La segmentation, le ciblage et le positionnement: principaux piliers du mix marketing

Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Ainsi l’attitude marketing consiste, pour une entreprise, à bien connaître son marché pour mieux s’y adapter et agir plus efficace. Car, un marché quel qu’il soit (consommateurs, prescripteurs, etc.) n’est presque jamais un tout homogène. II est composé de milliers et parfois même de millions d’individus différents les uns des autres, par leurs caractéristiques, leurs comportements, leurs besoins, leurs motivations, etc. Il serait généralement dangereux pour une entreprise de négliger cette hétérogénéité car, en voulant satisfaire tout le monde avec une politique de marketing unique (même produit, même prix, même canal de distribution et même message publicitaire adressé a tout le monde par les mêmes médias), elle risque de de n’influencer en réalité personne. Cependant, il n’est pas concevable non plus, lorsque le marché de l’entreprise compte des milliers voire des millions d’individus, de vouloir appliquer un traitement « sur mesure » a chacun de ces clients en offrant autant de produits, de prix, de méthodes de vente ou de campagnes de publicité que de consommateurs.

Ainsi dans sa recherche d’un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.; et avant la mise en place du marketing mix appliquée sur un produit ou un service, l’entreprise doit procéder à une démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation-Ciblage-Positionnement) :
:

La  segmentation de marché, c’est à dire le découper en sous-ensembles homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché sera découpé et analyse les profils des segments ainsi engendrés ;

 le ciblage , c’est à dire évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ;

Enfin le positionnement, c’est à dire imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix correspondant.

A- La segmentation de marché

La segmentation est un compromis entre l’appréhension trop globale du marché et l’appréhension individuelle de chacun des individus le composant. C’est une méthode d’analyse consistant à distinguer, à l’intérieur de son marché pris dans sa globalité, un certain nombre de sous-ensembles (segments) distincts auxquels pourront être appliqués ensuite des traitements différents. L’entreprise reconnaît alors l’existence de différents segments et développe un marketing mix à l’aide de produits spécifiquement adaptés. Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique qui s’oppose, dans son principe, au marketing de masse.

L’objectif de la segmentation est donc d’identifier des différences (entre les segments) et des similitudes (au sein d’un même segment) dans le comportement de la clientèle (existante ou potentielle) pour prendre des décisions et mener des actions marketing.

Méthodes de segmentation .Il existe deux grands méthodes de segmentation :

- La segmentation a priori : cette segmentation est basée sur les critères de segmentation  qui décrivent des caractéristiques de consommateurs souvent indépendantes du produit concerné : segmentation géographique, sociale, démographique, économique ou psychographique .C’est une approche qui analyse les attributs des clients

- La segmentation Post-hoc : cette segmentation est faite en analysant des données obtenues dans le marché, par l'étude marketing. Son approche est exprimée l’attitude et les comportements des consommateurs par rapport au produit ou au groupe de produits.

Les critères de la segmentation de marché : Les critères utilisés pour segmenter un marché sont nombreux, et peuvent être répartis selon trois dimensions : sociodémographiques, psychographiques, et enfin comportementaux (cf. ill. en têtière).

Les critères socio-démographiques : Ce sont, dans la pratique, les critères utilisés le plus couramment, car les informations sont relativement accessibles. Surtout, ces critères correspondent à un découpage par pays, par régions , par villes, par sexe, par 'âge , la situation familiale. le niveau de revenu et l'appartenance à une profession  qui expliquent les différences de consommation.  

Les critères de personnalité et psychographiques : il s'agit de la personnalité du consommateur et de son style de vie. Ces critères permettent de regrouper les individus en fonction de leur style de vie et de traits caractéristiques de leur personnalité. Cela s’illustre à travers les activités, les opinions, les centres d’intérêts des personnes. Recourir à un tel type de segmentation peut s’avérer parfois risqué, ou d’une fiabilité incertaine, pour au moins deux raisons. Tout d’abord, il peut être risqué de ne s’arrêter qu’à des schémas généraux. Il est donc préférable d’affiner le découpage. Par conséquent, et c’est la deuxième raison qui peut en limiter l’utilisation, la recherche et l’obtention d’informations (fiables) peut s’avérer coûteuse, tant financièrement qu’en termes de temps). Cependant, ce type de segmentation a fait ses preuves sur des marchés spécifiques.

Les critères de comportement d'achat :  Puisque le but de la segmentation est d’identifier des ressemblances et des différences dans le comportement des individus composant les segments afin de prendre des décisions marketing, les critères comportementaux sont absolument essentiels dans la segmentation. Ainsi, ils permettent de prendre les décisions les plus pertinentes. Par exemple, le critère de l’âge peut être pertinent sur le marché des produits de beauté, mais il ne l’est pas sur le marché informatique où ce sont fondamentalement les usages que veut avoir le client de son ordinateur qui vont primer dans son choix, et qui vont donc influencer la manière dont l’entreprise va communiquer et concevoir ses offres.

Les conditions de réussite d’une segmentation efficace. Pour avoir une bonne segmentation, il faut compter sur :
- La pertinence : plus le critère d’un produit  ou service donné est étroitement lié aux attitudes et  aux comportements des consommateurs, plus il est pertinent.et de poussera  le consommateur d’acheter.
- La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille et la distinction entre les segments.
- L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis.

- La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts du plan marketing qui lui seront consacrés et de garantir la continuation de la production.

- La concurrence : permettre de comparer un produit ou un service par rapport  aux concurrents dans ce marché ?

Les stratégies de segmentation d’un marché 

- La concentration : consiste à se concentrer sur un « créneau » (niche) spécifique correspondant à un couple produit-marché. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources limitées (PME). Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le segment choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché et de sa spécialisation. En revanche, la concentration n’offre aucune solution de repli en cas de récession du marché ou de forte concurrence.

- La spécialisation par produit : l’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. L’entreprise devient un spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce produit.

- La spécialisation par marché : l’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un spécialiste sectoriel d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variétés de produits différents. Sa vulnérabilité est liée à la santé économique du segment de clientèle choisi.

- La spécialisation sélective : certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des compétences (métier) de l’entreprise.

- La couverture globale : l’entreprise aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie n’est envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies sont envisageables :

 - Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de synergie.

- Le marketing différencié : L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments du marché. Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à chaque segment de clientèle.

 

 

B – Le ciblage du marché

Une fois le (ou les) critère(s) choisi(s) et la segmentation opérée, l’entreprise doit élaborer le profil de chacun des segments obtenus. II faut décrire le plus précisément possible ces groupes, du point de vu de leur importance numérique, de leurs besoins, motivations, comportements de consommation, habitudes d’achat et d’information, etc., afin de pouvoir choisir les groupes auxquels l’entreprise va s’intéresser et d’élaborer  le mix marketing qui va appliquer.

Affronter cette complexité et la surmonter nécessite une bonne connaissance du marché, et d’en procéder à une analyse suffisamment fine pour ajuster la nature et le contenu des offres. Cette analyse repose sur les techniques dites de ciblage des clients.

 

Qu’est-ce que le ciblage marketing ?

Le ciblage marketing est une technique consistant à définir les clients potentiels (prospects ou cibles) d’une entreprise, et quels produits proposés par celle-ci correspondent à ces individus. C'est à dire, choisir les personnes ou organisations à qui l’entreprise va s'efforcer de faire consommer ou utiliser le produit considéré. Il correspond à l’identification et au choix par une entreprise du ou des segment(s) de clientèle au(x) quel(s) elle souhaite s’adresser. C’est donc un élément clé de toute stratégie marketing mix. Cette décision du choix de la cible est influencée  alors par la segmentation, le produit ainsi que son prix, les canaux de distribution et la communication. Car après avoir choisi la cible, l’entreprise doit porter son attention sur sa capacité  à satisfaire le besoin de ses clients individuellement, le chiffre d’affaires potentiel de cette part du marché et le nombre et la force des concurrents ayant la même cible. 

Autrement dit le ciblage, est donc la méthode utilisée par l’entreprise pour évaluer l’attrait relatif de chaque segment et de choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques encourus.

Théoriquement il y a trois grands types de cibles (segments) en ce qui concerne les consommateurs :

- Utilisateurs : ceux qui achètent le produit et l'utilisent pour eux-mêmes

- Usagers : ceux qui utilisent des produits qu'ils n'ont pas nécessairement achetés

- Acheteurs : ceux qui achètent le produit soit pour leur propre consommation, soit pour d'autres personnes. 

 Stratégies génériques de ciblage marketing

Plusieurs stratégies génériques de ciblage existent, que l’on peut classer selon le niveau de finesse du ciblage : le mass marketing, le marketing différencié, et la concentration que l’on peut diviser entre le marketing de niche d’un côté, et de customisation (personnalisation) de l’autre.

L’entreprise peut opter pour l’une des stratégies suivantes:

Stratégie	Explications
La stratégie indifférenciation Ou Mass Marketing	C’est l’anti-segmentation. L’entreprise retient pour cible l’ensemble du marché (c’est à dire une cible unique et large). Elle élabore un seul marketing-mix pour l’ensemble du morale. Cette stratégie a pour objectif de tirer le maximum de profit des acheteurs actuels et des acheteurs potentiels. Cette stratégie est utilisée par Coca-Cola. Avantages : Couts / prix bas (ou marges supérieurs) Limites : « fusionner «  trop de segments : image flou et offre perdant de pertinence
La stratégie de concentration - Niche - Customisation	L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de marché délaisser par les grandes entreprises parce que trop étroit. La rentabilité de ce segment peut être alors très élevée. Niche : segment assez petit,bien défini et très homogene dans ses attentes, besoins… Customisation : personnalisation d’un produit de la prestation d’un service afin de satisfaire un besoin individuel et particulier Avantages : marges supérieurs du fait de la spécialisation, de la vente de services associées à l’offre… Limte : économies d’échelle limitées (pas de volumes) chiffre d’affaire potentiellement limité, besoin de d’infrastructures spécifiques
La stratégie de différenciation	L’entreprise décide de servir plusieurs segments distincts auxquels elle applique des traitements marketing différent. Elle élabore pour chaque segment un marketing-mix spécifique. L’entreprise est dans ce cas dans l’obligation de connaître les spécificités de chaque segment afin d’adapter sa politique commerciale. Cette stratégie nécessite la mobilisation d’investissements importants. Marché automobile : défférents modèles de véhicules elles cibles des publics différents. Avantage : adaptation à des publics différents, tout en  combinant  des ressources communes pour atteindre les cibles Limite : Coûts potentiellement supérieurs au mass marketing

Il convient de garder à l’esprit que les stratégies présentées ici sont génériques, ce qui signifie que sont présentées leurs caractéristiques principales permettant de les classer relativement les unes aux autres. Dans la pratique, elles sont rarement déployées exactement de cette façon. Par exemple, même des entreprises comme Pepsi et Coca ont progressivement évolué vers du marketing différencié, voire de la niche, avec des produits ciblant des segments de clientèle de plus en plus fins / étroits (par exemple, Coca Zero qui vise les hommes soucieux de limiter leur consommation de sucre .

C - Le positionnement du produit

Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing réalisés, il convient de s’assurer que l’offre de l’entreprise s’ancre dans l’esprit de la (ou des) cible(s) de manière distincte et significative par rapport aux offres concurrentes. Il s’agit de positionner son offre.

Qu’est-ce que le positionnement du produit ?

Le positionnement du produit est l'ensemble de l'image qui permet aux consommateurs de situer et distinguer les produits dans l'univers des produits concurrents, le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée. Le plus souvent le positionnement s’appuie sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Il ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client.

Généralement positionner un produit c’est lui donner  une position spécifique dans l’esprit des consommateurs en  lui apportant une valeur unique qui le différencie clairement  des produits concurrents. Voici un tableau qui résume les éléments de différenciation des produits

 

Produit	Services	Personnel	Point de vente	Image
Fonctionnalité Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité Style Design	Délais Installation Formation Conseils Réparation Autres servives	Compétences Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité Communication	Couverture Expertise Performance	Symboles Médias Atmosphères Evènements

D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union

Les stratégies de positionnement : Les choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés  ainsi:

- L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers.

- La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique. La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs.

- L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasimonopolistique pendant un certain temps. C’est cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.

Comment se positionner ?

En résumé, le positionnement est d’abord et avant tout une question de perception de l’offre, de la marque, de l’entreprise, par le consommateur.

Dans un monde où les individus sont en permanence bombardés de messages et de stimuli de natures diverses, et notamment d’origine publicitaire (affiches, magazines, journaux, radio, TV sites Web ….), réussir à se positionner peut se révéler extrêmement compliqué, mais est d’autant plus indispensable.,

Une bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente. Le positionnement est donc nécessairement lié à la stratégie de communication de l’entrepris qui s’appuye sur les éléments  suivants :

- L'idéal est de se positionner sur un créneau vacant du marché, c'est à dire sur des attentes non encore satisfaites par les autres produits. 

- Les attributs et caractéristiques de l’offre

- Le prix et / ou la qualité

- Les avantages de l’offre par rapport aux besoins des clients

- Les caractères distinctifs de l’offre face aux offres concurrents

Les clés d’un positionnement réussi. L’objectif du positionnement est d’amener la cible à se faire une représentation de l’offre qui sera la plus proche possible de celle que l’entreprise a effectivement cherché à attribuer à cette offre. Ainsi, les clés d’un positionnement réussi reposent sur  :

- La simplicité : un positionnement doit être clair et simple c'est à dire fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit (par exemple on peut souligner les attributs du produit qu'on est le seul à posséder), des usages et avantages du produit. 

- La pertinence : un produit n'est pertinent que s'il correspond à des attentes relativement importantes des consommateurs potentiels.

- L'originalité : les consommateurs reçoivent beaucoup messages, ils ne peuvent pas retenir toutes ces informations. Il faut donc faire preuve d'imagination pour se positionner à partir d'une qualité supérieure par rapport aux concurrents. 

- La clarté : Le message et l’avantage distinctif de l’offre par rapport aux concurrents doit être facile à comprendre .

- La cohérence : Il est nécessaire que le message envoyé soit cohérent dans le temps. Ainsi, communiquer une année sur « les prix les moins chers », et l’année suivante sur « la meilleure qualité de service » est problématique, car l’un et l’autre ne vont pas souvent de pair dans l’esprit des consommateurs.

- La crédibilité : Les avantages différenciateurs mis en avant à travers la communication doivent être crédibles aux yeux de la cible. Ils ne doivent pas etre contradictoire avec les caractéristiques du produit considéré ou avec l'image de la marque sous laquelle il est vendu

- La compétitivité : L’offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à la cible. La notion de valeur d’usage est ici essentielle. Le succès des produits Apple est ainsi une conséquence directe de ce que les clients assimilent aux produits de cette marque une certaine simplicité d’utilisation, et un design qu’ils ne retrouveront chez aucune autre marque.

Enfin, il est préférable de mener des expériences auprès d’un échantillon de la clientèle cible pour valider un positionnement avant de lancer une offre sur le marché. Cela permet de s’assurer de l’absence d’écarts, mentionnés plus haut, entre la manière dont l’entreprise considère son offre, et la manière dont les clients l’appréhendent. C’est également le moyen d’identifier avec plus de certitude les éléments qui devront être mis en avant pour se positionner efficacement et rapidement dans l’esprit des consommateurs. Ces tests préalables (qui peuvent aussi être menés après la mise sur le marché, dans l’optique par exemple d’améliorer un positionnement existant) donnent souvent lieu à des représentations graphiques (appelées cartes perceptuelles ou mapping) qui permettent de visualiser simplement et de manière très opérationnelle la situation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrentes.

 

 Les erreurs de positionnement : Pour se positionner de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu’il vaut mieux promouvoir un petit nombre d’avantages appuyés sur l’analyse des besoins et des habitudes de consommation des clients afin d’éviter les erreurs de positionnement. Car, des écarts entre la représentation client et la représentation de l’offreur peuvent conduire rapidement à des échecs. Ceux-ci peuvent, par exemple, découler de ::

 - Sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme (une mauvaise compréhension du message par les consommateurs)  à cause d’une communication non adaptée à la cible 

 - Une mauvaise identification des besoins et/ou attentes de la cible

 - Le positionnement peu crédible.

- Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits.

- Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent. 

Le mix marketing

Dans une économie de marché, voire de libre concurrence, le domaine de la consommation connaît de plus en plus une mutation profonde. Les entreprises qui sont en perpétuelle concurrence doivent donner le meilleur d’elles-mêmes pour mieux comprendre la demande et mieux la satisfaire.

Ainsi avant de concevoir un produit ou un service, l’entreprise doit s’assurer de la disponibilité du besoin et du désir à satisfaire auprès de la clientèle. La démarche part alors de l’analyse du marché pour savoir ce que l’on va produire ? A quel prix? Avec quelle communication ? Et enfin quelle forme de distribution sera mise en place ?

C’est à dire cette recherche permanente d’adapter l’offre à la demande a poussé  les entreprises à utiliser  le mix marketing pour mieux fidéliser le client qui devient de plus en plus exigeant.

Car le mix marketing est l'un des éléments classiques du marketing qui continue d'être un instrument basique, indispensable pour toute stratégie marketing.  Ce terme, créé par McCarthy en 1960, et vulgarisé par Philip Kotler est utilisé pour englober les quatre composants basiques du marketing opérationnel :

• Product = la politique de produit : Quels produits offrira t- on ? Quelles dimensions ? Quelles couleurs ? Quel nom lui donnera t-on ? Quel sera son conditionnement ?...
• Price = la politique de prix : A quel prix vendrons- nous ? prix premium ou low cost, politique tarifaire, prix promotionnel…
• Place = la politique de distribution et d’accès au produit :  A l’aide de quels intermédiaires ? Serait-ce seulement des grossistes, des détaillants…
• Promotion = la politique de communication :   Quelles communications allons-nous élaborer ? quels messages ? quels moyens ?...publicité, média, marketing,web, mobile et tablettes…

  Le marketing-mix donc est l’ensemble des décisions qui sont prises par le responsable marketing en ce qui concerne les variables d’action dont il dispose à savoir les politiques de produits ,de prix ,de distribution et de communication. Il s'agit d'actions à court terme qui nécessitent de suivre l'évolution du marché pour s'y adapter.

.

Ces 4P du marketing sont considérées comme les traditionnelles variables qui doivent être prises en compte par toute entreprise pour parvenir à ses objectifs commercial. Il est donc nécessaire que ces quatre variables du mix marketing soient en cohérence totale pour réussir à se compléter entre elles. Ainsi, « on appelle marketing-mix l’ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d’un produit ou d’une marque » (source Mercator, Editions Dalloz, août 2003

Car la combinaison harmonieuse cohérente et orientée vers le consommateur de ces quatre variables interdépendantes va permettre de positionner le produit sur le marché par rapport aux concurrents. Autrement dit la synergie de ces quatre plans d’action  est l’élément essentiel pour aboutir à un produit parfaitement équilibré, convenable aux attentes de la cible permettant ainsi la réussite de la politique marketing de l’entreprise  et donnera une certaine identité au produit.

Ce dosage cohérent des quatre variables traditionnelles du marketing part du  principe  que toute offre proposée aux consommateurs est une combinaison de plusieurs composants ; qui sont mélangés (mix) entre eux et non pas juxtaposés côte à côte, de façon à représenter une offre globale aux consommateurs. Tous les ingrédients sont en synergie et concrétisent le même positionnement

On ne peut pas utiliser le même mix pour des produits de grande consommation que pour des produits de luxe. Il faut donc une cohérence globale à tous les niveaux du mix. C’est dire en fonction du positionnement voulu et des paramètres de son environnement, le marketeur mettra en place un plan stratégique d’activité qui devra correspondre parfaitement aux objectifs visés. En effet, au regard des spécificités de son marché et des ressources disponibles, il arrive que le marketeur privilégie le prix qui est un facteur déterminant pour les produits de grande consommation au détriment des autres éléments du mix ou il peut combiner plusieurs facteurs du mix  afin de mener à bien sa stratégie. Exemple les combinaisons produits et Force de vente sont utilisées pour les produits fortement complexes et industriels ; et les combinaisons communication et distribution, utilisées pour les produits de grande consommation (ex : l’huile) ; stratégie de « Push » et de « Pull ».

Enfin  le marketing mix( ou encore  le plan marchéage ) efficace qui s’inspire des besoins des consommateurs en mettant l’appui sur les 4P ; est l’une des solutions qui permettront aux entreprises de se réserver un lendemain meilleur permettant non seulement la connaissance du marché mais aussi la facilitation d’une prise de décision adéquate répondant à la demande de la clientèle.

La production des données de la recherche marketing

Les méthodes de recueil des informations primaires : Produire des données primaires c’est effectuer une enquête qui commence habituellement s’il y a un besoin d’information et s’il n’y a pas de  données ou si elles sont insuffisantes en interrogeant un certain nombre d’individus en vue d’une généralisation. La  nature de ces données primaires peut être qualitative ou quantitative et il existe deux types de méthodes répandues pour le  recueil des informations primaires :

(a) des méthodes qui s’appuient sur l’observation de comportements, sans communiquer avec les personnes étudiées.

(a) des méthodes qui s’appuient sur la communication verbale, directe ou indirecte, avec des répondants en utilisant l’enquête comme outil de recueil de l’information qui peut être l’entretien personnel, le téléphone , l’Internet ou le questionnaire écrit.

Les méthodes d’observation : L’observation consiste à enregistrer d’une manière systématique le comportement non verbal d’individus, des événements, des situations d’achat ou de consommation sans communiquer d’aucune manière avec les personnes observées.

Au moins cinq types de phénomènes se prêtent à l’observation :

- des phénomènes physiques, tels que les actes d’achat, la localisation et l’organisation de points de vente, les prix affichés, l’espace occupé dans les linéaires et son organisation, les promotions ;

- des phénomènes temporels, tels que le temps consacré aux achats ou le temps passé en déplacement ;

– des relations spatiales, telles que les mesures du trafic magasin ou la description d’itinéraires suivis sur le lieu de vente ;

 – les comportements expressifs, tels que les mouvements des yeux ou les expressions d’intérêt ou d’émotion ;

- des publications, comme celles qui résultent de la pige publicitaire, de l’analyse du contenu des publicités, les publications commerciales (catalogues) ou financières (bilans).

Les méthodes d’observation sont utiles lorsque les comportements des acheteurs ou des consommateurs apportent une information qui ne peut être obtenue de manière satisfaisante par communication verbale. L’avantage le plus important des méthodes d’observation est leur grande objectivité et précision et surtout leur caractère non invasif, puisque la réalité étudiée n’est pas affectée par le processus de mesure, alors que c’est le cas dans les autres méthodes qui impliquent la coopération du sujet. L’observation est donc la plus efficace lorsqu’elle a lieu dans un environnement naturel, lorsque le sujet n’est pas conscient d’être observé.

Pour éviter l’influence éventuelle de l’observateur sur le comportement étudié, on peut également recourir à des techniques d’observation indirecte ou déguisée. Par exemple :

- analyser le contenu des poubelles d’un échantillon de consommateurs en vue de déterminer leur comportement de consommation alimentaire ;

 - demander à inspecter le contenu des placards des ménages en vue d’identifier le type de confiture consommée.

Dans le secteur des biens de consommation, le système de lecture optique des codes-barres placés dans les supermarchés a révolutionné les systèmes d’information marketing, en fournissant des informations complètes et parfaitement fiables sur les ventes et parts de marché.

La principale limite des méthodes d’observation tient au fait que la mesure est par définition réduite à l’étude des comportements actuels et apparents. En outre, cette procédure est lente puisqu’elle est tributaire de l’expression des comportements.

Enfin, les méthodes d’observation sont peu utiles pour étudier les attitudes et les motivations, de ce fait, le recours à ces méthodes restera toujours limité.

 Les méthodes de communication verbale  : Dans les méthodes de communication verbale on s’adresse directement ou indirectement au sujet étudié pour recueillir l’information recherchée, ce qui implique donc nécessairement la coopération du répondant. Cette communication peut se faire par  questionnaire ou par entretien.

Enquetes quantitatives : Le questionnaire

Le questionnaire est un outil de collecte d’information qui permet de quantifier et comparer l’information. Cette information est collectée auprès d’un échantillon représentatif de la population visée par la recherche marketing. Le questionnaire donc représente un ensemble de questions construit dans le but d’obtenir l'information correspondant aux questions de la recherche marketing.

Les objectifs d’un questionnaire

Rodolphe Ghiglione distingue les objectifs suivants :

- L’estimation : il s’agit d’une collecte de données, d’une énumération de ces données. C’est la démarche la plus élémentaire dans le questionnaire. On ne cherche pas à comprendre les données, on cherche à les mettre à plat.

- La description : il s’agit de retirer des informations qui décrivent les phénomènes subjectifs qui sous-tendent les phénomènes objectifs et d’expliquer ainsi les phénomènes objectifs, comme les motivations, les représentations, les opinions et attentes qui orientent nos choix rationnels (nos comportements objectifs

 - La vérification d’une hypothèse : il s’agit ici d’une démarche déductive, le questionnaire devient un outil pour confirmer ou infirmer une hypothèse. Cette approche n’est possible que si l’on a une connaissance suffisante des problèmes à étudier. Le questionnaire est construit en fonction des hypothèses qui donnent un axe, une direction pour élaborer le questionnaire.

Réaliser le questionnaire :

Faire une enquête consiste à interroger les individus de la population à laquelle on s’intéresse

à l’aide d’un questionnaire établi en fonction des objectifs visés. Ce questionnaire traduit sous

la forme d’une liste de questions, et qui combine souvent plusieurs formes de questions, avec une domination de questions fermées et quelques questions ouvertes, plus riches mais aussi plus difficiles à traiter statistiquement. On peut regrouper les différentes sortes de questions en 3 grandes familles de questions

- Les questions ouvertes : La personne interrogée y répond librement en utilisant ses propres

mots, les réponses sont spontanées et approfondies sur tous les sujets. Par contre, le dépouillement est très difficile à mettre en oeuvre, car les réponses peuvent être trop variées.

Exemple : Comment concevez-vous vos loisirs ?

- Les questions quantitatives : Ce sont des questions qui demandent une réponse exprimée

sous la forme d’une valeur numérique. Ce qui est intéressant, c’est qu’il est possible à partir

de chiffres fournis de faire une moyenne, mais ce résultat reste insuffisant.

Exemple : Combien avez-vous d’enfants ?

1 enfant  2 enfants  + de 2 enfants  aucun 

- Les questions fermées : La personne interrogée répond en choisissant parmi les questions

qui lui sont soumises. On distingue 4 types de questions fermées :

La question fermée à choix exclusif binaire : La réponse est simple, à condition que la question ne soit pas trop complexe.

Exemple : Possédez-vous un autoradio ?oui  non 

La question fermée à choix multiples : C’est une question qui permet plusieurs choix pour l’enquête, ce qui est facile à dépouiller. En revanche, c’est une question qui a tendance à

orienter la réponse de la personne interrogée.

Exemple : Pour quelles raisons avez-vous choisi la voiture « X » ?

. moins chère  disponibilité  fidélité  sérieux de la marque 

La question fermée avec classement hiérarchique : Il s’agit de classer par ordre d’importance

les différents critères. L’information est ainsi plus riche mais les réponses ont dû mal à être

classées au-delà de 5 ou 6 critères.

Exemple : Classer par ordre d’importance les 4 critères d’achat ;

moins chère disponibilité fidélité sérieux de la marque

La question fermée avec échelle d’attitudes : Ce sont celles qui permettent d’évaluer des

attitudes et des opinions sur des échelles graduées. On distingue entre plusieurs type d’échelle: l’échelle numérique, l’échelle verbale, l’échelle imagé, l’échelle Likert, l’échelle d’Osgood, …Il s’agit de questions qui permettent à la personne interrogée de donner un avis précis. L’avantage de ce genre de questions c’est qu’elles permettent la mesure des attitudes, mais en revanche elles n’autorisent pas les calculs.

Exemple : Le magasin « Y » est bon marché.

Tout à fait d’accord  Assez d’accord  Pas du tout d’accord 

Panel : Échantillon permanent de personnes ou d’entreprises auprès desquelles des enquêtes sont menées d’une manière permanente ou répétitive, avec les mêmes méthodes et sur les mêmes sujets. Il existe plusieurs modes de panels mais voici les plus utilisés :

– Panel de consommateurs : méthode d’enquête permanente permettant de suivre et d’analyser les achats des foyers ou des individus.

– Panel de distributeurs  : méthode d’enquête permanente permettant de suivre et d’analyser les ventes du commerce de détail.

– Panel mixte : panel de détaillant assorti d’un panel de consommateurs.

La collecte des données :

 Apres avoir défini la population pour laquelle on a besoin d’informations il faut définir une technique de collecte des données en tenant compte des coûts, des délais et de l’existence ou non d’une base de sondage.

Modes de collecte les plus courants :

a) Auto-denombrement : L’information requise est fournie par le répondant qui complète

lui-même le questionnaire. Il s’agit de questionnaires auto-administrés  sans l’intervention d’un enquêteur. De ce fait, le questionnaire doit être simple à comprendre et pas trop long. L’inconvénient majeur est ici un faible taux de réponse et l’absence de contrôle du bon usage du questionnaire. Cette méthode est évidemment peu coûteuse.

b) Entrevue personnelle : L’information requise est obtenue par une visite personnelle au

lieu d’enquête : domicile, lieu de travail, la rue, le marché….Ce mode est bien adaptée à l’étude de concepts de produits complexes qui demandent des explications détaillées et convient aussi au test de nouveaux concepts de produit. L’information est recueillie directement au cours de rencontres face-à-face entre l’enquêteur et le répondant. L’enquêteur dispose généralement d’un questionnaire qui lui sert de guide d’interview. Le taux de réponse est en général bon dans les enquêtes personnelles, leur inconvénient principal étant leur coût élevé. La présence de l’enquêteur peut également être une source de biais difficile à contrôler.

c) Entrevue téléphonique ou Internet : L’information requise est obtenue par un contact téléphonique avec le répondant ou e mail.

Ce mode est à recommander lorsque le problème étudié est bien défini et simple à comprendre. Le questionnaire est administré par téléphone ou par internet  par des enquêteurs spécialisés. L’information recherchée doit être simple, factuelle, non confidentielle et limitée en quantité. L’avantage majeur d’une telle méthode est sa rapidité et son faible coût par interview.

Pour les enquêtes visant le grand public, l’inconvénient majeur est lié à la composition de l’échantillon. Il faut que les individus disposent d’un téléphone ou internet et qui soient accessibles par ces biais. L’absence de contact direct et l’impossibilité .Dans les marchés business-to-business, les enquêtes par téléphone sont de plus en plus utilisées et présentent moins de problèmes de représentativité.

 Facteurs influençant le choix d’une méthode de collecte

- Objectifs de l’enquête

- Disponibilité des bases de sondage

- Caractéristiques de la population cible

- Complexité des concepts

- Nature des questions

- Qualité des données requise (taux de non-reponse)

- Coût

- Echéancier

- Ressources disponibles (facilite d’exploitation)

Le pré test du questionnaire : Il s’agit d’une phase fondamentale, souvent négligée, qui consiste à mettre à l’épreuve le questionnaire par rapport à quelques individus, autrement dit à le tester. Elle est donc centrée sur l’évaluation du questionnaire lui-même. L’approche est ici plus qualitative que quantitative. Il s’agit d’évaluer la clarté et la précision des termes utilisés et des questions posées, la forme des questions, l’ordre des questions, l’efficacité de la mise en page, éliminer toutes les questions ambiguës ou refusées, repérer les omissions, voir si le questionnaire est jugé trop long, ennuyeux, indiscret, etc

Le choix de la population à interroger :

Si l’entretien et l’observation sont des méthodes individuelles et collectives, le questionnaire est une méthode quantitative qui est uniquement collective et qui s’applique à un ensemble (échantillon) qui doit permettre des inférences statistiques. C’est le nombre d’éléments de l’ensemble qui assure au questionnaire sa validité et qui permet aux informations obtenues d’être jugées dignes de confiance.

Ainsi une fois le problème et les objectifs de la recherche marketing sont bien définis  la première question à se poser est : quelle est la population (ou peut-être les populations) qu’il est nécessaire à interroger ?

l’échantillonnage

Définition de l’échantillonnage : « L’échantillonnage est le procédé utilisé pour choisir un échantillon et qui est à la base de l'enquête par sondage ».

 Donc, échantillonner, c’est choisir une partie d’une population pour représenter l’ensemble de la population.

Méthodes d’échantillonnage : Il existe deux grandes catégories de méthodes.

1) Méthodes probabilistes (Aléatoires) : L’échantillonnage probabiliste repose sur un choix d’unités dans la population fait au hasard, ce n’est pas l’enquêteur qui choisit les unités, c’est la méthode utilisée pour la sélection qui le fait. Une des caractéristiques de cette méthode est que chaque unité de la population a une probabilité mesurable d’être choisie.

 L’avantage de la méthode d’échantillonnage probabiliste est qu’elle permet de généraliser les résultats de l’échantillon à l’ensemble de la population en s’appuyant sur une théorie statistique reconnue.

Son seul inconvénient est qu’il faut posséder une liste de toutes les unités formant la population avant de procéder à la sélection de l’échantillon.

Voici les quatre types d’échantillonnage probabiliste que l’on peut effectuer :

Echantillonnage aléatoire simple : Dans un échantillon aléatoire simple on prélève dans la population des individus au hasard, dont tous les individus ont la même probabilité d’être prélevés, et ils le sont indépendamment les uns des autres.

Echantillonnage aléatoire stratifié : On suppose que la population soit stratifiée, constituée de sous populations homogènes, les strates. (ex : stratification par tranche d’age). Dans chaque strate, on fait un échantillonnage aléatoire simple, de taille proportionnelle à la taille de strate dans la population (échantillon représentatif).

Le chercheur divise la population en sous-groupes distincts et homogènes (strates) à partir desquels il sélectionnera un échantillon aléatoire simple en poursuivant les étapes suivantes :

1. choisir une variable de stratification (ex : tranche d’age).

 2. Sélectionner un échantillon aléatoire dans chaque strate.

Exemple : Supposons que 60% des stagiaires d’un ISTA sont des filles et 40% des garçons, pour former un échantillon de 120 stagiaires en respectant ces strates, on devrait choisir au hasard 60% x 120 = 72 filles et 40% x 120 = 48 garçons

Echantillonnage aléatoire par grappe : On tire au hasard des grappes ou familles d’individus, et on examine tous les individus de la grappe. La méthode est d’autant meilleure que les grappes se ressemblent et que les individus d’une même grappe sont différents, contrairement aux strates.

Le chercheur divise la population en sous-groupes appelés « grappes ». Les grappes ont le même profil, la variance d’une grappe à l’autre étant faible. Il sélectionne par la suite un échantillon aléatoire de grappes et non pas un échantillon aléatoire à l’intérieur de chaque grappe.

Exemple : Les stagiaires  de première année d’un ISTA sont répartis en 11 groupes, les groupes sont numérotés de 1 à 11. Supposons que l’on obtienne les nombres 2, 5, 7 et 10, tous les étudiants de ces 4 groupes feront partie de l’échantillon.

 Echantillonnage aléatoire systématique : Dans certaines situations, spécialement lorsque les populations sont importantes, il est coûteux (en temps) de sélectionner un échantillon aléatoire simple en trouvant tout d’abord un nombre aléatoire et ensuite en cherchant dans la liste de la population l’élément correspondant. Une alternative de l’échantillonnage aléatoire simple est l’échantillonnage systématique. Par exemple, si l’on souhaite sélectionner un échantillon de taille 50 parmi une population contenant 5000 éléments, cela revient à sélectionner un élément tous les (5000/50) = 100 éléments de la population. Constituer un échantillon systématique dans ce cas consiste à sélectionner aléatoirement un élément parmi les 100 premiers de la liste de la population. Les autres éléments de l’échantillon sont identifiés de la façon suivante : le second élément sélectionné correspond au 100e élément qui suit le premier élément sélectionné dans la liste de la population, le troisième élément sélectionné correspond au 100e élément qui suit le deuxième élément sélectionné dans la liste de la population, et ainsi de suite. En fait, l’échantillon de taille 50 est identifié en se déplaçant systématiquement dans la population et en identifiant les 100e , 200e , 300e …etc. éléments qui suivent le premier élément choisi aléatoirement. L’échantillon de taille 50 est généralement plus facile à identifier de cette manière qu’en utilisant l’échantillonnage aléatoire simple.

2) Méthodes non probabilistes (Raisonnées ou empirique) : L'échantillonnage non probabiliste repose sur un choix arbitraire des unités, c’est l’enquêteur qui choisit les unités et non le hasard. En ce sens, il serait donc aventureux de généraliser les résultats obtenus pour l’échantillon à toute la population. Malgré cela, ces méthodes sont souvent utilisées dans certaines disciplines. En voici quelques-unes :

Echantillonnage par quotas : Lorsque le chercheur veut reproduire les caractéristiques d’une population (ex. âge, sexe, revenus, etc.) dans son échantillon.

Echantillonnage de convenance (de commodité) : Cas où les unités d’échantillonnage sont faciles à rejoindre, disponibles et généralement facile à convaincre.

Echantillonnage selon le jugement : Le chercheur juge que l’échantillon va lui permettre d’atteindre les objectifs de la recherche.

Echantillonnage boule de neige : Utile dans le cas de la rareté des unités d’échantillonnage ou de l’absence d’un cadre d’échantillonnage valide. On demande à un répondant de nous référer à un autre qui présente les mêmes caractéristiques que les siennes, et ainsi de suite…

Enquetes qualitatives : Entretiens

Définition : Un entretien est une situation  de communication qui permet au chercheur d’avoir des informations d’un interlocuteur  C’est donc une méthode d’échange conversationnel et de recueil d’informations. C’est est un instrument qui permet d’étudier les systèmes de valeurs, les normes, les savoirs sociaux, les représentations dont le langage en est le traducteur principal. D’après R. Quivy et L. Van Campenhoudt, l’entretien est une méthode qui permet l’analyse du sens que les acteurs donnent à leurs pratiques et aux événements auxquels ils sont confrontés, leurs systèmes de valeurs, leurs repères normatifs 

Type d’entretien 

Il existe trois types d’entretiens :

 - L’entretien directif ou fermé : les questions demandent des réponses très concises.Cet entretien se rapproche de l’administration d’un questionnaire. C'est le plus structuré de tous les entretiens . Il suppose que l'interviewer ait la certitude que ses questions fermées balisent tout le champ des possibles. C'est pourquoi un entretien directif est toujours précédé d'une phase d'entretiens non directifs ou semi directifs qui permettent de prouver que ses questions couvre le champ d'enquête. Ce type d'entretien est très peu utilisé en approche compréhensive, car il oriente trop le discours de l'interviewé.

- L’entretien ouvert, ou non directif : c’est poser une question générale en laissant toute la liberté au enterviewé s’exprimer son opinion sur le sujet. Ce type d’entretien est surtout ponctué par des questions de type relance ou reformulation. C'est le moins structuré de tous les entretiens. Après avoir posé la question d'ouverture (la seule et unique question, celle qui ouvre un champ d'expression), l'interviewer ne posera plus aucune autre question. Son travail consistera à "suivre" l'interviewé dans le libre cheminement de ses pensées, à faciliter son expression, à l'accompagner dans son "errance". L'interviewer n'est pas passif : il doit remplir sa fonction de facilitation de l'expression de l'interviewé, sans la diriger, sans la contrôler, sans lui indiquer des domaines d'expression, sans l'orienter là où l'interviewer souhaiterait voir aller l'interview. 

- L’entretien semi-directif : c’est un compromis entre l’entretien directif et l’entretien semi-directif. L'interviewer, parce qu'il a une connaissance du champ de l'interview, prévoit à l'avance un petit nombre de sous-thèmes qui balisent tout le champ des possibles, compte tenu de l'objectif de l'enquête. Pour chacun de ces sous-thèmes, l'interviewer prévoit une ou plusieurs questions qu'il ne posera que si l'interviewé ne les aborde pas spontanément dans le fil de la conversation. C'est dire que l'interviewer ne pose ses questions que vers la fin de l'interview, si et seulement si l'interviewé n'a pas abordé spontanément les sous-thèmes qui intéressent l'interviewer.

L’entretien collectif : le focus group est une technique d’entretien qui permet de collecter des informations sur un sujet ciblé. Cette méthode est issue d’une technique marketing de l’après-guerre aux États-Unis qui permettait de recueillir les attentes des consommateurs et de rendre ainsi un produit plus attractif. Cette méthode s’inspire des techniques de dynamique de groupe utilisées par C. Rogers, chef de file du courant de la psychologie humaniste. Cette technique a été récupérée dans les années 1980 par la recherche universitaire dans des domaines divers (éducation, santé publique, environnement, sciences sociales). Elle est très utilisée dans les pays anglo-saxons dans les travaux de recherche en soins primaires dans une optique qualitative de recueil d’informations et d’opinions de manière systématique et vérifiable sur des thèmes variés.

 Préparer le guide d’entretien

- Penser aux enjeux de l’entretien pour l’interviewé, il doit être écouté et reconnu, cet entretien est une occasion de confirmer son professionnalisme

- Se présenter, rappeler le cadre et les objectifs de l’entretien,

- Vérifier le temps de disponibilité de l’interviewé

- Demander son accord en cas de prise de photo, d’enregistrement sonore ou vidéo

- Dresser une « check list » des points essentiels à aborder, et une chronologie, à titre purement indicatif (pour vous rassurer)

 - Adopter un langage non verbal et paraverbal qui facilite l’expression de l’interviewé, tenir compte de l’aménagement spatial, être sensible aux expressions de ce langage chez l’interviewé ·

 - Ne pas oublier la présentation, le rappel du cadre et des objectifs, le contrat « déontologique » (accord de l’interviewé et conditions de diffusion). Ceci doit figurer dans le guide d’entretien

 - Vérifier le temps disponible, et retenir les questions les plus importantes en cas de manque de temps, ne pas dépasser le temps imparti

- Poser de préférence une question ouverte en commençant l’entrevue, pour mettre à l’aise l’interviewé

- Savoir s’adapter à l’interviewé, lui laisser le temps de réfléchir, le laisser s’exprimer sur d’autres questions, même si elles ne correspondent pas à l’ordre chronologique prévu (reformulation en écho ou en miroir), écouter activement votre interlocuteur

- Poser des questions de type relance pour approfondir, et reformulations synthèses pour vérifier que vous avez bien compris les propos de l’interviewé

- Limiter le nombre de questions fermées

- Synthétiser les principaux points de l’interview

La recherche marketing 2

 Les choix méthodologiques en recherche marketing 1
Introduction : Les choix méthodologiques en recherche marketing dépendent généralement des avantages recherchés, tout en tenant compte de la problématique soulevée, de même que du contexte physique où se déroule l'étude.

Etapes du processus de la recherche marketing :

Comme toute autre recherche scientifique  la  recherche marketing s’articule autour d’un projet de recherche qui  demande une planification précise basée sur un processus qui   se déroule en six étapes : la définition du problème à résoudre, le plan de la recherche, la collecte d’informations sur le terrain, l’analyse des données, la présentation des résultats, et enfin la prise de décision.

1) Définition du problème. Cette première étape est cruciale et conditionne la réussite de l’ensemble de la démarche. Comme le dit l’adage, « un problème bien défini est à moitié résolu ». Ou encore, « si vous ne savez pas ce que vous cherchez vous avez peu de chance de le trouver ». Concrètement il s’agit de traduire le problème en une ou plusieurs questions de recherche dont les réponses seront susceptibles d’aider le décideur à effectuer un choix plus informé que celui qu’il aurait posé avant la recherche. L’énoncé des questions de recherche implique une bonne communication entre le décideur et le chercheur. Le décideur doit en effet être capable de comprendre ce qu’il est raisonnable de demander à la recherche comme information ; le chercheur quant à lui, doit être capable de comprendre la problématique du décideur et d’identifier correctement ses besoins d’information et les contraintes auxquelles il est éventuellement soumis.

Le chercheur doit définir précisément le problème à résoudre. Ceci ne doit pas être trop large ou trop étroite. Car une définition trop large permettra de récolter des informations intéressantes mais peut-être sans rapport avec le problème posé. A l'inverse, une définition trop étroite risque de vous faire oublier certains éléments importants. La valeur de la recherche dépendra de la proportion d'information utile recueillie. Ainsi le problème marketing répond sur la question suivante : Quel problème de marketing l'entreprise veut-elle résoudre ? Par exemple : Comment peut-on améliorer la position concurrentielle ? Quelles sont les procédures à suivre pour augmenter les ventes ?  Quels sont les outils de mesure de la part de marché ? Est-ce que nos clients sont satisfaits ?  Quel est le meilleur moyen de publicité ?

2) Le plan de la recherche : Cette étape consiste à élaborer le plan de recherche. Lors de cette phase  le chercheur va déterminer : les informations nécessaires à la résolution du problème marketing,  les variables à observer et à mesurer,  les sources d’information utiles, les méthodes de collecte d’information, les méthodes d’échantillonnage, les méthodes d’enregistrement des informations,  les méthodes d’analyse des informations. Pour élaborer un plan de recherche, le chercheur doit également tenir compte d’éléments comme : Quel est le degré de précision exigé ? Sur quelle région ou sur quelles cibles l’enquête doit-elle porter?  Dans quels délais l’enquête doit-elle être terminée ?  Quel est le coût limite à ne pas dépasser?
Le décideur doit approuver le plan et vérifier que les informations à réunir sont bien celles dont il a besoin pour résoudre son problème de décision.
 3) Le recueil d’information : Une fois le plan de recherche approuvé, le processus de collecte peut débuter. Dans de nombreux cas, cette étape de la recherche est confiée à une société spécialisée dans les études de marché. Les méthodes de collecte des données évoluent aujourd’hui rapidement sous l’impact du développement des télécommunications et de l’informatique. Les enquêtes par téléphone enregistrées de manière interactive sur ordinateur, les interviews assistées par ordinateur, les terminaux interactifs dans les centres d’achat, les enquêtes par fax ou Internet, l’enregistrement des ventes aux caisses dans les supermarchés à l’aide des codes-barres : toutes ces nouvelles techniques accélèrent le processus de recueil des données tout en améliorant leur précision et leur fiabilité. Il y a habituellement deux étapes dans cette phase de recueil des données : une étape de pré-test réalisée sur petit échantillon pour vérifier le bien-fondé de la méthode adoptée et l’étape de recueil des données sur grand échantillon. Cette étape est généralement la plus coûteuse et la plus sujette aux erreurs.

4) Traitement et analyse des données. Une fois les données recueillies, celles-ci doivent être encore exprimées et présentées sous une forme qui corresponde aux besoins du décideur. Cette étape implique vérification des données, codification, tabulations à un ou deux facteurs. Des analyses statistiques peuvent être utilisées pour résumer les données, pour les présenter d’une manière qui facilite l’interprétation ou qui permette de découvrir des relations entre variables.

Il existe plusieurs méthodes d’analyse des données (des méthodes statistiques), comme il existe plusieurs logiciels pour l’analyse de ces données (SPSS, le sphinx, SAS, STATISTICA,.EXCEL : Microsoft Excel est un tableur multifonction….) Voici quelques méthodes d’analyse :
Analyse séparée (univariée) : Elle consiste à étudier les variables séparément via des techniques descriptives ou probabilistes.
Analyse conjointe (bivariée) : Elle consiste à traiter deux variables ensemble, dans ce cas on dit : " effectuer un tri croisé des variables ". Le résultat est un tableau croisant toutes les modalités d’une variable avec toutes les modalités de l’autre variable.
Analyse multidimensionnelle (multivariée) : En statistique, les analyses multivariées ont pour caractéristique de s'intéresser à la distribution conjointe de plusieurs variables. Les analyses bivariées sont des cas particuliers à deux variables. Les analyses multivariées sont très diverses selon l'objectif recherché, la nature des variables et la mise en œuvre formelle. On peut identifier deux grandes familles : celle des méthodes descriptives (visant à structurer et résumer l'information) et celle des méthodes explicatives visant à expliquer une ou des variables dites « dépendantes » (variables à expliquer) par un ensemble de variables dites « indépendantes » (variables explicatives).
5) Présentation du rapport de recherche. L’étape finale du processus de recherche est celle de l’interprétation de l’information ou du passage de l’information à la connaissance. Le rapport de recherche marketing doit communiquer les résultats obtenus d’une manière efficace et les recommandations  en évitant de trop mettre l’accent sur les aspects techniques de l’étude et en informant bien le décideur sur la portée des résultats. Avant toute décision, le décideur  doit  être convaincu de la validité des résultats, sans quoi il refusera de les utiliser. Ici également, une bonne communication entre chercheur et décideur sera la clé du succès.
 Ainsi, l’évaluation d’un rapport de recherche dépend à la fois de son contenu (le fond) et de sa présentation (la forme). A l’étape de la rédaction du rapport de recherche, il faut donc se rappeler qu’il existe un lien étroit entre le contenu d’un travail et son contenant. Parmi les critères d’un bon rapport, on trouve : La simplicité et la clarté.-  Un auditoire ciblé.-  Un rapport complet et organisé.-  La page du titre.-  La présentation abrégée.-  La table des matières.-  Les objectifs de la recherche.-  La méthodologie.-  Les résultats.-  Les limites de l’étude.-  Les conclusions et les recommandations.-  Les annexes.-  Les documents consultés.-  L’objectivité..
La plupart du temps, une recherche en marketing fait l’objet d’au moins une présentation orale publique. Les objectifs d’une telle présentation sont variés : informer les personnes qui n’auront pas le temps de lire le rapport de recherche, présenter la recherche dans le contexte d’un échange de points de vue et d’opinions ou, tout simplement, préparer le terrain pour la lecture du rapport écrit.
6) La prise de décision : Cette étape consiste à utiliser les résultats obtenus à la prise de décision, cette dernière étape dépend de la confiance des responsables marketing dans la fiabilité et la validité de la recherche réalisée.

Les différents types de recherche marketing

Toute recherche marketing réalisée dépend de la nature de son objet. Traditionnellement, on distingue 3 grandes familles d'étude :

L’étude documentaire :

Définition : La recherche documentaire est l’ensemble des recherches et analyses d’informations disponibles sur un thème donné. La recherche documentaire consiste à chercher toutes les informations utiles en rapport avec le secteur d’activité et le marché visé via des ressources déjà existantes et disponibles (sites Internet, revues, rapports, … etc.) 

L’étude documentaire donc  constitue la première phase de la recherche marketing. Plus précisément, il s’agit d’une recherche approfondie d’informations. C’est, sans nul doute, l'étape la plus essentielle. Les résultats qui en découlent permettent au chercheur de se faire une idée globale sur le problème objet de la recherche.

Les sources d’information de l’étude documentaire  sont multiples. Elles  peuvent être internes ou externes.

Parmi les informations  internes on note : Commandes et Chiffre d'affaires (réalisé, en cours, à venir) ; volumes des ventes et évolutions ; quantités produites ; factures et encaissements ; retours de marchandises ; rentabilité par produit ou marché ; budget de communication ; résultats de promotions antérieurs…

Concernant les informations  externes sont de sources diverses. En outre de l’Internet, il est utile de se tourner vers la presse professionnelle (privilégier pour veille économique, concurrentielle et technologique); organismes professionnels : syndicats et fédérations ;instituts nationaux (ex :Haut commissariat du plan) ; Sociétés d'études ou de sondages ; les banques de données. C’est à ce stade qu’il sera intéressant de consulter des études de marché réalisées pour d’autres sociétés. Celles-ci se trouvent gratuitement sur certains sites web.

Cette étape donne donc au chercheur une première vision sur le problème marketing et lui permet vérifier avant toute enquête que l’information n’existe pas, ce qui permet une économie du coût et la mise à disposition d’une information rapide.

Avantages et limites de la recherche documentaires :

Avantages : La recherche documentaire apporte une contribution indispensable en recherche marketing : Elle permet de recueillir des données très diversifiées portant sur des différents domaines. Elle rassemble des informations à des coûts particulièrement avantageux quand on les compare aux méthodes de recueil de l’information primaire, c’est la seule méthode à utiliser lorsque le budget est très limité.  Elle peut être menée très rapidement et nécessite peu de moyen, au contraire des autres techniques de recherche en marketing plus longues. C’est un atout important lorsqu’il faut faire vite. 

Limites : Malheureusement, les informations recueillies n’offrent pas souvent la précision nécessaire pour solutionner le problème rencontré ou sont parfois dépassées. En effet les informations recueillies peuvent être :

Inadaptées, comme les données disponibles n’ont pas été élaborées spécialement pour la recherche en cours, elles peuvent ne pas correspondre aux besoins de l’entreprise.  Erronées, parfois une simple erreur peut rendre une information sans valeur ou conduire à des interprétations erronées. 

Incomplètes, souvent l’univers de référence de la source documentaire ne couvre pas le marché dans sa totalité, c’est souvent le cas des statistiques fournies par les associations professionnelles qui ne regroupent que les entreprises adhérentes.

Fallacieuse, les données sont parfois destinées à induire le lecteur en erreur, de manière volontaire, le chiffre d’affaires peut être sous-évalué suite à une fraude fiscal généralisé ou encore vise à induire un concurrent en erreur.

Les études quantitatives.

Définition : Les recherches quantitatives sont des recherches structurées et organisées qui donne un maximum d’informations sur le marché (questionnaire, panel, …etc), les recherches quantitatives répond sur les questions "comment et combien ?"

On appelle donc  recherche quantitative toute recherche qui permet de décrire, mesurer, prévoir, et tester des attitudes ; des opinions ou des comportements. Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon représentatif de la population étudiée. Les résultats chiffrés issus de ce sondage donnent, après analyse, la mesure du phénomène étudié (par exemple, mesurer la notoriété d’une marque). Ces recherches quantitatives sont donc des études ayant pour vocation de fournir des résultats quantifiés dont la représentativité peut être évaluée avec précision.

Avant le démarrage de toute étude quantitative  deux éléments essentielles doivent être  prises en considération:

1 la détermination du type d’individus sélectionnés pour répondre à l’enquête (homme, femme, entreprise, l’âge, la constitution du foyer, etc.).

2 la détermination du nombre de personnes invitées à participer au sondage.

Généralement ces recherches se caractérisent par un nombre élevé de contact, ainsi qu’un mode particulier de sélection des répondants (échantillonnage) et d’interprétation des données. 

 Classification des recherches quantitatives :

Sondage : Les sondages sont des méthodes quantitatives pour la collecte des données, dans les sondages, on fait appel à des questionnaires structurés que l’on propose aux personnes sondées dans le but d’obtenir des informations spécifiques. On demande à ces personnes de répondre à des questions au sujet de leurs comportements, intentions, attitudes, connaissances, motivations …etc . À la différence d’un recensement où chaque unité d’une population est étudiée, une enquête par sondage s’appuie sur un échantillon représentatif d’une population, sélectionné selon différentes méthodes.

Questionnaire : Séquence formalisée et structurée des questions à poser aux personnes interrogées. 

Etude ad-hoc : Etude particulière et spécifique pour chaque problème rencontré, Cette étude est généralement faite par des experts et des spécialistes dans le domaine.

Omnibus : Enquête par sondage dans laquelle le questionnaire est fait de différents ensembles de questions qui proviennent chacun d’entreprises différentes. Ce type d’enquête permet de partager le coût de réalisation.

Panel : Echantillon permanent de personnes ou d’entreprises auprès desquelles des enquêtes sont menées d’une manière permanente ou répétitive, avec les mêmes méthodes et sur les mêmes sujets.

Les études qualitatives

Définition  : La recherche qualitative peut se définir comme des études à caractère intensif, utilisant au niveau de la récolte des données une approche relativement ouverte, non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées  (entretien, interview etc.), les recherches qualitatives répond sur la question "pour quoi ?"

La plupart du temps, l'étude qualitative n'est pas faite de façon « représentative », c'est à dire qu'elle n'a pas pour objectif d'exprimer un résultat au nom de tous les clients. Au contraire, souvent, elle se concentre sur le ressenti et la perception d'une poignée de clients à l'égard d'un produit ou d'un service donné et une évaluation en profondeur des motivations et des freins à l’achat.

 Ces recherches se caractérisent par un nombre réduit de contact, ainsi qu’un mode particulier  d’interprétation des données.

Dans la pratique, la recherche qualitative est exécutée auprès de groupe de répondants significativement plus réduit que ceux utilisés pour la recherche quantitative. Et ce pour deux motifs : 

Les recherches qualitatives sont conçues pour recueillir des informations signifiantes et en profondeur concernant les différents aspects du sujet traité. Ces informations deviendront éventuellement des hypothèses qui seront testées quantitativement. 

Les interviews en recherche qualitative sont beaucoup plus longues qu’en recherche quantitative parce que les réponses aux questions demeurent ouvertes.

En ce qui concerne le mode d’interprétation des données de l’enquête qualitative se base sur des méthodologies qui laissent une large place à l’intuition et à la créativité du chercheur , l’interprétation est amplifiée et elle  couvre parfois un domaine plus large que celui des données recueillies, d’où l’accusation des subjectivité. En effet le chercheur fait appel à son intuition et à sa créativité propre.

Les études qualitatives peuvent être faites de façons différentes. Parmi celles-ci, on distingue les trois suivantes :

Les entretiens individuels.

Les réunions de groupe.

L’observation : le suivi et les examens attentifs des comportements en vue de mieux les comprendre.

Classification des recherches qualitatives : Il existe  deux types de recherches qualitatives directes et indirectes.

Les recherches qualitatives directes : Dans ce type des recherches  on trouve: les entretiens et l’observation

 Les entretiens : Dans les entretiens on distingue :

Les groupes de discussion (les focus groups) : Un groupe de discussion ou un focus groupe est un groupe de personnes conduit et dirigé par un animateur de manière non structurée, libre et naturelle. L’objectif essentiel est d’obtenir des informations en écoutant parler ce groupe de personnes appartenant à la cible. L’intérêt de cette technique et de faire apparaître des résultats inattendus, souvent obtenus au cours de la discussion libre du groupe. Les groupes de discussion constituent la technique la plus répondue dans les recherches qualitatives. Voici deux exemples des entretiens de groupe :

Entretiens de groupes de consommateurs. Le but est ici de tester un produit, un nouveau concept, de recueillir les perceptions d'un service, …

Entretiens de groupes de créativité. Ces entretiens servent à faire émerger de nouvelles idées ou tendances.

Les entretiens individuels (les entretiens en profondeur) : Tout comme les focus groups, les entretiens individuels représentent une manière non structurée d’obtenir des informations. Cependant, à la différence des premiers, ils sont conduits dans des face à face individuels. Il s’agit d’entretiens personnels, au cours desquels un enquêteur sonde un seul répondant afin de découvrir ses motivations, ses opinions, ses attitudes et ses sentiments sous jacents à propos d’un sujet.

 Observation : L’observation consiste à enregistrer de manière systématique des schémas comportementaux de personnes, des objets et des événements afin d’obtenir des informations sur un phénomène intéressant. L’observateur ne questionne ni ne communique avec les personne qu’il observe. Cette méthode de collecte de données est particulièrement adaptée lorsqu’il s’agit d’investiguer les comportements des sujets face à des situations inhabituelles ou innovantes. Elle est, par exemple utilisée afin d’améliorer la compréhension des comportements des consommateurs dans les grandes surfaces, en mettant en évidence leur parcours, le temps passé dans chaque rayon, …etc.

Les recherches qualitatives indirectes (les techniques projectives) : Les focus groups comme les entretiens individuels sont des approches directes dans lesquelles le but de la recherche est dévoilé aux participants. L’une des limites fréquemment évoquée des techniques d’interrogation est la rationalisation souvent inconsciente des propos tenus par les interviewés. Le déclaratif ne révèle pas toujours ce que pense vraiment le consommateur. C’est pourquoi les chercheurs essaient de définir d’autres approches permettant de comprendre les explications cachées des comportements. Les techniques projectives poursuivent les mêmes objectifs de révélation des pensé cachées. Ce sont des approches ouvertes et indirectes qui encouragent les répondants à projeter leurs motivations, opinions, attitudes ou sentiments cachés concernant une situation donnée. Dans les techniques projectives, les participants ont à interpréter le comportement des autres plutôt qu’à décrire le leur, ce qui les amène à projeter indirectement leurs propres motivations, opinions, attitudes ou sentiments dans la situation. Ainsi, les attitudes des répondants sont révélées par l’analyse de leurs réactions à des scénarios délibérément non structurés, vagues et ambigus. Plus la situation est ambiguë et plus les répondants projettent leurs émotions, leurs besoins, leurs motifs, leurs attitudes et leurs valeurs. Cela a été démontré par les études de psychologie clinique sur lesquelles les techniques projectives se fondent. Dans les techniques projectives, on distingue les techniques d’association, d’éléments à compléter, de construction et d’expression.