Le développement d’un nouveau produit et le cycle de vie

A) Le développement d’un nouveau produit

Pour réussir, une entreprise doit savoir développer et gérer de nouveaux produits. Car tout au long de son histoire, chaque produit parcourt ce qu’on appelle un cycle de vie : il naît et traverse des phases successives en finissant par la mort lorsqu’un nouveau produit plus performant, ou plus attractif aux yeux des consommateurs, fait son apparition.

Ce cycle de vie implique deux défis majeurs : d’une part, compte tenu du fait que tout les produits entrent un jour ou l’autre dans une phase de déclin, l’entreprise doit être capable d’en développer de nouveaux produits qui viendront remplacer les produits vieillissants (c’est le défi de développent de nouveau produits). D’autre part, l’entreprise doit être en mesure, à chaque phase du cycle de vie des produits, d’adapter ses stratégies marketin mix  en suivant  l’évolution des goûts des consommateurs, des technologies et de la concurrence (c’est le défi de la gestion du cycle de vie).

La stratégie de développement des nouveaux produits et services :

 Une entreprise qui n’innove pas et ne crée pas régulièrement de nouveaux produits est une entreprise qui se meurt... Dans le monde compétitif d'aujourd'hui, toute entreprise se doit renouveler régulièrement ses gammes de produits et de services pour faire face à la concurrence et répondre aux nouvelles attentes de ses clients et se différencier à leurs yeux.  :.

Le développement de nouveaux produits donc est un mouvement stratégique qui peut être réalisé de deux manières :

Externe : l’acquisition  d’une autre entreprise, d’un brevet ou d’une licence afin de fabriquer un produit crée à l’extérieur.

Interne : l’innovation ce processus en revanche, vise à tirer profit des travaux menés par les équipes de recherche et de développent (R&D) en interne. Dans ce cours on va se concentrer sur cette deuxième option.

Processus de développement d’un nouveau produit

Dans la littérature en Management Stratégique le développement de nouveaux produits apparaît bien souvent comme un des principaux moyens que peuvent utiliser les entreprises pour non seulement tirer profit des caractéristiques de l’environnement concurrentiel mais également pour développer de nouvelles ressources et compétences. Le développement de nouveaux produits apparaît ainsi être un des moyens pouvant être utilisés par les entreprises pour obtenir les ressources et compétences nécessaires pour pouvoir améliorer une position concurrentielle existante.

 Définition d’un nouveau produit : Un produit considéré comme nouveau  lorsqu’ une entreprise parvient à mettre sur le marché un nouveau bien ou service dont les caractéristiques sont significativement différentes de celles des produits qu’elle a commercialisés auparavant de manière à pouvoir satisfaire un nouveau besoin.
Le développement de nouveaux produits donc est un moyen de s’adapter aux évolutions, mutations et changements de l’environnement technologique et concurrentiel. Les entreprises les plus performantes sont ainsi celles qui  entretiennent des flux d’innovation de produits réguliers et continus : elles sont alors plus rentables, ont une part de marché plus importante, un taux de croissance plus élevé, créent plus d’emplois et sont plus productives que les autres organisations. Dans ce sens , Eisenhardt et Martin (2000 : 1117) écrivent que « les entreprises qui disposent du meilleur avantage concurrentiel sont celles qui maîtrisent les processus de reconfiguration de ressources les plus efficaces ».
 Les étapes de développement d'un nouveau produit
L’innovation de produit ou l’introduction d’un nouveau produit est un processus séquentiel qui comporte plusieurs phases tant spécifiques qu’indispensables. Pour que le lancement d’un nouveau produit soit couronné de succès voici les principales étapes à suivre :
 Première étape : La recherche des idées?
Les idées de nouveaux produits peuvent provenant de 2 sources principales :
- L’innovation par l’Offre : il peut s'agir de l'entreprise elle même (sources Internes) ou des entreprise concurrentes ; sur le marché national ou sur des marchés étrangers (sources externes). Concernant les sources Internes, les idées de nouveaux produits peuvent provenir du département R&D mais également la production peuvent avoir une nouvelle idée de produit, et la transmettre au marketing. Il s’agit d’établir une liste exhaustive de toutes les caractéristiques du produit. C’est en fait sa fiche technique. Quels matériaux, ingrédients sont utilisés ? Quel est son mode fabrication (industriel, artisanal…)
- L’innovation par la Demande : Si la raison d’être du marketing est la satisfaction des besoins et désirs des consommateurs ; il est donc logique que l'analyse de la demande soit à l'origine des idées de nouveaux produits. Le département marketing à partir de son analyse du marché, mais également des vendeurs qui sont en contact direct avec la clientèle ; ou encore le service après vente va ainsi pouvoir relayer les besoins encore non satisfaites des consommateurs. Il s’agit de transformer ces éléments techniques en promesses pour les clients et y associer une valeur d’usage. Un responsable marketing a toujours à l’esprit qu’il vend plus des bénéfices clients que les caractéristiques techniques de ses produits. Il doit aussi recommander une valeur d’usage :comment utiliser le produit ? À quel moment? À quelle fréquence ? À quel endroit
 Deuxième étape : Le Filtrage des idées
L'objet de la première étape de conception  de recueillir un nombre d'idées nouvelles aussi important que possible. Le filtrage des idées est au contraire de réduire ce nombre pour ne retenir que les seules intéressantes. Il existe en effet un double risque :
- Eliminer les bonnes idées.
- Retenir les mauvaises idées

 Troisième étape : Le test de concept ou le développement.
Si l'idée de nouveau produite est retenue, il convient d'en estimer le marché potentiel. Il s'agit ici de tester l'idée du nouveau produit auprès des acheteurs potentiels. Une fois, le concept des nouveaux produits est formulé, il faut créer le prototype et tester le produit : il s’agit de faire une fabrication pilote et de le modifier selon un test d’acceptabilité sur la qualité, le prix, les intentions d’achat pour obtenir les intentions d'achat des consommateurs et d’observer les motivations et les freins, l’intérêt pour le produit.
Quatrième étape : Elaboration du plan Marketing
Sur la base des résultats fournis par le test de conception, l'entreprise obtient des éléments intéressants sur la cible visée par le produit, l'originalité perçue, la fréquence d'achat estimée. Tous ces éléments vont être utiles à l'élaboration de la politique de marketing à savoir, le ciblage, le positionnement choisi, les objectifs du chiffre d'affaires, de la part de marché et de bénéfice pour les 2 ou 3 premières années. On précise également dans cette étape le produit et son emballage, les prix de vente, le mode distribution et de promotion, ainsi que le budget marketing, pour la 1^ème année bénéfice ainsi que la stratégie de marketing.
 Cinquième étape : L'analyse économique
Cette étape vise la prévision des ventes, les bénéfices et la rentabilité futurs du nouveau produit et à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l'entreprise. Le critère le plus simple pour évaluer la rentabilité d'un nouveau produit est le point mort qui correspond à la quantité devant être vendue à un prix donné pour couvrir les frais fixes.
 Sixième étape : L'élaboration du marketing mix
Après l’étape du positionnement du nouveau produit, l’entreprise peut passer à une phase plus opérationnelle : la définition de l'offre commerciale elle -même. C'est-à-dire l’élaboration chaque élément du MIX (produit prix, distribution, communication) qui peut aussi faire l'objet de tests. C'est au cours de cette étape que l'entreprise décidera si l'idée peut être traduite en un produit réalisable techniquement et commercialement.
 Septième étape : Le test de marché
La décision d'entreprendre des tests de marché dépend d'une part du montant de l'investissement et du risque correspondant et d'autre part des contraintes de temps et de budget.

B) Les phases et les stratégies du cycle de vie d’un produit

Le cycle de vie d’un produit/service, qu’est-ce que c’est ?

L’expression cycle de vie est inventée par la biologie, puis repris par les économistes pour décrire l’évolution de vente d’un produit depuis son introduction au marché jusqu’à l’arrêt de fabrication. Car le produit présente des analogies avec un être vivant. C'est-à-dire de même qu'un individu, un produit, au cours de sa « vie », traverse différentes phases qui sont autant d'étapes de son cycle de vie.

Introduit par l’économiste J Dean en 1950 qui a eu l'idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit (le lancement, la croissance, la maturité et une phase de déclin), ce concept de cycle de vente d’un produit part d’un constat que tous les produits ont une durée de vie limitée plus ou moins long.
Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché. Mais ce n'est en aucun cas un instrument de planification des ventes. Dans la réalité, ces phases peuvent être allongées ou raccourcies et les responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction, et d'allonger les phases de croissance et de maturité afin de retarder au maximum la phase de  déclin . La courbe de cycle de vie idéale on pourrait le dessiner ainsi :

Phase de lancement ou  d'introduction : Cette période est une période de croissance modérée car le nouveau produit est peu à peu introduit sur le marché. Durant cette période, les premiers clients sont des pionniers, et la concurrence est peu soutenue. Les coûts impliqués par le lancement (dépenses commerciales, technologiques, marketing…) sont souvent plus élevés que les bénéfices obtenus.

Cette phase donc est marquée par un lent démarrage car les ventes décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison du faible niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de lancement qui doivent être importantes afin d’informer le consommateur, de l’inciter à acheter le produit et d’assurer une distribution du produit dans un maximum de points de vente.

En outre l’entreprise doit tenir en compte l’entrée des concurrents dans le marché. Pour cela, elle doit décider le type de stratégie à adopter et qui va lui permettre de faire connaître le produit, d’informer le marché des avantages apportés par ce produit et de favoriser le premier essai. On peut citer quatre stratégies :

Stratégie de pénétration rapide : consiste à lancer le produit à bas prix avec une communication forte. Cette stratégie permet d’obtenir le taux de pénétration du marché le plus élevé et la part de marché le plus grand. Elle se justifie  si :

- le marché est vaste, et sensible au prix,

- La concurrence est forte.

- Le coût de production unitaire décroît fortement à mesure que le volume de production augmente.

Stratégie de pénétration progressive : elle encourage une acceptation rapide du produit par le marché et permet de dégager des bénéfices, à condition que : le marché soit sensible au prix et  la concurrence ne soit pas menaçante.

Stratégie d’écrémage rapide : Elle consiste à lancer le nouveau produit à un prix élevé et avec une importante promotion. L’entreprise fixe le prix d’un niveau assez haut afin de dégager une marge bénéficiaire brute aussi forte que possible. En même temps, elle dépense beaucoup en promotion en vue de persuader le marché des avantages apportés par le produit même s’il est offert avec un prix élevé. L’entreprise opte pour cette stratégie lorsque :

- le produit qu’elle offre est un produit d’écrémage, qui mérite donc son prix.

- la concurrence à laquelle elle est affrontée est forte et acharnée. L’entreprise doit donc développer rapidement la préférence pour sa marque, et ce, via une promotion forte.

Stratégie d’écrémage progressif : L’entreprise, en optant pour cette stratégie basée sur un prix élevé et peu de communication cherche à dégager une forte marge bénéficiaire tout en gardant un niveau de dépenses faible. Le choix de cette stratégie est pertinent lorsque les deux conditions suivantes sont remplies : la taille du marché est relativement limitée, et la concurrence n’est pas menaçante.

Remarque : la stratégie de pénétration vise le grand public en leur offrant un produit avec un prix bas tandis que la stratégie d’écrémage vise la haute de gamme en offrant un produit avec un prix élevé.

Phase de croissance : C’est la période où les ventes s'accélèrent et les vertus du produit commencent à se faire connaître grâce à une bouche à oreille favorable qui amène de nouveaux clients. Le produit est de plus en plus présent dans les magasins et visible. Le chiffre d’affaire va augmenter et le produit n’arrivera pas à sa maturité rapidement. Les investissements se rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent aussi sur le marché, attirés par les possibilités de développement ce qui peut même être profitable pour le produit.

Durant cette phase, il faut essayer de soutenir la croissance le plus longtemps possible en améliorant la qualité du produit, en élargissant sa gamme afin de toucher encore plus de clients, en intensifiant la distribution, en continuant les campagnes de communication, en baissant peu à peu les prix.

Phase de la maturité : Tout produit connaît une période ou le rythme de ses ventes commence à se ralentir : il entre alors en phase de maturité. Cette phase comporte trois périodes.

• Dans la première, (maturité croissante) les ventes continuent à progresser mais à un rythme décroissant du fait de la saturation de la distribution et la concurrence plus vive que lors des précédentes étapes.
• Dans la deuxième (maturité stable) les ventes se maintiennent à un niveau constant.
• Dans la troisième (maturité déclinante), les ventes commencent à diminuer, à mesure que certains consommateurs se dirigent vers d’autres produits concurrents ou substituts.

En principe cette phase dure  plus longtemps que les précédentes et pose, en terme de marketing des problèmes particulièrement délicats. Car la plupart des produits courants sont en phase de maturité et il faut que le responsable marketing fait preuve d’imagination afin de garder sa clientèle et séduire des nouveaux clients. Trois grands types de stratégie s’offrent à lui :

La modification du marché: élargir son marché en pénétrant de nouveaux segments.

La modification du produit : ajouter de nouvelles fonctions afin d’attirer des nouveaux clients pour relancer les ventes. Ou d’adopter une stratégie d’amélioration de la qualité du produit en accroissant les performances fonctionnelles du produit : sa durabilité, son efficacité ou son goût. Ou encore une stratégie d’adjonction de caractéristiques qui consiste à ajouter de nouvelles propriétés permettant d’augmenter la souplesse d’utilisation, la sécurité et la commodité du produit.

La modification du mix marketing : ce type de stratégie consiste à modifier un ou plusieurs éléments du mix marketing (le prix, la distribution, la publicité, la promotion, la force de vente).

Phase de déclin : La plupart des produits et de marques connaissent une phase de déclin caractérisée par un effondrement des ventes. Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks et le produit  est remplacé par des nouveaux. Cette phase peut être plus ou moins rapide et résulte des facteurs  suivants :

- Une avancée technologique qui donne naissance à de nouveaux produits qui se substituent aux articles existant (le magnétoscope a été progressivement chassé par le lecteur DVD).

- Des modifications dans les goûts ou dans les habitudes qui provoquent l’émigration de la clientèle,

- L’arrivée de produits étrangers meilleur marché.

Selon Hirrigan, cinq options stratégiques se présentent à l’entreprise confrontée à un marché en déclin :

1)      Continuer d’investir afin de renforcer sa position concurrentielle.

2)      Maintenir le niveau d’investissement actuel tant que la situation du marché ne s’est pas décantée.

3)      Désinvestir de façon sélective en abondant les segments non rentables au profit de « niches » lucratives.

4)      « Récolter » en limitant tous les coûts au maximum afin de récupérer du cash rapidement.

5)      Se débarrasser de ces actifs dès qu’une opportunité se présente.