événementiel donc est le fait d’organiser une manifestation, de réunir dans un même lieu des individus ciblés pour une occasion précise et à un moment déterminé. Cet événement est souvent conçu et réalisé par une agence de communication spécialisée, appelée « agence événementielle ». Il peut aussi être réalisé en interne par le service communication d’une entreprise ou encore par des bénévoles d’associations

L’événement peut émaner d’une entreprise et des différentes phases de sa vie. Ainsi, le lancement d’un nouveau produit, l’embauche de nouveaux collaborateurs, de nouvelles acquisitions, des vœux de fin d’année, etc., constituent une raison valable pour organiser une manifestation.

Qu’est-ce que la communication événementielle ? ;

La communication événementielle n’a toujours pas aujourd’hui de définition définitive, unanimement admise par tous. Elle correspond à une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage.

D’après J-M Décaudin dans « La Communication Marketing, concepts,techniques, stratégies », la publicité par l’événement est « une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l’utilisation d’un événement quelconque, existant ou créé spécifiquement ».

Selon cette définition l’événementiel est avant tout un moyen de communication hors média, interne ou externe, utilisé par une entreprise, une institution ou une association dans le but de transmettre un message précis de manière originale et impactant. Elle consiste à créer et organiser un événement pour qu’il serve de support à une campagne de communication concernant un organisme ou l’un de ses produits.

La communication par l’événement utilise plusieurs types d’événements autour du sport, de la culture, des émissions de télévision, des vidéo-clips/films/téléfilms, de l’environnement, des causes sociales, de la recherche scientifique et technique.

Communication evenementielle et les formes de communications media

Il est possible de différencier la communication événementielle des autres formes de communication grâce à sa capacité à réunir et de créer un réel espace de communication. De plus, contrairement aux autres « médias », la communication événementielle est pluri-sensorielle. En effet, elle peut toucher les cinq sens de son auditoire et permet ainsi une meilleure mémorisation de ce que l’on souhaite transmettre au public.

Nombre de médias traditionnels sont à sens unique, c’est-à-dire d’une transmission de l’émetteur vers le récepteur. Ici, l’interaction avec le public est possible et d’autant plus bénéfique pour la réussite de l’événement, donc de l’action de communication. On parle alors d’une communication qui utilise plusieurs moyens afin de transmettre son message.

Ce qui différencie la communication événementielle de la publicité traditionnelle est son dynamisme et sa brièveté. Elle peut prendre un grand nombre de  formes : salon, salon virtuel, foires, street marketing… La communication événementielle est là pour répondre à des objectifs bien définis. Il s’agit d’informer, de rassembler, de fédérer autour d’un élément quel qu’il soit, par le biais d’un événement. Plus généralement, il fait partie de l’univers de la communication et permet de se rencontrer de manière plus humaine. Cette action de communication ponctuelle est destinée à marquer les esprits dans un but précis et déterminé par le commanditaire (personne morale ou physique).

Avantages de la communication evenementielle

L’événementiel est un véritable outil de communication qui présente des avantages pour les entreprises. Sa principale utilité relève du fait qu’elle détient des avantages qu’aucun média traditionnel ne possède. Les raisons qui poussent les entreprises à y avoir recours sont nombreuses et il s’avère difficile de les lister de façon exhaustive. En voici néanmoins quelques-unes :

•Segmenter de manière efficace le public cible en fonction de ses particularités et champs d’intérêt

•Créer un contact humain  grâce à une rencontre physique  (communication de proximité) 

•Adapter le message lors de chaque évènement (un projet conçu « sur mesure)

•Faire vivre une expérience avec la marque, ce qui rend le lien avec le produit plus émotionnel qu’une publicité conventionnelle 

•Créer une plus grande ouverture au message 

•Fidéliser le public ;

•Caractériser par son impact fort, son aspect sensoriel et affectif 

• Une communication animée et singulière ;

Les motifs d’organisation d’un evenement

Qu’il soit réalisé dans un but commercial, de prospection de nouveaux chalands, de fidélisation de la clientèle, de vente, ou tourné vers le plaisir et la convivialité, à travers un spectacle ou une soirée, le motif de tout événement se matérialise souvent par un verbe :

 • promouvoir : le but, implicite comme explicite, est de vendre (foire, salon, action de street-marketing, lancement de produit…). Cette action de promotion se matérialise fréquemment par un stand ;

• fédérer : ce verbe trouve tout son sens pour une organisation ou une grande association qui souhaite réunir ses collaborateurs ou ses bénévoles pour créer une véritable synergie et une cohésion de groupe. Fédérer est très important pour un parti politique, une communauté ethnique, sexuelle, religieuse ou encore une communauté de fans, de passionnés, de lecteurs, d’auditeurs, de spectateurs, de joueurs, etc. ;

• divertir : le but est de développer le capital sympathie de votre entité et de créer un environnement favorable à l’acte d’achat, de vente ou de don. L’image de votre marque est engagée et doit rayonner à travers ledit événement ;

• présenter : il s’agit de faire une présentation officielle d’un nouveau service, d’un produit, d’une équipe dirigeante, de collaborateurs ou de présenter une marque aux relations publiques. L’objectif premier est de transmettre l’information d’une nouveauté ;

• remercier : créer un événement peut être une occasion singulière pour remercier ses collaborateurs, ses partenaires ou ses clients. La transmission d’émotion en est amplifiée.

Les différentes opérations de la communication événementielle 

L’événementiel recouvre trop d’opérations très différentes dont les principales sont :

Type d’opération	Public visé	Outils. utilisés	Objectifs. et avantages	Risques. et. inconvénients
Salon	Professionnels Grand public	Exposants Stands d’exposition	Exposer les produits ou services en vue de développer une activité Contact direct avec les publics visés Résultats mesurables (taux de volumes de ventes…)	Effets négatifs du rassemblement (moins de public présent qu’attendu) Risques liés à l’accueil du public Concurrence
Congrès et. convention	Professionnels Dirigeants Élus	Lieux et matériels de réunion Documents et supports de recherche et d’analyse	Discussion sur un thème défini Rassemblement de professionnels Analyse d’un sujet d’étude source de résultats, de modification ou de compré hension	Faible implication des acteurs Résultats difficilement mesurables .
Festival	Grand public Entreprises Associations professionnelles Clients	Matériel et techniques de spectacles musicaux, culturels, artistiques ou de loisirs	Manifestation à caractère festif Rassemblement dans un même lieu et pour un même but Création rapide de notoriété par les retombées média Impact positif sur l’image par les valeurs transmises	Effets négatifs du rassemblement (moins de public présent qu’attendu) Risques liés à l’accueil du public Actions trop ponctuelles Effets positifs sur l’image et la notoriété trop fragiles et incertains
Séminaire	Professionnel Partenaires Fournisseurs Clients	Documents légaux Données et chiffres précis Lieux et supports d’analyse et de résultats	Contact direct entre les diffé- rents acteurs de l’entreprise Méthode de suivi et d’analyse de l’activité Relation privilégiée par le contact direct	Faible implica  tion ou faible intérêt des acteurs Non-présence des publics espérés Résultat invisible ou pas quantifié
Soirée festive, cocktail, remise de prix....	Clients Fournisseurs Partenaires Décideurs	Techniques d’organisation d’événements Lieux et maté- riels d’accueil et de réception	Maintien de l’image de l’entreprise Valorisation de l’image Apport de valeurs nouvelles ou originales associées à l’entreprise	Faible impact sur le public présent Fréquentation surestimée L’accueil doit être irréprochable
Lancement de produits (exemple. action de streetmarketing…)	Cibles/Clients Grand public Entreprises Associations professionnelles	Lieu, matériel et techniques d’exposition et d’accueil du public	Faire connaître les nouveaux produits créés Valorisation de l’image par la créativité Étude inévitable de l’existant	Faible impact sur les cibles Effet de vente ou de commande surestimé Pas l’attraction pour le produit

Objectifs de la communication événementielle

La communication événementielle a pour objectif de « donner une autre dimension à l’entreprise ou à la marque, en la sortant de son quotidien et en développant avec ses publics-cibles des relations de proximité /un peu comme le marketing direct /, autour de leurs centres d’intérêt »

En effet, l’événement ne doit pas « cannibaliser » le produit ou la marque qui sont les véritables « vedettes » de l’événement ; aussi, il est parfois préférable de créer un événement spécifique à l’entreprise ou de relancer un événement oublié.

Elle vise à marquer fortement les esprits en permettant la rencontre et le partage des mêmes passions et des mêmes émotions.

La publicité par l’événement peut-être utilisée en tant que technique de communication interne (soutien d’un ou plusieurs membres de l’entreprise dans un projet sportif, culturel, social par exemple), toutefois, elle est surtout mise en œuvre dans le cadre d’une politique de communication externe.

Voici les principaux objectifs de la communication évènementielle :

•Promouvoir une marque / un produit / une enseigne

•Capter le public cible

•Susciter l’intérêt :sensibiliser,informer, créer!un besoin 

•Faire parler de l’entreprise/ l’institution

•Améliorer l’image

•Développer la notoriété 

•Obtenir des retombées presse

Quelles sont les conditions de mise en œuvre de la publicité par l’événement ?

La publicité par l’événement est un moyen de communication plus risqué que les autres, surtout lorsqu’il se fonde sur un événement déjà existant dont l’entreprise n’aura pas la maîtrise. Les risques peuvent prendre plusieurs formes :

-     choisir un événement dont l’impact est nettement plus faible que ce qui était prévu

Ex : arrivée d’une compétition automobile quelques jours après une déclaration de guerre

 -    choisir un événement dont le déroulement est fortement perturbé

Ex : financement d’une équipe de cyclistes troublée  par des affaires de dopage

-     rater la présence de la marque sur l’événement

Ex : investir plusieurs millions sur une voiture participant à un rallye-raid et abandon dès le premier jour.

Une communication événementielle  réussie passe donc par une  préparation, une analyse, un diagnostic, une mise en œuvre et un contrôle des résultats que ces étapes soient effectuées par l’entreprise elle même ou  par un prestataire extérieur. C’est un acte réfléchi qui doit aussi être en adéquation avec l’image que l’entreprise souhaite refléter à ces clients. C’est un outil utile qu’il faut savoir utiliser avec parcimonie et pertinence.

La mise en œuvre d’une action de publicité par l’événement nécessite une bonne exploitation de l’événement et de la participation de l’entreprise. Cette exploitation s’effectue à trois niveaux : la force de vente, les distributeurs, les consommateurs et achats.

Les relations avec la presse permettent alors la diffusion des messages et l’entreprise doit alors contribuer à la notoriété et à la valorisation de l’événement et doit informer de la présence de ses marques sur cet événement (c’est le cas des salons et des foires) et renforcer la relation entre l’événement et les marques.

.

Techniques de la communication événementielle

D’après J-M Décaudin dans « La communication marketing », la publicité par l’événement peut poursuivre les mêmes objectifs que la plupart des techniques de communication (notoriété, image, modification de comportement ou d’attitude…) mais chaque technique spécifique est plus qualifiée pour atteindre l’un ou l’autre de ces objectifs :

- le parrainage télévisé « permet essentiellement de développer le taux de notoriété (spontanée) d’une marque, d’un produit ou d’une entreprise…et peut améliorer l’image de l’annonceur »

- le sponsoring « contribue fortement à l’amélioration de la notoriété de l’annonceur…et permet aussi d’affirmer le positionnement et l’image des marques présentées ».

- le mécénat « est principalement retenu pour travailler l’image d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise » (objectif rarement à court terme).

 Place du parrainage et sponsoring dans la communication événementielle

Le sponsoring qui est la contraction anglaise du concept de parrainage, vise à promouvoir l’image du     «parrain » en plaçant l’image, le logo et le nom de ce dernier en évidence pour mettre en avant sa marque. Cette opération commerciale doit reposer sur un échange de bons procédés moyennant un support financier en contrepartie d’une opération de pub.  .

Le parrainage donc est une forme de soutien financier apportée par les plus grosses marques à certaines activités ou manifestations pour jouir de ce que ça peut leur apporter sur leur image de marque et leur notoriété. Il est très fréquent de voir de grands noms comme Nike, Adidas ou Danone s’arracher les contrats des joueurs et équipes de foot, pour la popularité de ce sport auprès du grand public et ce que ça peut générer comme bénéfice pour la marque sur les valeurs qu’elle véhicule.

Autrement dit le  parrainage correspond à un soutien financier ou matériel apporté par un commanditaire à un individu ou à une activité en contrepartie du surcroît de notoriété et d’image de marque concrétisé par un contrat ».

Parrainer ou sponsoriser un tiers est la manière dont tout annonceur associe sa marque et son image à celle d’un partenaire (club sportif, association, individu…) et ce dans un but marketing.

Objectifs du parrainage :

Il peut avoir deux objectifs différents : développer la notoriété ou bien renforcer l’image.

Le parrainage de notoriété:son but est de faire connaître le nom d’un produit à travers une manifestation.

Le parrainage d’image : son but est de renforcer l’image de marque d’un produit en l’associant à une manifestation.

Les supports du parrainage

Les supports du parrainage sont nombreux. Ils peuvent concerner : la culture,  les arts et les lettres, la recherche scientifique, les jeux, le sport,  l’environnement, les causes sociales et politiques , les opérations humanitaires, les espaces et lieux des personnes, des équipes, des épreuves sportives ou des manifestations culturelles.

Degré d’implication de l’entreprise :

·         Parrainage primaire(endorsement) : annonceur achète des espaces publicitaires (panneaux, maillots sportifs...)

·         Partenariat(sponsorship) : l’entreprise contribue plus ou moins par augmentation financière ou matérielle ou autre à un événement dont elle ne maîtrise pas l’organisation.

·         Parrainage créatif(communication événementielle ) vise surtout à lancer de nouveaux produits, l’entreprise crée totalement l’événement
ex : le Trophée Lancôme.

Place du mécenat dans la communication événementielle

Le mécénat correspond à la participation financière (et/ou technique) d’une entreprise à une œuvre, sans recherche directe d’une quelconque contrepartie financière (philanthropique), mais pour entretenir et améliorer (magnifier) son image.

Le mécénat donc est une action de publicité par l’événement orientée vers une amélioration d’image dont l’effet est attendu à moyen (ou long) terme. Il correspond à un « soutien financier et matériel apporté par un commanditaire à une manifestation , à une association ou à une fondation ayant pour objet la mise en valeur d’oeuvres ou d’organisation d’intérêt général ayant un caractère humanitaire, sportif concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, défense de l’environnement, diffusion culturelle et des connaissances scientifiques .

Il est caractérisé par une présence discrète sur l’événement et dans son exploitation médiatique et bénéficie d’un cadre réglementaire particulier qui permet notamment la création de fondations d’entreprise.

Ex : la fondation Zagora a été créée par Nabil ayouch pour venir en aide aux enfants déscolarisés

Les supports du mécéna et ciblest

Les supports du mécénat : Ils sont nombreux et peuvent concerner : le domaine éducatif (Fondation Zagora, dont le but est d’améliorer les relations entre l’école et les médias), le théâtre,l’économie,le social, l’environnement,l’art contemporain,la solidarité,le sport...

Les cibles : sont très diverses et peuvent concerner les clients, les prospects, le milieu artistique, scientifiques,l’ éducation nationale, les journalistes, le grand public...

La différence entre sporsorring et mécénat

La différence majeure du mécénat par rapport au sponsoring et au parrainage est l’absence d’une contrepartie directe du bénéficiaire. Le nom de la marque est généralement mis au service d’une cause artistique ou culturelle et le soutien apporté peut prendre la forme par exemple, d’achat d’œuvres originales d’artistes ou de dons à des organismes.

Le mécénat est le choix des entreprises qui adhèrent aux valeurs de l’art et de la création contemporaine et qui veulent y faire contribuer leurs salariés.

Généralement, la distinction entre parrainage/ sponsoring et mécénat est la suivante :

Le parrainage est une technique de communication par laquelle une entreprise ou une marque apporte son soutien à une personne ou à une organisation afin de lui permettre de réaliser son projet, en contrepartie d’une prestation publicitaire alors que le mécénat se fait sans qu’il ne soit prévu de contrepartie promotionnelle.

 Les mesures d’efficacité de la communication événementielle

Les principales analyses à mener en terme de mesures d’efficacité de la publicité par l’événement, d’après J-M Décaudin dans « La communication marketing » sont les suivantes

La mesure de l’audience directe : le nombre de personnes et caractéristiques des personnes

présentes sur le lieu de l’événement au moment de son déroulement

La mesure de l’audience indirecte : le nombre et les caractéristiques des personnes touchées par les

retombées  médiatiques de l’événement

 L’évolution des notoriétés spontanées et assistées par des études de notoriété de type « avant/après ».

Cette étude est à renouveler quelques mois plus tard pour juger de la durabilité de la modification de

notoriété

L’évolution des composantes d’image par une étude d’image « avant/après »

Le taux de mémorisation de l’événement et de la présence de la marque sur l’événement seront étudiés

juste après l’événement, puis quelques mois après un test d’attribution de l’événement à l’annonceur est

 indispensable à réaliser pour voir si la cible de la communication est consciente de la présence de la

marque ou du produit sur l’événement.

Les économies réalisées : recenser tous les passages obtenus dans les médias et les valoriser au

coût d’achat d’espace publicitaire. Ce budget doit être comparé au budget investi dans l’opération de

publicité par l’événement.

Il est encore difficile de mesurer correctement son impact sur les consommateurs. De plus, ce sont essentiellement les grandes entreprises qui peuvent se permettre de lancer une communication événementielle car les plus petites entreprises ne sont pas forcément en mesure de faire face aux dépenses que cela engendrent même si sur le long terme, elles auraient touché ,un grand nombre de clients.

Conclusion

Dans un monde où la communication est devenue reine (développement de réseaux sociaux,…) et où tout doit toujours aller plus vite, la communication événementielle a de beaux jours devant elle avec un seul credo : être toujours plus innovante pour ne pas lasser le  consommateur comme ce fut le cas avec la publicité