La recherche marketing 1

La recherche marketing 1

Introduction

Dans son Dictionnaire du marketing, Serraf .G décompose la notion de marketing ainsi: le marketing est un "système cohérent de trois axes solidaires: la recherche, la stratégie et l'action...il s'agit de détecter, de précéder, de joindre et de suivre les clientèles, et de maîtriser les transformations et les développements du marché"

Selon cette définition Serraf. G explique que le marketing s'articule autour de trois axes:

la recherche, la stratégie, et l'action.

Les deux derniers axes constituent ce que Justeau J.J appelle la "phase opérationnelle" du marketing, c'est-à-dire l'étape où l'on prend les décisions, et l'étape où l'on passe à l'action. Mais ces deux étapes nécessitent une "phase fonctionnelle", où seront réunies les informations à partir desquelles seront déterminées les stratégies et les programmes d'action. Il faut donc dans une toute première étape, aller chercher un certain nombre d'informations sur le marché, sur les clientèles, sur l'environnement, etc., afin de pouvoir rendre plus efficace l'échange avec le public. Cette première étape s'appelle la recherche marketing.

Qu’est ce que la recherche marketing ?

La recherche marketing est une méthode moderne et dynamique pour comprendre et agir sur l’évolution des marchés, c’est une discipline à la fois théorique et pratique pour cerner les besoins et les comportements des multiples publics d’un marché. Pour mieux comprendre les différentes techniques qui feront l’objet de la recherche marketing, il est indispensable de commencer par définir la recherche marketing et remontrer sa place dans la démarche marketing.

Il existe plusieurs définitions de la " recherche marketing ". En voici quelques-unes des plus courantes :

Définition 01 : Selon l’association américaine de marketing : La recherche marketing est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au spécialiste en marketing via l’information ; l’information est utilisée pour identifier et définir les opportunités et les problèmes marketing, pour générer, affiner et évaluer des actions marketing, pour contrôler la performance marketing et pour améliorer la compréhension du marketing comme un processus. La recherche marketing spécifie les informations requises pour faire face à ces problèmes, conçoit la méthode de collecte d’informations, gère et met en œuvre le processus de collecte de données, analyse les résultats et communique les découvertes et leurs implications.

Définition 02 : Les auteurs de l’ouvrage de référence en marketing "Mercator" donne la définition suivante : La recherche marketing est un travail méthodique de collecte et d’analyse d’informations permettant de mieux comprendre et connaitre un marché.

Définition 03 : Philip Kotler donne la définition suivante : La recherche marketing est la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et d’informations relatives à une situation marketing.

Définition 04 : Dans un ouvrage spécialisé sur la recherche marketing, Perrien, J., définit la recherche marketing comme: "Le processus par lequel l'information nécessaire à la prise de décision en marketing sera générée"  

La place de la recherche marketing dans la démarche marketing : Dans la pratique, une entreprise va suivre une démarche en trois temps correspondant aux trois facettes du marketing : une démarche d’abord analytique, puis stratégique et enfin une démarche opérationnelle.

La démarche analytique ( Recherche marketing) : Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de son environnement avant toute décision stratégique. Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché : principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produits, circuits de distribution, modes de communication…etc. Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale…etc.

La démarche stratégique (Marketing stratégique) : Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur ce marché…etc. Il correspond à un ensemble de prises de décisions concernant l’entreprise.

La démarche opérationnelle (Marketing opérationnel) : Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing doit en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d’action pour chaque composante du produit ou service (marketing mix).

Objectifs de la recherche marketing : La recherche marketing vise à favoriser la mise en place du concept marketing, elle analyse le marché (marketing d’étude), elle aide à la décision (marketing stratégique) et elle est un outil d’aide à l’action (marketing opérationnel). Donc on peut dire que la marketing a  trois objectifs : 

L’aide à la compréhension (décrire, analyser, mesurer, prévoir la demande et les facteurs qui l’influencent). 

L’aide à la décision (identifier les moyens de conquête de la demande potentielle et déterminer leur niveau d’intervention). 

L’aide au contrôle (analyser les performances et les résultats atteints)

Le domaine de la recherche marketing : Le cœur de la recherche marketing est l’analyse de la demande par l’observation et le questionnement des acheteurs et consommateurs. Certains limitent la recherche marketing à cela. Cette acceptation est très restrictive. Dans une enquête effectuée par Twedt en 1978, il a adressé la typologie suivante qui classifie les formes de la recherche marketing ainsi :

La première catégorie regroupe les recherches sur les ventes et le marché, auxquelles la grande majorité des entreprises ayant fait l'objet de l'enquête déclarent s'adonner. On y retrouve notamment la recherche auprès des consommateurs permettant de mieux identifier leurs besoins et aussi de mieux définir le marché. La deuxième catégorie regroupe les études sur les produits, notamment la recherche sur la création et l'acceptation par les consommateurs de nouveaux produits. Viennent ensuite les recherches d'analyse économique et de recherche stratégique, c'est-à-dire tout ce qui touche la question des prix et les prévisions de revenus. Une quatrième catégorie regroupe les études sur la publicité: mesure d'efficacité des campagnes, recherche sur les médias, etc. Enfin, la cinquième catégorie de Twedt regroupe les études sur la responsabilité de l'entreprise, notamment l'impact de celle-ci et de ses produits sur l'environnement, de même que les études sur les droits des consommateurs.

Types de recherche marketing : Plusieurs types de recherches marketing peuvent intéresser une entreprise. Cela dépend de l’information qu’elle souhaite détenir. Elles peuvent porter sur:
1. Le produit / service : Test de concept produit (description de l’idée avec les avantages que le consommateur pourrait en tirer, prendre en compte les remarques, est ce qu’il y a une intention d’achat).  Recherche sur les noms de marque (tester des noms et voir la réaction du public, le nom devrait évoquer les avantages, l’aspect,…).  Tests de conditionnement (pour que l’emballage corresponde aux attentes
2. Le prix : Test d’acceptabilité  Etude d’élasticité (étudier la modification de la demande par rapport à une modification de prix.
3. L’image corporate :  Image interne / externe • Notoriété (mesurer les marques que les consommateurs arrivent à dire en premier)
 4. La communication :  Pré-test (étudier les réactions de la cible à un projet de message publicitaire ou vérifier si les intentions de la publicité sont comprises). Post-test  Etude d’image. Etude de positionnement (déterminer la manière dont l’entreprise est perçue par rapport aux concurrents)
5. L’étude de marché : Estimation du marché. Comportement du consommateur. Profils des consommateurs
 6. La distribution : Test de merchandising (déterminer ou il faut implanter et comment il faut présenter son produit dans un magasin pour accroître les ventes). Etudes sur les canaux de distribution