Histoire de Marketing

Retracer l’histoire du marketing est une exercice difficile parce que le marketing ne cesse d’évoluer avec les années et trouve toujours une nouvelle approche ou un  nouveau moyen. Si le marketing en tant que discipline de management qui remplit un certain nombre de tâches nécessaires pour le bon fonctionnement d’une entreprise qui opérait dans l’économie de marché basée sur l’échange volontaire et concurrentiel, est apparu après la deuxième guerre mondiale; ces racines prolongent au moins au XIX siècle.

D’après l’histoire officielle du marketing, il existe trois approches qui tracent son évolution chronologique.

Approche production : Cette approche qui débute aux environs de 1750 en Angleterre et 80 ans plus tard aux Etats-Unis se caractérise par l’apparition des industries manufacturiers qui remplacent  les ateliers artisanaux et l’apparition des nouveaux produits industriels. Autrement dit, à cet époque la concurrence s’établit  entre les entreprises qui toutes mécanisées et les entreprises artisanales. Ainsi la priorité est accordée à la production et aux problèmes techniques internes de l’entreprise et que tout effort commercial reste encore accessoire. Car pour cette approche où le producteur est roi, il suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur disponibilité et accessibilité et par conséquent la tâche du gestionnaire et d’accroître la capacité de production et d’améliorer l’efficacité de la distribution.

En revanche, à cet époque la vie des affaires était certainement aussi rude qu’aujourd’hui en raison du conservatisme social et moral. Elle était marquée par l’ascétisme et les valeurs religieuses qui s’opposaient souvent au développement des marchés et la recherche des profits. Dans ce contexte, pour écouler et vendre les nouveaux produits fabriqués, les industriels étaient contraint d’agir fortement pour stimuler la demande en développant des techniques et des pratiques commerciales que nous connaissons aujourd’hui pour convaincre le consommateur telles que : le marquage, l’emballage et l’émergence des institutions spécifiques . Ainsi l’apparition des emballages destinés à identifier les marques et améliorer l’attractivité des produits remonte  aux années 1870 avec la poudre dentifrice du DR Lyon en 1874 ou la lessive  en paquets des frères Lever en 1880.

Cette phase marquée aussi par l’émergence de nombreuses instituts qui vont jouer un rôle important pour accompagner les industriels dans leurs efforts commerciaux destinés à créer des débouchés pour leurs produits et à les approcher de leurs consommateurs potentiels comme l’agence de publicité Volney B Palmer qui était créée aux Etats-Unis en 1842 et l’apparition notamment des magasins à prix unique comme Bon marché à Paris en 1838 et Marshall Field’s à Chicago en 1852.

Approche vente : Durant cette phase l’environnement industriel a été caractérisé par une amélioration de la productivité grâce aux innovations technologiques et organisationnelles (ère du Taylorisme et le Fordisme). Cette extension du machinisme va permettre aux entreprises d’augmenter le rendement, de réduire le coup de production ; la diminution des prix de vente  et de réaliser en quelque sorte un équilibre entre la production en terme d’offre et la consommation en terme de demande.

Mais la pression accrue de la concurrence naissant sur le marché de la distribution, et  la baisse de la demande solvable par rapport à une offre croissante liée à un contexte économique défavorable issu de la crise 1929 vont pousser les industriels  à utiliser des méthodes commerciales agressives pour inciter le consommateur - qui a naturellement tendance à restreindre ses achats à ce que lui semble essentiel -  à acheter davantage  les produits industriels.

Ainsi  durant cette approche qui part de l’hypothèse que l’entreprise va vendre plus de produit au plus grand nombre de consommateurs sans se préoccuper de l’utilité du produit vendu que des efforts important sont déployés dans le sens de développer et d’améliorer l’efficacité des réseaux de distribution  tels que :

            Le développement des grands magasins et l’instauration de nouvelles techniques de vente (de libre service) à partir du XX siècle aux Etats-Unis.

            La mise en place d’une force de vente qui s’appuie sur des moyens nouveaux comme les brochures et la vente par correspondance.

            La multiplication des opérations promotionnelles et l’animation des réseaux de magasins par la publicité dans les vitrines ou des démonstrations auprès des clients grâce à une coopération entre les industriels et les distributeurs.

            La création des agences de  publicité qui proposent des services complets notamment la création publicitaires et le test d’annonces comme Havas en 1920.

            Le développement des société spécialisées dans les études de marchés  comme par exemple : A.C. Nielsen en 1923 et Gallup en 1935 aux USA, GfK en 1934 en Allemagne ou l’IFOP en France, crée par Jean Stoezel en 1938.

            La segmentation des marchés qui consiste à différencier les produits selon les cibles visées et qui se traduit d’abord par un développement systématique de l’offre selon différents niveaux de qualité et de prix. Cette démarche est  appliquée en 1913  par Arbuckle Brothers, (entreprise américain spécialisé dans l’industrie du café) qui a commercialisé son produit sous deux marques, Ariosa et Yuban : la première est destinée au grand public et la seconde à une clientèle plus aisée suite au conseil de son agence de publicité J. Walter Thompson .

Approche marketing : D’après l’histoire officielle du marketing cet approche qui débuterait aux Etat Unis dans les années 1950 se caractérise par la formalisation et le développement des concept fondamentaux de marketing de management tel que : la segmentation du marché ; le marketing mix…

Après la deuxième guerre mondiale qui coïncide avec la suprématie politico-économique des Etats-Unis et la mise en œuvre du plan Marchal de redressement de l’Europe dévasté par la guerre ; l’offre des marchandises redevient excédentaire par rapport à la demande. De ce fait face à la concurrence très vivant, l’élévation du niveau de vie du consommateur  et l’augmentation général de l’éducation qui provoque un raffinement progressif du goût et des besoins des acheteurs, l’entreprise doit nécessairement réfléchir à des nouvelles démarches de conception et de commercialisation des produits.  Elle est orientée vers le client pour connaître et analyser ses attentes  avant la fabrication des produits (leurs caractéristiques, le design, les quantités, la marque, le conditionnement…) et de déterminer les conditions de leur commercialisation (le prix de vente, le système de distribution, le mode de communication…). Autrement dit contrairement aux approches  précédentes (approche production et approche vente), le fabriquant  ne part plus d’un produit qu’il souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui il élabore une offre destinée à le satisfaire. Ce que Peter Drucker traduira dans son ouvrage « la nouvelle pratique de la direction des entreprises » (édition d’organisation1975) par une phrase devenu célèbre : « Fabriquer ce que vous pouvez vendre, plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer ».

En fait l’objectif de l’approche marketing est de tenter de créer une certaine harmonie dans le couple client-produit de façon à rendre la vente superflue. C'est-à-dire elle ne consiste pas à chercher seulement à vendre ce que l’entreprise a produit mais à anticiper également  les besoins et les attentes de ceux à qui l’on pourrait vendre et à fabriquer un produit ou un service directement adapter à ces besoins.

Conclusion : Certes l’histoire a montré que dés la révolution industrielle jusqu’aux années 1950 toute l’activité économique se trouve confronter au problème de déséquilibre entre l’offre et la demande à cause  de l’insifusance  des produits industriels dans le marché.

C’est la période ou l’organisation de l’entreprise était  structurée autour de la production

et autour de laquelle gravitaient les services administratifs et commerciaux.

Mais dans un environnement ou les marchés sont devenus de plus en plus concurrentiels et face à l’exigence accrue des consommateurs rendant la vente de plus en plus difficile ; nombreuses sont les entreprises quelles que soient leur taille et leur secteur d’activité vont créer une direction de marketing dirigés par des spécialistes qui accomplit un certain nombre de taches : analyser les besoins et les attentes du marché – chercher parmi les consommateurs possibles des clients solvables ; – participer à la création de produits et/ou de services ; – déterminer les prix des produits ; – promouvoir l’entreprise et ses produits ; – trouver des intermédiaires qui distribueront les produits ; – animer une équipe de vendeurs ; – entretenir des liaisons étroites avec d’autres fonctions: la production, la recherche-développement, l’achat, la logistique, etc .

 Ainsi l’organisation structurelle de l’entreprise a été radicalement modifiée. En cherchant à satisfaire au mieux les besoins de la clientèle, le marketing se doit de faire converger toutes les décisions de l’entreprise en vue de s’adapter aux évolutions du marché et de son environnement. Le département marketing occupe actuellement une place centrale  au sein de l’entreprise, autour de laquelle s’organisent les autres services de l’entreprise et la fonction de production prend souvent une place de plus en plus restreinte avec la multiplication de la sous-traitance.

Aujourd’hui le marketing s’évolue et s’applique à la totalité des activités humaines. En outre  des entreprises industrielles et des services ;  son champs d’action s’est élargi en intégrant les collectivités territoriales, les administrations publiques, les associations, les partis politique, les syndicats…Car toutes ces organisations ont un produit à promouvoir en utilisant des techniques réservées à l’origine aux entreprises lucratives.

Enfin pour connaître les besoins et les attentes des clients ; le marketing fait appel aux études de marché dont l’élaboration et le traitement conduisent à utiliser des techniques très diverses ; de la même façon la prise de décision peut nécessiter le recours à des méthodes de formalisation et de modélisation des problèmes plus ou moins sophistiquées. Ainsi dans ses différentes tâches donc, le responsable marketing est amené à faire appel à des disciplines très variées telles que l’économie, la science des organisations, la sociologie, la psychologie, la statistique, la comptabilité, l’informatique..