Systeme d'information marketing (SIM)

L’utilité du système d’information marketing

Dans un environnement de plus en plus complexe et turbulent, les chefs d’entreprises éprouvent de plus en plus le besoin de mieux maîtriser ce matériau aujourd’hui stratégique qu’est l’information. Acquérir et gérer une information qui facilite la prise de décision devient la condition nécessaire de l’élaboration des stratégies d’entreprise et des plans d’action marketing, que ce soit sur des marchés nationaux qu’internationaux.  

Comme toute discipline de management le marketing comporte les trois étapes suivantes : information - décision - contrôle. Pour réaliser ces étapes la collecte des informations constitue pour le marketing mais aussi pour tout autre département de l’entreprise, un point essentiel dans le processus de résolution de problèmes et la prise des décisions tant stratégiques que tactiques ou opérationnelles. Car les marchés, quelle que soient leur nature, deviennent de plus en plus saturés poussant les différentes entreprises  à bâtir une politique de gestion aussi solide qu’efficace pour assurer leur développement.

C’est pourquoi, en matière de gestion toute entreprise a besoin de recueillir des informations qui lui permettent d’orienter son action marketing pour rester vigilante face à l’évolution de la concurrence. Autrement dit dans un environnement à concurrence exacerbée que l’avantage concurrentiel se construit  sur la mise en place d’un système d’informations  marketing (SIM). Car l’information qui devient le nerf de la guerre pour toute entreprise et qui  mérite une attention toute particulière ; présente une richesse incontournable pour toute stratégie marketing ou commerciale.

Qu’est-ce qu’un système d’information marketing ?

Le système d’information marketing (SIM) est un ensemble organisé de sources et de méthodes de recherche et de traitement (sélection, classement, exploitation, diffusion, archivage , analyse et distribution aux gestionnaires en fonction de leurs besoins d’information») des informations sur le marché, la concurrence et l’environnement.

Il se compose :
- de matériels informatiques (ordinateurs, logiciels),
- d’hommes capables de faire fonctionner le système, d’effectuer la maintenance…
- d’une base de données, ensemble des informations recueillies par l’organisation regroupant aussi bien des informations d’origine interne que des informations d’origine externe.

 « Un système d’information marketing est une structure de personnes, de procédures et d’équipement qui a pour objet de réunir, de trier, d’analyser, d’évaluer et de distribuer, en temps utile, de l’information pertinente et valide, provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destinée à servir de base aux décisions de marketing » (Kotler 1997, p. 110).

Les formes et les contraintes de l’information marketing

 Les formes :

L’information marketing est de deux formes :

- Forme littérale : comptes rendus, rapport, coupures de presse, publicité, pages Internet …

- Forme chiffrée : tableau de bord, statistiques, graphique.

Les contraintes :

 La recherche d’information marketing se heurte à deux difficultés : le coût et le savoir

- Le coût : La recherche d’information a un coût, temps de recherche et d’accessibilité de l’information qui sera apprécié en fonction du besoin exprimé. Les fichiers d’entreprises procurés par certains organismes sont payants.

- Le savoir (utilisation des outils) : L’analyse de données chiffrées à l’aide d’outil mathématiques ou la compréhension de graphiques peut constituer un obstacle pour certaines personnes. En outre la consultation de banques de données ou de bases de données requiert une certaine technicité : utilisation de descripteurs, de thésaurus ou d’index. Les recherches sur Internet, à partir d’annuaires et de moteurs de recherche, imposent également la maîtrise des opérateurs booléens.

 Les sources de l’information

Les données nécessaires à une prise de décision d’ordre commercial ne sont pas toujours disponibles, il est souvent nécessaire de les rechercher activement. Inversement, certaines données ont parfois déjà fait l’objet d’une recherche et d’un traitement. On opère donc une distinction entre données primaires et données secondaires.

1. Les données primaires : Ce sont des données qui n’ont pas encore été recueillis. Elles proviennent de l’extérieur de l’entreprise et sont collectées par des techniques marketing spécifiques auprès des consommateurs, des clients ou des distributeurs. Elles peuvent être recueillies par la mise en place d’enquêtes de motivation qui fournissent des informations à caractère qualitatif ou pas des études de marché fournissant des informations à caractère quantitatif. Les études qualitatives et quantitatives se complètent souvent. La démarche qualitative permet une première approche des problèmes que les études quantitatives viennent délimiter plus précisément.

2. Les données secondaires : Ce sont des données qui ont déjà été rassemblées dans un autre objectif et peuvent donc être utilisées une seconde fois. On les regroupe généralement selon leurs sources, internes ou externes à l’entreprise.

-  Les sources internes

On entend par « données internes » toutes les informations disponibles au sein de l’entreprise qui sont faciles d’accès et peu coûteuses. Ces sources d’information proviennent essentiellement de trois services : service commercial, service comptable et service communication.

Par exemple, le système d’information comptable d’une entreprise qui constitue le plus ancien et le plus fondamental des systèmes d’information se charge entre autre de l’enregistrement systématique des données relatives aux commandes, ventes, stocks… Il s’agit du système le plus basique utilisé par la plupart des dirigeants marketing pour contrôler les comptes-rendus de commandes, ventes, inventaires… et qui permet ainsi de faire des comparaisons par année et traiter graphiquement toutes ces donnée afin de pouvoir faire des prévisions à court terme.

Ainsi  le système comptable qui constitue une source d’informations très riche et très précise, -mais souvent peu utilisable- ne sert pas uniquement à l’analyse financière; c’est aussi une importante source de données internes où le spécialiste en marketing peut puiser des renseignements très utiles.

-  Les sources externes

 Les sources externes sont très nombreuses et doivent donc faire l’objet d’une sélection. Elles proviennent d’organismes publics ou privés et sont aujourd’hui, pour la plupart, accessibles sur Internet gratuitement ou moyennant finances. L’Internet est un outil à la disposition des entreprises qui facilite la collecte d’information marketing, car c’est un système ouvert dont les ressources sont illimitées.

Il s’agit en fait «  des sources et des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur la concurrence et l’évolution de l’environnement économique, social, politique du domaine d’activité dans lequel l’entreprise opère et d’évaluer en permanence les «  forces et faiblesses «  de la position détenue dans le marché de référence.

Les moyens pour surveiller l’environnement sont multiples : journaux spécialisés ; périodiques professionnels , congrès ou colloques.

Les critères de qualité de l’information marketing

Peu de responsables marketing se déclarent satisfaits des informations habituellement disponibles pour la gestion marketing. Car l’exploitation d’une information foisonnante et provenant de multiples sources est une tache délicate et  une difficulté quotidienne à laquelle se  trouve confronté chaque manager marketing. Les problèmes rencontrés sont les suivants :

- l’information disponible manque souvent de pertinence ;

- l’information est trop abondante pour être traitée efficacement ;

- l’information est trop dispersée dans l’entreprise ;

- des informations importantes sont éliminées trop rapidement ;

-  le mode de présentation des informations est peu opérationnel ;

- l’information circule mal dans l’organisation ou arrive trop tard ;

- la validité des informations communiquées est difficile à évaluer

Ainsi utiliser la bonne information au bon moment est sans doute le défi le plus important de chaque manager marketing. Telle est la raison d’être d’un système d’information marketing (SIM), qui aborde de façon globale les besoins en information marketing, en s’efforçant de structurer et de systématiser les différents flux d’information nécessaires à l’exercice de la gestion marketing et les faire circuler et parvenir à la bonne personne afin que cette dernière puisse s’en servir de manière adéquate..

Pour être de qualité, l’information doit être :

- Objective : information impartiale qui ne peut être contestée. On peut vérifier ce critère en recoupant des informations redondantes.

- Pertinente : seules les informations intéressantes pour l’entreprise et en adéquation avec l’objet de la recherche sont conservées.

- Précise et fiable : on doit pouvoir la contrôler et en vérifier la source.

- Récente : l’information ne doit pas être trop ancienne sous peine d’être obsolète ou erronée. Il faut donc veiller à la fréquence de mise à jour.

- Disponible : l’information doit être facilement accessible afin d’accélérer le processus de prise de décision. C’est le rôle notamment du système de veille mercatique.

Le rôle du système d’information marketing

Le SIM  un outil de gestion qui doit contribuer à faciliter et améliorer la prise de décision en réduisant l’incertitude grâce à la collecte d’une information pertinente.

Il a pour objectif :

L’acquisition des données

La traduction éventuelle des données et leur numérisation

L’analyse des données enregistrées

Le traitement des données et leur transformation en information

La coordination des décisions.

Gestion et utilisation de l’information

Le système d’information marketing doit être géré comme un processus dynamique et continu comprenant une collecte de données avec des sources fiables, un triage clair, une analyse précise, une évaluation impartiale et une distribution stratégique. La prise de décisions en gestion repose sur la validité, la pertinence et la qualité de cette information. Un bon système implique une mise à jour rigoureuse, une méthode de sauvegarde appropriée et une sécurité adéquate.

Le système d’information marketing sert à plusieurs activités comme les suivantes :

- diagnostic marketing ou de l’ensemble de l’entreprise;

- plan de marketing;

- planification stratégique;

- campagnes et gestion des ventes;

- étude et test de marché (produit ou territoire);

- amélioration de produits ou services;

- gestion de produits (lancement, croissance, maintenance et fin de cycle);

- nouvel usage du produit;

- gestion de la distribution, nouvelle méthode;

- plan de communications, promotion et publicité selon les médias;

- analyse et planification, conception, implantation et gestion de site Web;

- commerce électronique selon les domaines et marchés;

- nouveau client, marché, territoire, exportation, fermeture ou retrait;

- alliances, réseaux ou partenaires;

- acquisition d’entreprise, de services, de concepts, de brevets ou de licences;

- divers projets en marketing.