La communication media

Qu’entend-on par « communication média » ?

La communication par les médias révèle avant tout une communication dite « de masse » ; qui intègre des modes de communication tels que la presse, la télévision, la radio, le cinéma et l’affichage. Ainsi, d’après Kotler et Dubois, on définit ce type de communication comme « toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel ».

La communication média est un terme qu’on n’entend pas très souvent, car la plupart du temps on entend parler de la publicité, et des campagnes de publicité. Elle a pour objectif d’obtenir la meilleure couverture possible de la cible qui a été définie dans la stratégie de communication

Dés lors, les données du marché de la publicité révèlent que ce type de communication est toujours fortement utilisé par les sociétés, qui allouent des sommes très importantes en budget de communication media. Pour faire la promotion d’une entreprise et de ces produits, les organisations utilisent la publicité sous toutes ses formes : télévision, radio, presse écrite, affichage, cinéma, objets publicitaires, … 

Internet est aussi un moyen de communication média qui se développe aujourd’hui. En effet, on trouve de plus en plus de publicité sur le web, sous diverses formes, du mailing à la bannière.

La démarche de la stratégie de communication media

La stratégie de communication media comme déclinaison de la stratégie globale de l’entreprise est de la responsabilité de l’annonceur. A la base de toute action communication media, il y a nécessairement un raisonnement marketing. Les objectifs de la communication ( la notoriété par exemple), le positionnement publicitaire (l’image de marque), ne sont que la traduction fidèle, en terme de communication, des objectifs et du positionnement marketing.

L’agence de communication a pour mission              d’élaborer et d’exécuter l’action de communication, en cohérence avec la décision marketing de l’annonceur. Ce programme opérationnel de communication est dénommé généralement stratégie de communication media. Beaucoup d’entreprises, et en particulier les PME, recourent à la communication media sans avoir une approche marketing stratégique précise explicitée. L’agence de communication, dans l’analyse du problème de communication qui lui est posé, est souvent conduite à remonter en amont et à préciser avec l’annonceur un certain nombre de points relevant de la démarche stratégique. En conséquence la recommandation de l’agence explicite la stratégie de communication media de l’annonceur.

Les principes d’évaluation de la communication media

Avant d’appliquer une stratégie de communication media et de transformer les grandes idées directrices qu’elles contient en un programme opérationnel, il est sage de vérifier que cette stratégie « tient bien la route ». C'est-à-dire qu’elle respecte des principes fondamentaux qui tiennent au bon sens et à l’expérience. Il y en a huit que toute stratégie de communication media doit les satisfaire tous. Ce sont des conditions nécessaires, mais et non suffisantes pour l’efficacité de la communication.

Existence :

Une stratégie de communication media doit donc être écrite, diffusée et acceptée par tous ceux qui sont directement concernés, chez l’annonceur et dans l’agence.

Continuité :

Une des qualités essentielles d’une stratégie, c’est d’avoir été conçu pour durer, et résister ensuite aux évolutions normales du marché, de la concurrence ou de la distribution.

Différenciation :

La stratégie de communication media ne doit pas chercher l’originalité à tout prix mais elle doit permettre de différencier nettement la communication de celle des concurrents. Cela doit se traduire par une expression spécifique à la marque. On parle alors du code de communication de la marque. Il lui donne sa personnalité, affirme son identité, lui définit, aux yeux du consommateur, un caractère inimitable.

Clarté :

Une bonne communication media est claire. Elle s’appuie sur des idées fortes, simples et qui ont entre elles des liens logiques.

Une publicité qui réclame plusieurs pages de présentation sans pouvoir dégager les points majeurs autour desquels on peut tout ordonner ; elle a toutes les chances d’aboutir à des actions confuses.

Réalisme :

La communication media peut être très rentable, mais il faut savoir ne pas lui demander plus que ce qu’elle peut raisonnablement faire.

Déclinaison :

Une stratégie de communication media doit être :

Déclinable selon les différentes formes de communication : ses principes doivent pouvoir être non seulement applicables à la publicité, mais à toutes les autres formes de communication.

Déclinable selon les médias :la stratégie doit être adaptable à tous les moyens de communication (télévision, radio,…)

Déclinable selon les marchés, les pays, la concurrence.

Déclinable sur une gamme de produits ou d’activités.

Intégration :

La stratégie de communication media ne s’exprime pas de façon uniforme. Elle fait appel à des moyens variés (médias, hors-médias). Alors il faut qu’elle capitalise sur l’objectif principal, et qu’elle trouve un juste milieu. Les différentes expressions de la marque, des produits et de leurs porte-parole (vendeurs, dirigeants…) doivent être cohérentes, et jouer en synergie. La communication doit être intégrée.

Acceptabilité interne :

Une stratégie doit énoncer les principes d’une action qui doit être parfaitement comprise et acceptée par les consommateurs visés. Il faut aussi se soucier du sentiment des publics internes de l’entreprise (personnel, syndicats…)

Les conditions d’une bonne communication media

Il y a quelques principes essentiels d’une bonne communication media

Ne pas vouloir trop en dire : Une des lois fondamentales de la communication media c’est que, plus le message émis est complexe, moins il a de chances d’être perçu, compris et retenu par son destinataire. Les responsables marketing , qui passent leurs journées dans leur entreprise à s’occuper de leur produits, ont souvent tendance à vouloir trop en dire, dans leur communication corporate comme dans leurs communication produits, et à croire que plus leurs messages seront riches, denses et divers, plus ils intéresseront leurs destinataires. Ils oublient que les gens –les consommateurs- auxquels s’adressent leurs communications sont saturés d’informations et de messages pour des produits qui ne les intéressent pas toujours beaucoup. En conséquence, ils ne voient et ne retiennent qu’une toute petite fraction de la communication qui leur est destinée. Ils sont de plus en plus sélectifs et cette tendance s’accentue car la quantité d’informations s’accroît à un rythme très élevé : chaque marocain, passe en moyenne, plus de trois heures par jour devant la télévision !face à cette inflation de communication de toutes sortes, la capacité d’absorption des individus reste très limitée.

Pour qu’une communication soit efficace, il faut donc qu’elle soit simple, c'est-à-dire qu’elle ne contienne qu’un petit nombre d’informations, d’idées ou d’arguments.

La répétition et la redondance : Il faut sans cesse marteler le même message pour qu’il ait une chance de s’imposer dans un univers extrêmement concurrentiel.

La répétition est surtout un principe de la communication publicitaire. On dit la même chose sous des formes différentes. La redondance est un principe majeur de la pédagogie et donc de la communication..

La continuité et la durée : Répétition et redondance supposent que l’on inscrive les actions de communication dans la durée. L’impératif de la continuité est essentiel. Or, les stratégies de communication ont souvent deux défauts :

Les investissements se font souvent par à-coups ; ils sont trop dispersés dans le temps.

Les positionnements et les promesses changent trop souvent. C’est un défaut fréquent et rédhibitoire que l’on retrouve chez de très nombreux annonceurs. Les annonceurs se fatiguent plus vite de leur communication que les consommateurs. Ils devraient certainement apprendre à être plus patients.

Tous les grands exemples de communication réussie ont pour vertu commune la continuité : même positionnement, même promesse, même style, souvent même médias et même agences. Les campagnes changent chaque année mais, en réalité, ce sont toujours les mêmes !

L’obligation de vérité : On croit trop souvent que la communication en général et la publicité en particulier peuvent dire un peu n’importe quoi pourvu que ce soit enrobé de fantaisie, d’humour ou de spectacle. Il est vrai que les consommateurs savent aujourd’hui lire les messages au second degré. Une promesse doit être forte et sa forme peut être exagérée mais elle ne peut pas être foncièrement mensongère. Une triple obligation doit être respectée :

la vérité du produit, c'est-à-dire de ses performances essentielles.

La vérité de l’entreprise, l’entreprise a une identité, une culture qu’on ne peut pas ignorer. On peut faire illusion un temps ? auprès des cibles externes : en présentant par exemple « une petite entreprise administration » comme « une grande multinationale hyperdynamique ». ce sera certainement tout de suite mal reçu par les publics internes et par la distribution.

La vérité des consommateurs. La communication doit s’adapter à leurs attentes fondamentales.

 La copy stratégie

Une publicité efficace dépend du budget mais aussi de la manière dont on l’utilise.

En fonction des objectifs, on va définir :

1. L’axe de communication : C’est l’idée forte que l’on veut véhiculer ce que l’on veut dire (pour une banque, on s’axera sur le conseil, la proximité, la rentabilité, le placement).

2. Le thème ou le concept d’évocation

Du point de vue de l’annonceur on parlera plutôt du thème publicitaire, c’est à dire ce qui évoque dans l’esprit du consommateur de façon plus concrète et efficace possible l’axe publicitaire. Le thème, c’est la façon d’exprimer l’axe.

Du point de vue du consommateur, on parlera plutôt du signifié est l’interprétation qu’il va se faire du signifiant. Le signifié, c’est ce que le récepteur comprendra.

3. L’exécution du message

Il faudra définir le style et le ton du message :

Il faudra définir les mots : le slogan devra être court et mémorisable.

Il faudra choisir des couleurs en relation avec le concept retenu

Il faudra choisir des graphismes (lettre) facilement reconnaissables notamment un logo.

Il faudra choisir des visuels (iconographies, images, photos), définir leur dimension dans le document.

4. La campagne

Il faut la tester au préalable puis mesurer son impact à posteriori.

Principales caractéristiques des différents médias

Dans le processus de la communication media, la transmission du message s’opère à l’aide d’outils appelés médias. La liste de ces médias ne cesse de s’allonger avec l’arrivée de nouvelles technologies. 
Les médias de masse : appelés également mass-médias ou grands médias, ils regroupent la télévision, la presse, la radio, l’affichage et le cinéma.

Le tableau suivant résume les principales caractéristiques des différents véhicules de la communication media

CARACTERISTIQUES	AVANTAGES	INCONVENIENTS
PRESSE QUOTIDIENNE	• sélectivité géographique  • crédibilité • importante audience (fort impact)	• qualité technique médiocre • courte durée de vie
PRESSE MAGAZINE	• qualité technique très bonne • très fort ciblage • le magazine (surtout TV) est souvent repris en main plusieurs fois dans la semaine	support statique • espace publicitaire parfois surabondant
TELEVISION	• images animées qui retiennent plus facilement l'attention • média de masse en prime time • sélectivité des chaînes thématiques du câble et du satellite	ciblage moyen • coût élevé • longs délais d'achat
AFFICHAGE	• média de masse par excellence • communication spectaculaire • très forte sélectivité géographique	message très court • la création doit être parfaite • aucune segmentation
RADIO	• sélectivité géographique • segmentation • coût faible	• communication limitée • attention faible • image médiocre
CINEMA	• conditions de communication optimales  • mesure précise de l'audience • mémorisation excellente	• audience limitée • coût élevé

L’internet un nouveau media

La cyberpublicité

Il n’existe pas de définition officielle de la publicité sur Internet également appelée cyberpublicité, publicité en ligne, e-publicité ou e-pub.
Au sens strict, la publicité sur Internet se compose des bannières ou de bandeaux, des interstitiels, des superstitiels et des accords de sponsoring. 
Certains auteurs considèrent les sites des annonceurs comme une autre forme de publicité sur Internet. D’autres y ajoutent : le d-mail, les spams, les techniques de promotion (e-coupons, concours, loteries...), le marketing viral, les relations de presse...

Les bandeaux

Trois classifications de bandeaux coexistent,

 la première selon leur degré de mouvement,

 la deuxième les classe selon leur format

 et la troisième selon leur objectifs de communication.

Les bannières passives et les bannières actives

S’il s’agit d’annonces passives, on parle de bandeaux. Si les créatifs font appel aux techniques multimédias combinant le son et/ou la vidéo, et/ou les images animées en flash. On parle de bannière Rich Média

Bannière passive	Bannière active
-la plus courante -ressemble la plus à la pub des médias -pas de mouvements, texte et visuel statique -gif simple -avantage légèreté du fichier donc affichage rapide sur l’écran -souvent utilisée en page d’accueil	-Utilise divers stimulis : images animées, son, vidéo -gif animé -permet d’attirer de l’attention et de susciter de l’intérêt -problème du chargement lourd le format audio est de plus en plus utilisé soit dans des émissions broadcastées en format streaming audio, soit dans des bannières classiques sous la forme d’un javascript

 

La bannière interactive

Elle apparaît selon les attentes, les requêtes, les réponses précédentes et le profil de l’internaute. Elle permet ainsi de personnaliser une publicité en fonction de l’intérêt du consommateur pour un type de produit.

 

Les interstitiels et superstitiels

Les interstitiels : c’est une annonce publicitaire qui s’ouvre par dessus la page que l’internaute est en train de charger, soit en plein écran, soit sous la forme d’une fenêtre en sur impression.
Il peut ressembler à un message télévisuel. De plus petit format et en images fixes, il est appelé fenêtre ou popup
Les avantages : ils attirent l’attention et ont un fort impact, notamment grâce à l’effet de surprise, ils permettent une véritable politique de création publicitaire et les interstitiels sonores génèrent des taux de clic élevés. Pour les interstitiels en vidéo, ils ressemblent aux spots de TV et ont une grande visibilité, ils permettent de faire passer des messages difficiles. Ils allient le son, les images en couleur et le mouvement. Ils donnent une image high-tech à la marque et à l’annonceur du site.
Pour éviter la contrainte du temps de téléchargement, la société UNICAST a développé une nouvelle technologie baptisée superstitiel

 

Les superstitiels : c’est un mélange d’interstitiel et de Rich Média. Ils utilisent un écran de type TV et les formats gif et jpeg ainsi que les technologies HTML et FLASH.
Ils permettent un chargement invisible en arrière plan du spot lors de la lecture d’une page, ce qui évite les désagréments du téléchargement des interstitiels.
Chaque superstitiel doit inclure une mention "click on corner button to close window". On ne les classe pas dans les popup, mais dans les popup Under, car il ne s’ouvre que lorsque l’internaute ferme ses pages web.

 

Le cyberparrainage

Les accords de parrainage publicitaire entre un annonceur et un site web consistent pour le parrain (ou sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement à l’organisation, sur le site web sponsorisé, d’une ou plusieurs pages, de fond d’écrans sur toutes les pages, d’une rubrique informations, d’évènements ou encore de jeux concours. C’est donc une association d’une marque à un site. Le sponsor obtient en contrepartie de son soutient d’avoir son nom inscrit sur une ou plusieurs pages du site qu’il parraine en dehors des bannières publicitaires. Durée de trois mois à plus d’un an dans certains cas.

Le plan de communication  media

Le plan de communication media identifie l’ensemble des messages émis par une organisation vers une cible (consommateur, prescripteur, revendeurs…) et sélectionne les supports dans lesquels seront insérés les messages d’une campagne ; dont la finalité est de créer ou maintenir une relation avec la cible et influencer son comportement d’achat.

Les critères de  choix du plan  de communication media

Voici les différents critères qui doivent être pris en compte lors de l’élaboration du plan de la communication media:

-Les contraintes légales : pour certains produits, il est interdit d’utiliser un ou plusieurs média (alcool, distribution…)

-Le type de messages à véhiculer : plus l’argumentation est longue, plus la presse est intéressante, si elle est plutôt visuelle on privilégiera le cinéma ou la télévision. 

-La couverture de la cible

-Le coût (l’accès à la télévision nécessite une forte capacité financière de l’entreprise).

Selon des critères qualitatifs :

 -Le support doit être proche des centres d’intérêts de l’audience (un produit de bricolage sera mieux perçu dans un magazine de bricolage que dans un quotidien, cependant, l’audience sera plus faible).

 -La qualité des supports doit respecter les contraintes techniques (reproduction, taille, couleurs…).

-Le support doit favoriser le contact avec la cible (éviter que l’annonce soit noyée parmi trop d’autres publicité ; se différencier de la concurrence)

Selon des critères quantitatifs : On mesurera :

-l’audience : c’est l’ensemble des individus fréquentant un support.

-l’audience utile : partie de l’audience qui appartient à la cible. .

-Le taux de clic

-La rentabilité de l’opération commerciale