La politique de communication

Communiquer pour une entreprise consiste à émettre un certain nombre d’informations dont le but est de modifier le comportement ou l’attitude des consommateurs. Quels que soient les supports de communication utilisés, les entreprises doivent faire connaître leurs produits/services en matérialisant le positionnement de l'entreprise, à savoir l'image que veut donner l'entreprise d'elle-même et de son offre à ses clients, ses concurrents et ses partenaires. 

Une bonne communication dépend de plusieurs modes. L’entreprise doit adopter un certain dosage de communication entre tous les moyens  mis à sa disposition, afin de trouver la meilleure combinaison qui a le plus de chance d’atteindre les objectifs fixés.

A l’heure actuelle, la question n’est plus de savoir s’il faut communiquer mais comment communiquer et quel budget allouer à la communication ? Car étudier un marché, fabriquer un produit, définir un prix adéquat et trouver un distributeur sont des étapes indispensables, mais compter sur la bouche à oreille pour faire connaître le produit aux consommateurs potentiels ne suffit pas dans la plupart des cas. Il faut contacter ces consommateurs en utilisant les médias (télévision, radio, presse, affichage, cinéma) ou d’autres canaux de communication, dits « hors médias » (promotion des ventes, relations publiques, marketing direct...).

Qu’est-ce que la communication ?

Selon Helfer et Orsoni (dans son ouvrage « Marketing », collection Vuibert 1998),

« Communiquer, c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude ». Par-là même, une entreprise qui veut aller au-delà d’un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels ou potentiels, à ses fournisseurs, à ses détaillants, ainsi qu’aux différentes parties prenantes composant son environnement (médias, administration, opinion publique...). Car, toute entreprise est agent de communication.

D’après Lendrevie J. Levy J. et Lindon D. La communication est l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics-cibles (– Mercator, 8e éd., Dunod 2006

Selon cette définition la communication constitue l'ensemble des moyens qu’une organisation utilise pour faire connaître l'existence de ses produits, fidéliser les clients actuels, attirer les clients potentiels, modifier le comportement des consommateurs et de l'opinion publique en général dans un sens qui lui est favorable. Pour atteindre cet objectif, elle combine différents outils : information-promotion, publicité, promotion des ventes, marketing direct....

Constitué un des outils du marketing mix, la communication s'appuie sur plusieurs modes de communication et ceux-ci composent le mix-communication

On identifie essentiellement cinq grands modes de communication :

La publicité  moyen des communication de masse qui groupe toute forme monnayée de présentation et de promotion non interactive d’idées, de biens et de services émanant d’un annonceur identifié.

La promotion des ventes se définie comme tout stimulant à court terme, destiné à encourager l’achat d’un produit.

Les relations publiques sont toute action (événement, manifestation) ayant pour but d’améliorer l’image d’un produit.

La vente comme mode de communication se définie comme toute conversation orale entreprise avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objections, conclure une affaire.

Le marketing direct met en avant tout contact postal, téléphonique ou autre qui sollicite au moyen d’un message spécifique, une réponse auprès des clients et prospects.

Ces différents composants du mix-communication permettent d’établir une véritable stratégie de communication. Ces quatre derniers modes cités sont qualifiés de Hors Média, qui est plus ciblée et personnalisée.

Après un diagnostic, le service marketing détermine une cible et des objectifs de communication qui permettront de mettre en place une stratégie de communication efficace.

Cette stratégie procède en quatre étapes :

- description des objectifs de la communication,

- détermination de l’objet de la communication (l’entreprise, la marque ou le produit)

- identification de la nature de la cible,

- analyse de l’étendue géographique de notre communication.

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Nature et catégories d’objectifs de communication

La nature des objectifs

Intention :

Un objectif indique ce qu’ont veut atteindre et auprès de qui. Par exemple :

-     Accroître la notoriété d’un produit auprès des prescripteurs.

-     Multiplier les occasions de consommer en faisant valoir de nouvelles utilisations du produit.

-     Augmenter les quantités consommées par les acheteurs habituels. -  Allonger la saison de consommation

-     Rajeunir une marque vieillissante et recruter de jeunes consommateurs.

La proportion :

Un objectif de communication devrait toujours être chiffrée. Par exemple : accroître la notoriété spontanée d’une marque pour la faire passer de 30% à 50% auprès des jeunes

Le délai :

On dit souvent que l’on veut atteindre (l’intention), on indique les délais mais on « oublie » fréquemment de formuler les objectifs de communication de façon quantifiée car c’est difficile et cela engage des responsabilités. Or, si on ne précise pas la « quantité » à atteindre, on ne peut pas bien mesurer à posteriori l’efficacité des actions publicitaires

La notoriété :

Le taux de notoriété d’une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné, qui :

-     connaît l’existence de la marque,

-     sait, en plus, la catégorie de produits ou le secteur économique auxquels elle appartient.

Exemple : je connais la marque KIA et je sais que c’est une marque d’automobiles.

L’image :

C’est l’ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit, une marque, une entreprise…

Les catégories d’objectifs

La fixation d'objectifs clairs est la condition indispensable pour espérer une communication efficace et dont les résultats seront mesurables.

Les trois principales catégories d'objectifs sont :

  Faire connaître (domaine cognitif) : informer de l'existence du produit ou de ses caractéristiques. Toute marque ou  entreprise n'existe pas réellement dans la tête des clients potentiels. Pour faire découvrir son existence, l’entreprise doit s’appuyer sur les études de notoriété.  

 Faire aimer (domaine affectif) : modifier ou renforcer l'image du produit en agissant sur les attitudes ou les opinions que ce soit pour un produit, une marque, une cause, un homme politique… Après la phase d’information, l’entreprise doit s’attaquer à l’affectif en s’attachant à construire une attitude favorable vis-à- vis de la maraque ou l’entreprise. Bref d’améliorer son image. Pour atteindre cet objectif l’entreprise doit mener des études d’image.

Faire agir (domaine conatif) : modifier les comportements en provoquant l'achat, l'essai, la demande de renseignements. Après avoir avoir investi dans la notoriété et la construction d'une image positive, l’entreprise doit passer à l'action. Ces campagnes publicitaires se focalisent sur la stimulation des désirs des consommateurs en leurs donnant envie d’acheter et de passer à l’acte d’achat.

Ces objectifs de communication doivent respecter trois contraintes essentielles :

-L'intention : quel est le but recherché ? Ex : augmenter les ventes, la notoriété…

-La proportion : l'intention doit être exprimée en termes mesurables

-Le délai : généralement annuel

Quelles sont les cibles ?

Les cibles de la communication

Parallèlement aux objectifs de communication, la cible de communication regroupe l’ensemble des personnes que l'on veut toucher par le message. Elle n'est pas forcément identique à la cible marketing (consommateurs-acheteurs) car elle peut englober des distributeurs (chefs de rayon d'hypermarchés), des prescripteurs (médecins) ou des acheteurs non-consommateurs (la femme qui achète les vêtements de ses enfants).

Distinction entre cible marketing et cible de communication

Le marketing et la communication sont deux secteurs différents mais qui travaillent en étroite collaboration, de sorte que la distinction entre les deux n’est pas toujours évidente :

La cible marketing répond à la question « à qui vend-on ? » : 

La cible en marketing va permettre une optimisation des ventes à 3 niveaux :

Le cœur de cible : le public à atteindre en priorité

La cible principale : les clients potentiels pouvant être intéressés

Les cibles secondaires : prescripteurs, leaders d’opinion

La cible de communication répond à la question « à qui parle-t-on ? » : 

Plusieurs cibles de communication qui peuvent être visées.:

Des cibles commerciales

Clients actuels ou potentiels,

Consommateurs de produits ou utilisateurs de services,

Distributeurs

Prescripteurs ( pharmacien, architecte..)-

Des cibles non commerciales, mais susceptibles de modifier les comportements d’achat ou de consommation

Partenaires institutionnels, partenaires administratifs

Milieux boursiers, bancaires et financiers,

Journalistes, influenceurs

Généralement on peut distinguer deux catégories des cibles de la communication qui sont :

- Cibles intérieurs à l'entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaires

- Cibles extérieures à l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non commerciales (partenaires institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers, journalistes, influenceurs,...) 

Classification de la communication

De nos jours, la communication est devenue un outil indispensable pour tout organisme (entreprise, association, collectivité territoriale...). Elle prend des formes différentes en fonction des buts poursuivis et des « médias » utilisés :

Communication commerciale

Communication institutionnelle (corporate)

La distinction s’effectue au niveau des buts poursuivis par les organismes utilisant la communication.

Types de communication	Description
Communication commerciale	Buts : promouvoir des marques, des produits ou des services afin de les vendre. Créer une notoriété du produit. Cibles : acheteurs actuels ou potentiels, prescripteurs. Outils utilisés : produit (emballage, design, étiquette), publicité, promotion des ventes, marketing direct; à un degré moindre: rela-tions publiques, parrainage, mécénat. EXEMPLES : campagnes de publicité pour les opérateurs téléphoniques, opérations de parrainage sportif.
Communication institutionnelle (corporate)	Buts : faire connaître une entreprise (ou toute organisation : association, collectivité...), créer son image. Cibles : collectivités, pouvoirs publics, monde financier, public.  Outils utilisés : publicité, relations publiques, parrainage, mécénat, design... EXEMPLES :Campagne de l’État pour l’inscription sur les listes électorales,

La communication corporate prend une place de plus en plus importante. Après de nombreuses années pendant lesquelles les entreprises ont axé leur communication principalement sur leurs produits ou services, on observe une évolution en faveur d’une communication basée sur l’entreprise, ses qualités, son image.

Les supports de communication
On entend par supports de communication  les différents moyens de communications (médias et hors-média) que l'annonceur recourt pour faire connaître son produit. Ces moyens de communication ont suivi une longue évolution à travers l'histoire. De l'antique enseigne de magasin à la bannière internet en passant par la télévision, l'affichage, les spots radiophoniques, les dépliants, le publipostage, le mobilier urbain, l'encart dans la presse écrite, les petites annonces, les écrans de télévision placés sur les lieux de vente, un homme-sandwich dans la rue, la publicité mobile, la publicité aérienne, le placement de produit dans les films ou les séries télévisées, le spam en allant jusqu'à se glisser dans des applications offertes par des sites .
Ainsi, on distingue généralement entre deux grandes catégories de supports de communication: les médias et le hors-média. Néanmoins toute compagne de communication s'appuie sur des médias divers et trouve dans le hors-média un soutien tactique.

Communication médias et Communication hors médias : la distinction se fait uniquement au niveau des véhicules de la communication.

Types de communication	Définitions données chiffrées
Communication médias	Véhicules de communication : les 5 médias traditionnels (presse, télévision, radio, affichage, cinéma publicitaire), auxquels on ajoute désormais Internet .
Communication hors médias	Véhicules de communication : promotion des ventes, relations publiques, parrainage, mécénat, marketing direct, PLV...

Depuis quelques années, la communication de masse (qui utilise les « mass medias ») est en déclin. Il est de plus en plus difficile de toucher un vaste public par une campagne publicitaire de masse. Le hors médias a pris une place prépondérante. L’avènement du marketing one to one et du marketing relationnel à l’opposé du marketing de masse, à entraîné une augmentation importante des dépenses en communication hors médias. La gestion de la relation client, qui a pris une importance significative par rapport à la prospection de nouveaux clients, entraîne le développement d’outils hors médias destinés à fidéliser les clients des entreprises

Les acteurs de la communication

- Les annonceurs:ce sont des personnes morales ou physiques qui désirent pro-mouvoir un produit ou un service au moyen de la publicité.

- Les agences de publicité : ce sont les entreprises qui créent les messages publi-citaires et conçoivent les campagnes de communication. Elles peuvent égale-ment acheter les espaces publicitaires aux régies.

- Les régies : entreprises qui vendent aux annonceurs ou aux agences de publi-cité les espaces des supports pour lesquels elles travaillent

- Les centrales d’achat d’espace : elles vendent directement aux annonceurs les espaces des supports pour lesquels elles travaillent. Elles permettent ainsi à un annonceur possédant son propre service publicité d’acheter directement des espaces sans passer par une agence.

Les canaux de communication :

Le responsable marketing doit réfléchir aux différents canaux qu’il va utiliser pour transmettre sa communication. Ceux-ci peuvent être classés en deux grandes catégories : les canaux personnels et les canaux impersonnels.

Les canaux personnels.

Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l’audience. Il peut s’agir d’un entretien de face à face, d’une communication téléphonique, ou d’une messagerie télématique.

 Les communications interpersonnelles tirent leur efficacité de ce qu’elles permettent un feedback et un ajustement permanent.

Une entreprise doit savoir utiliser à son profit les communications interpersonnelles, même si elles sont difficilement contrôlables. Elle peut :

a)      Observer si certains individus ou entreprises exercent une influence et concentrer sur eux les efforts de vente, de mailing ou de publicité ;

b)      Transformer certaines personnes préférentielles ou faisant d’elles ses ambassadeurs ;

c)      Travailler en collaboration avec les leaders d’opinion locaux, tels que les animateurs de radio, les chefs de classe, les responsables de clubs ou d’associations ;

d)      Faire appel, dans le contenu même du message, à des témoignes ou échanges de vues à propos du produit ;

e)      Donner à leur action publicitaire un style qui invite à la conservation.

Les canaux impersonnels.

Les canaux impersonnels rassemblent tous les médias qui acheminent le message sans contact interactif avec l’audience. On peut les répartir également en trois catégories. Les masses médias, c’est-à-dire la presse, la radio, la télévision, le cinéma et l’affichage, sont surtout pour toucher de large audience, peu différenciées (à l’exception des médias sélectifs, qui s’adressent à des publics spécialisés). Les atmosphères sont des environnements conçus pour susciter des relations positives de la part de l’audience à l’égard d’une entreprise ou d’un produit. Ainsi, les dentistes ou les psychologues décorent-ils leur cabinet de façon à communiquer une atmosphère de confiance. Les événements, enfin, correspondent à des manifestations préparées à l’avance.

La nature des outils de communication

Par communication mix, on entend l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction de ses différents publics, c’est-à-dire auprès de ses clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, auprès des pouvoirs publics et également vis-à-vis de son propre personnel. Les cinq moyens de la communication marketing (communication mix) sont la force de vente, la promotion des ventes, les relations extérieures, le marketing direct et la publicité-média  Chacun de ces moyens a ses caractéristiques propres.

1. La force de vente est une communication « sur mesure », personnelle et bilatérale (un dialogue), apportant des informations à l’entreprise et qui est davantage conçue pour inciter le client à une action immédiate.

2. La promotion des ventes comprend l’ensemble des stimulants qui, d’une façon non permanente et souvent locale, viennent renforcer temporairement l’action de la publicité et/ou de la force de vente, et qui sont mis en œuvre afin de susciter, auprès des cibles visées, la création ou le changement d’un comportement d’achat ou de consommation.

 3. Les relations publiques  ont pour objectif d’établir, par un effort délibéré, planifié et soutenu, un climat psychologique de compréhension et de confiance mutuelles entre une organisation et ses différents publics. Il s’agit donc moins de vendre que d’obtenir un soutien moral facilitant la poursuite de l’activité.

4. Marketing direct : en plus de ces moyens de communication traditionnels, il faut encore ajouter certains moyens de la vente directe comme le publipostage, le télémarketing, la vente par catalogue, la vente en ligne, etc.

5. La publicité-média : est une communication de masse, payée, unilatérale, émanant d’un annonceur présenté comme tel et conçue pour soutenir, directement ou indirectement, les activités de l’entreprise.

Ces moyens de communication, très différents, sont néanmoins très complémentaires. Le problème n’est donc pas de savoir s’il faut faire de la publicité, de la promotion ou pas, mais plutôt de savoir comment répartir au mieux le budget global de communication entre ces différents moyens, compte tenu des caractéristiques des produits et des objectifs de communication retenus.

Budget de communication

Définition : Le budget de communication désigne l’ensemble des moyens financiers attribués à la communication de l’entreprise. Ramené au chiffre d’affaires, le budget de communication est montant alloué par une organisation pour financer une campagne de communication

Cette notion de budget de communication est cependant une notion relativement floue, car selon les cas, elle ne recouvre que les sommes investies dans la communication publicitaire ou de façon plus large l’ensemble des moyens financiers alloués aux investissements marketing.

D’une façon plus générale, les facteurs devant être pris en compte dans l’élaboration du budget publicitaire sont les suivants :

• L’étape dans le cycle de vie. Un nouveau produit a besoin d’efforts publicitaires soutenus pour voir sa notoriété progresser. Une marque bien établie n’a besoin que d’une publicité d’entretien.
• La part de marché. Une marque à forte part de marché investit moins en publicité qu’une marque à faible part qui cherche à progresser. En France, par exemple, Renault qui contrôlait 31 % du marché en 1988 n’a investit que 26% des dépenses publicitaires du secteur.
• La concurrence. Dans un marché encombré, une marque doit investir suffisamment pour percer le brouhaha publicitaire du secteur.
• La répétition. Si le message implique un nombre élevé de répétition, le budget s’accroît en conséquence.
• Les produits de substitution. Plus ils sont nombreux, plus le besoin de différentiation d’image exige un effort important.

Les méthodes de budget :

On distingue deux grandes méthodes pour fixer un budget publicitaire : des méthodes marginalistes et des méthodes empiriques. 

- La méthode marginaliste propose que les dépenses de publicité® doivent être engagées jusqu’au moment où le dernier euro investi ne rapporte plus rien. Le problème de cette méthode est que sur le plan pratique, il est difficile de calculer les recettes marginales générées par la communication. 

- Les méthodes empiriques sont plus critiquables d’un point de vue théorique mais plus pratiques à mettre en œuvre :

- La méthode du pourcentage du CA : le budget de communication de N sera fixé par rapport à x% du CA de N-1. Cette méthode possède plusieurs inconvénients ; en effet, elle fait de la publicité un niveau dépendant du niveau des ventes alors que le niveau des ventes dépend de la publicité. Cependant, cette méthode est souvent utilisée dans les petites et moyennes entreprises. L’avantage est que cette méthode est facile à mettre en œuvre. Une autre méthode est de fixé un niveau x% du CA prévisionnel de l’année N.

- La méthode d’alignement des concurrents : cette méthode est souvent  dépensesèutilisée. On se base sur l’indicateur sur les parts de voix publicitaires de l’entreprise/ dépenses publicitaires sur l’ensemble du marché. Dans le secteur de biens de consommation, il y ‘a un lien directe entre la part de marché et la part de voix de l’entreprise. Une entreprise 3 qui a 10% de part de marché devra avoir 10% de part de voix. Cette méthode est assez limitée car on oublie tout le travail prévisionnel.

- La méthode analytique : elle met en rapport les objectifs et les moyens. Cette méthode est la plus pertinente, elle permet de déterminer le montant du budget de communication, en analysant les besoins du marché, les caractéristiques du produit. Ensuite, on fixe les objectifs et puis on évalue le coût pour atteindre ces objectifs. Ces objectifs sont fixés en termes de GRP, Gross Rating Point (occasion de voir, d’entendre le produit ou la marque)

Les deux grands types de stratégie de communication

La stratégie « PUSH »

Elle a pour but de « pousser » le produit vers les distributeurs et les consommateurs, au moyen de la force de vente ou d’actions promotionnelles menées par le producteur ou le distributeur.

EXEMPLES :

– assurer une pression plus forte de la force de vente auprès des distributeurs, en leur proposant des avantages financiers (ristournes, remises quantitatives..),

– distribution d’échantillons dans les lieux publics lors de la sortie d’un nouveau produit,

– mise en avant d’un produit dans un point de vente (tête de gondole).

La stratégie « PULL »

Elle a pour but de « tirer » (to pull en anglais) les consommateurs vers le point de vente et le produit au moyen d’une campagne publicitaire.

Exemple :

–        campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau modèle automobile,