La recherche marketing 2

 Les choix méthodologiques en recherche marketing 1
Introduction : Les choix méthodologiques en recherche marketing dépendent généralement des avantages recherchés, tout en tenant compte de la problématique soulevée, de même que du contexte physique où se déroule l'étude.

Etapes du processus de la recherche marketing :

Comme toute autre recherche scientifique  la  recherche marketing s’articule autour d’un projet de recherche qui  demande une planification précise basée sur un processus qui   se déroule en six étapes : la définition du problème à résoudre, le plan de la recherche, la collecte d’informations sur le terrain, l’analyse des données, la présentation des résultats, et enfin la prise de décision.

1) Définition du problème. Cette première étape est cruciale et conditionne la réussite de l’ensemble de la démarche. Comme le dit l’adage, « un problème bien défini est à moitié résolu ». Ou encore, « si vous ne savez pas ce que vous cherchez vous avez peu de chance de le trouver ». Concrètement il s’agit de traduire le problème en une ou plusieurs questions de recherche dont les réponses seront susceptibles d’aider le décideur à effectuer un choix plus informé que celui qu’il aurait posé avant la recherche. L’énoncé des questions de recherche implique une bonne communication entre le décideur et le chercheur. Le décideur doit en effet être capable de comprendre ce qu’il est raisonnable de demander à la recherche comme information ; le chercheur quant à lui, doit être capable de comprendre la problématique du décideur et d’identifier correctement ses besoins d’information et les contraintes auxquelles il est éventuellement soumis.

Le chercheur doit définir précisément le problème à résoudre. Ceci ne doit pas être trop large ou trop étroite. Car une définition trop large permettra de récolter des informations intéressantes mais peut-être sans rapport avec le problème posé. A l'inverse, une définition trop étroite risque de vous faire oublier certains éléments importants. La valeur de la recherche dépendra de la proportion d'information utile recueillie. Ainsi le problème marketing répond sur la question suivante : Quel problème de marketing l'entreprise veut-elle résoudre ? Par exemple : Comment peut-on améliorer la position concurrentielle ? Quelles sont les procédures à suivre pour augmenter les ventes ?  Quels sont les outils de mesure de la part de marché ? Est-ce que nos clients sont satisfaits ?  Quel est le meilleur moyen de publicité ?

2) Le plan de la recherche : Cette étape consiste à élaborer le plan de recherche. Lors de cette phase  le chercheur va déterminer : les informations nécessaires à la résolution du problème marketing,  les variables à observer et à mesurer,  les sources d’information utiles, les méthodes de collecte d’information, les méthodes d’échantillonnage, les méthodes d’enregistrement des informations,  les méthodes d’analyse des informations. Pour élaborer un plan de recherche, le chercheur doit également tenir compte d’éléments comme : Quel est le degré de précision exigé ? Sur quelle région ou sur quelles cibles l’enquête doit-elle porter?  Dans quels délais l’enquête doit-elle être terminée ?  Quel est le coût limite à ne pas dépasser?
Le décideur doit approuver le plan et vérifier que les informations à réunir sont bien celles dont il a besoin pour résoudre son problème de décision.
 3) Le recueil d’information : Une fois le plan de recherche approuvé, le processus de collecte peut débuter. Dans de nombreux cas, cette étape de la recherche est confiée à une société spécialisée dans les études de marché. Les méthodes de collecte des données évoluent aujourd’hui rapidement sous l’impact du développement des télécommunications et de l’informatique. Les enquêtes par téléphone enregistrées de manière interactive sur ordinateur, les interviews assistées par ordinateur, les terminaux interactifs dans les centres d’achat, les enquêtes par fax ou Internet, l’enregistrement des ventes aux caisses dans les supermarchés à l’aide des codes-barres : toutes ces nouvelles techniques accélèrent le processus de recueil des données tout en améliorant leur précision et leur fiabilité. Il y a habituellement deux étapes dans cette phase de recueil des données : une étape de pré-test réalisée sur petit échantillon pour vérifier le bien-fondé de la méthode adoptée et l’étape de recueil des données sur grand échantillon. Cette étape est généralement la plus coûteuse et la plus sujette aux erreurs.

4) Traitement et analyse des données. Une fois les données recueillies, celles-ci doivent être encore exprimées et présentées sous une forme qui corresponde aux besoins du décideur. Cette étape implique vérification des données, codification, tabulations à un ou deux facteurs. Des analyses statistiques peuvent être utilisées pour résumer les données, pour les présenter d’une manière qui facilite l’interprétation ou qui permette de découvrir des relations entre variables.

Il existe plusieurs méthodes d’analyse des données (des méthodes statistiques), comme il existe plusieurs logiciels pour l’analyse de ces données (SPSS, le sphinx, SAS, STATISTICA,.EXCEL : Microsoft Excel est un tableur multifonction….) Voici quelques méthodes d’analyse :
Analyse séparée (univariée) : Elle consiste à étudier les variables séparément via des techniques descriptives ou probabilistes.
Analyse conjointe (bivariée) : Elle consiste à traiter deux variables ensemble, dans ce cas on dit : " effectuer un tri croisé des variables ". Le résultat est un tableau croisant toutes les modalités d’une variable avec toutes les modalités de l’autre variable.
Analyse multidimensionnelle (multivariée) : En statistique, les analyses multivariées ont pour caractéristique de s'intéresser à la distribution conjointe de plusieurs variables. Les analyses bivariées sont des cas particuliers à deux variables. Les analyses multivariées sont très diverses selon l'objectif recherché, la nature des variables et la mise en œuvre formelle. On peut identifier deux grandes familles : celle des méthodes descriptives (visant à structurer et résumer l'information) et celle des méthodes explicatives visant à expliquer une ou des variables dites « dépendantes » (variables à expliquer) par un ensemble de variables dites « indépendantes » (variables explicatives).
5) Présentation du rapport de recherche. L’étape finale du processus de recherche est celle de l’interprétation de l’information ou du passage de l’information à la connaissance. Le rapport de recherche marketing doit communiquer les résultats obtenus d’une manière efficace et les recommandations  en évitant de trop mettre l’accent sur les aspects techniques de l’étude et en informant bien le décideur sur la portée des résultats. Avant toute décision, le décideur  doit  être convaincu de la validité des résultats, sans quoi il refusera de les utiliser. Ici également, une bonne communication entre chercheur et décideur sera la clé du succès.
 Ainsi, l’évaluation d’un rapport de recherche dépend à la fois de son contenu (le fond) et de sa présentation (la forme). A l’étape de la rédaction du rapport de recherche, il faut donc se rappeler qu’il existe un lien étroit entre le contenu d’un travail et son contenant. Parmi les critères d’un bon rapport, on trouve : La simplicité et la clarté.-  Un auditoire ciblé.-  Un rapport complet et organisé.-  La page du titre.-  La présentation abrégée.-  La table des matières.-  Les objectifs de la recherche.-  La méthodologie.-  Les résultats.-  Les limites de l’étude.-  Les conclusions et les recommandations.-  Les annexes.-  Les documents consultés.-  L’objectivité..
La plupart du temps, une recherche en marketing fait l’objet d’au moins une présentation orale publique. Les objectifs d’une telle présentation sont variés : informer les personnes qui n’auront pas le temps de lire le rapport de recherche, présenter la recherche dans le contexte d’un échange de points de vue et d’opinions ou, tout simplement, préparer le terrain pour la lecture du rapport écrit.
6) La prise de décision : Cette étape consiste à utiliser les résultats obtenus à la prise de décision, cette dernière étape dépend de la confiance des responsables marketing dans la fiabilité et la validité de la recherche réalisée.

Les différents types de recherche marketing

Toute recherche marketing réalisée dépend de la nature de son objet. Traditionnellement, on distingue 3 grandes familles d'étude :

L’étude documentaire :

Définition : La recherche documentaire est l’ensemble des recherches et analyses d’informations disponibles sur un thème donné. La recherche documentaire consiste à chercher toutes les informations utiles en rapport avec le secteur d’activité et le marché visé via des ressources déjà existantes et disponibles (sites Internet, revues, rapports, … etc.) 

L’étude documentaire donc  constitue la première phase de la recherche marketing. Plus précisément, il s’agit d’une recherche approfondie d’informations. C’est, sans nul doute, l'étape la plus essentielle. Les résultats qui en découlent permettent au chercheur de se faire une idée globale sur le problème objet de la recherche.

Les sources d’information de l’étude documentaire  sont multiples. Elles  peuvent être internes ou externes.

Parmi les informations  internes on note : Commandes et Chiffre d'affaires (réalisé, en cours, à venir) ; volumes des ventes et évolutions ; quantités produites ; factures et encaissements ; retours de marchandises ; rentabilité par produit ou marché ; budget de communication ; résultats de promotions antérieurs…

Concernant les informations  externes sont de sources diverses. En outre de l’Internet, il est utile de se tourner vers la presse professionnelle (privilégier pour veille économique, concurrentielle et technologique); organismes professionnels : syndicats et fédérations ;instituts nationaux (ex :Haut commissariat du plan) ; Sociétés d'études ou de sondages ; les banques de données. C’est à ce stade qu’il sera intéressant de consulter des études de marché réalisées pour d’autres sociétés. Celles-ci se trouvent gratuitement sur certains sites web.

Cette étape donne donc au chercheur une première vision sur le problème marketing et lui permet vérifier avant toute enquête que l’information n’existe pas, ce qui permet une économie du coût et la mise à disposition d’une information rapide.

Avantages et limites de la recherche documentaires :

Avantages : La recherche documentaire apporte une contribution indispensable en recherche marketing : Elle permet de recueillir des données très diversifiées portant sur des différents domaines. Elle rassemble des informations à des coûts particulièrement avantageux quand on les compare aux méthodes de recueil de l’information primaire, c’est la seule méthode à utiliser lorsque le budget est très limité.  Elle peut être menée très rapidement et nécessite peu de moyen, au contraire des autres techniques de recherche en marketing plus longues. C’est un atout important lorsqu’il faut faire vite. 

Limites : Malheureusement, les informations recueillies n’offrent pas souvent la précision nécessaire pour solutionner le problème rencontré ou sont parfois dépassées. En effet les informations recueillies peuvent être :

Inadaptées, comme les données disponibles n’ont pas été élaborées spécialement pour la recherche en cours, elles peuvent ne pas correspondre aux besoins de l’entreprise.  Erronées, parfois une simple erreur peut rendre une information sans valeur ou conduire à des interprétations erronées. 

Incomplètes, souvent l’univers de référence de la source documentaire ne couvre pas le marché dans sa totalité, c’est souvent le cas des statistiques fournies par les associations professionnelles qui ne regroupent que les entreprises adhérentes.

Fallacieuse, les données sont parfois destinées à induire le lecteur en erreur, de manière volontaire, le chiffre d’affaires peut être sous-évalué suite à une fraude fiscal généralisé ou encore vise à induire un concurrent en erreur.

Les études quantitatives.

Définition : Les recherches quantitatives sont des recherches structurées et organisées qui donne un maximum d’informations sur le marché (questionnaire, panel, …etc), les recherches quantitatives répond sur les questions "comment et combien ?"

On appelle donc  recherche quantitative toute recherche qui permet de décrire, mesurer, prévoir, et tester des attitudes ; des opinions ou des comportements. Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon représentatif de la population étudiée. Les résultats chiffrés issus de ce sondage donnent, après analyse, la mesure du phénomène étudié (par exemple, mesurer la notoriété d’une marque). Ces recherches quantitatives sont donc des études ayant pour vocation de fournir des résultats quantifiés dont la représentativité peut être évaluée avec précision.

Avant le démarrage de toute étude quantitative  deux éléments essentielles doivent être  prises en considération:

1 la détermination du type d’individus sélectionnés pour répondre à l’enquête (homme, femme, entreprise, l’âge, la constitution du foyer, etc.).

2 la détermination du nombre de personnes invitées à participer au sondage.

Généralement ces recherches se caractérisent par un nombre élevé de contact, ainsi qu’un mode particulier de sélection des répondants (échantillonnage) et d’interprétation des données. 

 Classification des recherches quantitatives :

Sondage : Les sondages sont des méthodes quantitatives pour la collecte des données, dans les sondages, on fait appel à des questionnaires structurés que l’on propose aux personnes sondées dans le but d’obtenir des informations spécifiques. On demande à ces personnes de répondre à des questions au sujet de leurs comportements, intentions, attitudes, connaissances, motivations …etc . À la différence d’un recensement où chaque unité d’une population est étudiée, une enquête par sondage s’appuie sur un échantillon représentatif d’une population, sélectionné selon différentes méthodes.

Questionnaire : Séquence formalisée et structurée des questions à poser aux personnes interrogées. 

Etude ad-hoc : Etude particulière et spécifique pour chaque problème rencontré, Cette étude est généralement faite par des experts et des spécialistes dans le domaine.

Omnibus : Enquête par sondage dans laquelle le questionnaire est fait de différents ensembles de questions qui proviennent chacun d’entreprises différentes. Ce type d’enquête permet de partager le coût de réalisation.

Panel : Echantillon permanent de personnes ou d’entreprises auprès desquelles des enquêtes sont menées d’une manière permanente ou répétitive, avec les mêmes méthodes et sur les mêmes sujets.

Les études qualitatives

Définition  : La recherche qualitative peut se définir comme des études à caractère intensif, utilisant au niveau de la récolte des données une approche relativement ouverte, non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées  (entretien, interview etc.), les recherches qualitatives répond sur la question "pour quoi ?"

La plupart du temps, l'étude qualitative n'est pas faite de façon « représentative », c'est à dire qu'elle n'a pas pour objectif d'exprimer un résultat au nom de tous les clients. Au contraire, souvent, elle se concentre sur le ressenti et la perception d'une poignée de clients à l'égard d'un produit ou d'un service donné et une évaluation en profondeur des motivations et des freins à l’achat.

 Ces recherches se caractérisent par un nombre réduit de contact, ainsi qu’un mode particulier  d’interprétation des données.

Dans la pratique, la recherche qualitative est exécutée auprès de groupe de répondants significativement plus réduit que ceux utilisés pour la recherche quantitative. Et ce pour deux motifs : 

Les recherches qualitatives sont conçues pour recueillir des informations signifiantes et en profondeur concernant les différents aspects du sujet traité. Ces informations deviendront éventuellement des hypothèses qui seront testées quantitativement. 

Les interviews en recherche qualitative sont beaucoup plus longues qu’en recherche quantitative parce que les réponses aux questions demeurent ouvertes.

En ce qui concerne le mode d’interprétation des données de l’enquête qualitative se base sur des méthodologies qui laissent une large place à l’intuition et à la créativité du chercheur , l’interprétation est amplifiée et elle  couvre parfois un domaine plus large que celui des données recueillies, d’où l’accusation des subjectivité. En effet le chercheur fait appel à son intuition et à sa créativité propre.

Les études qualitatives peuvent être faites de façons différentes. Parmi celles-ci, on distingue les trois suivantes :

Les entretiens individuels.

Les réunions de groupe.

L’observation : le suivi et les examens attentifs des comportements en vue de mieux les comprendre.

Classification des recherches qualitatives : Il existe  deux types de recherches qualitatives directes et indirectes.

Les recherches qualitatives directes : Dans ce type des recherches  on trouve: les entretiens et l’observation

 Les entretiens : Dans les entretiens on distingue :

Les groupes de discussion (les focus groups) : Un groupe de discussion ou un focus groupe est un groupe de personnes conduit et dirigé par un animateur de manière non structurée, libre et naturelle. L’objectif essentiel est d’obtenir des informations en écoutant parler ce groupe de personnes appartenant à la cible. L’intérêt de cette technique et de faire apparaître des résultats inattendus, souvent obtenus au cours de la discussion libre du groupe. Les groupes de discussion constituent la technique la plus répondue dans les recherches qualitatives. Voici deux exemples des entretiens de groupe :

Entretiens de groupes de consommateurs. Le but est ici de tester un produit, un nouveau concept, de recueillir les perceptions d'un service, …

Entretiens de groupes de créativité. Ces entretiens servent à faire émerger de nouvelles idées ou tendances.

Les entretiens individuels (les entretiens en profondeur) : Tout comme les focus groups, les entretiens individuels représentent une manière non structurée d’obtenir des informations. Cependant, à la différence des premiers, ils sont conduits dans des face à face individuels. Il s’agit d’entretiens personnels, au cours desquels un enquêteur sonde un seul répondant afin de découvrir ses motivations, ses opinions, ses attitudes et ses sentiments sous jacents à propos d’un sujet.

 Observation : L’observation consiste à enregistrer de manière systématique des schémas comportementaux de personnes, des objets et des événements afin d’obtenir des informations sur un phénomène intéressant. L’observateur ne questionne ni ne communique avec les personne qu’il observe. Cette méthode de collecte de données est particulièrement adaptée lorsqu’il s’agit d’investiguer les comportements des sujets face à des situations inhabituelles ou innovantes. Elle est, par exemple utilisée afin d’améliorer la compréhension des comportements des consommateurs dans les grandes surfaces, en mettant en évidence leur parcours, le temps passé dans chaque rayon, …etc.

Les recherches qualitatives indirectes (les techniques projectives) : Les focus groups comme les entretiens individuels sont des approches directes dans lesquelles le but de la recherche est dévoilé aux participants. L’une des limites fréquemment évoquée des techniques d’interrogation est la rationalisation souvent inconsciente des propos tenus par les interviewés. Le déclaratif ne révèle pas toujours ce que pense vraiment le consommateur. C’est pourquoi les chercheurs essaient de définir d’autres approches permettant de comprendre les explications cachées des comportements. Les techniques projectives poursuivent les mêmes objectifs de révélation des pensé cachées. Ce sont des approches ouvertes et indirectes qui encouragent les répondants à projeter leurs motivations, opinions, attitudes ou sentiments cachés concernant une situation donnée. Dans les techniques projectives, les participants ont à interpréter le comportement des autres plutôt qu’à décrire le leur, ce qui les amène à projeter indirectement leurs propres motivations, opinions, attitudes ou sentiments dans la situation. Ainsi, les attitudes des répondants sont révélées par l’analyse de leurs réactions à des scénarios délibérément non structurés, vagues et ambigus. Plus la situation est ambiguë et plus les répondants projettent leurs émotions, leurs besoins, leurs motifs, leurs attitudes et leurs valeurs. Cela a été démontré par les études de psychologie clinique sur lesquelles les techniques projectives se fondent. Dans les techniques projectives, on distingue les techniques d’association, d’éléments à compléter, de construction et d’expression.