La production des données de la recherche marketing

Les méthodes de recueil des informations primaires : Produire des données primaires c’est effectuer une enquête qui commence habituellement s’il y a un besoin d’information et s’il n’y a pas de  données ou si elles sont insuffisantes en interrogeant un certain nombre d’individus en vue d’une généralisation. La  nature de ces données primaires peut être qualitative ou quantitative et il existe deux types de méthodes répandues pour le  recueil des informations primaires :

(a) des méthodes qui s’appuient sur l’observation de comportements, sans communiquer avec les personnes étudiées.

(a) des méthodes qui s’appuient sur la communication verbale, directe ou indirecte, avec des répondants en utilisant l’enquête comme outil de recueil de l’information qui peut être l’entretien personnel, le téléphone , l’Internet ou le questionnaire écrit.

Les méthodes d’observation : L’observation consiste à enregistrer d’une manière systématique le comportement non verbal d’individus, des événements, des situations d’achat ou de consommation sans communiquer d’aucune manière avec les personnes observées.

Au moins cinq types de phénomènes se prêtent à l’observation :

- des phénomènes physiques, tels que les actes d’achat, la localisation et l’organisation de points de vente, les prix affichés, l’espace occupé dans les linéaires et son organisation, les promotions ;

- des phénomènes temporels, tels que le temps consacré aux achats ou le temps passé en déplacement ;

– des relations spatiales, telles que les mesures du trafic magasin ou la description d’itinéraires suivis sur le lieu de vente ;

 – les comportements expressifs, tels que les mouvements des yeux ou les expressions d’intérêt ou d’émotion ;

- des publications, comme celles qui résultent de la pige publicitaire, de l’analyse du contenu des publicités, les publications commerciales (catalogues) ou financières (bilans).

Les méthodes d’observation sont utiles lorsque les comportements des acheteurs ou des consommateurs apportent une information qui ne peut être obtenue de manière satisfaisante par communication verbale. L’avantage le plus important des méthodes d’observation est leur grande objectivité et précision et surtout leur caractère non invasif, puisque la réalité étudiée n’est pas affectée par le processus de mesure, alors que c’est le cas dans les autres méthodes qui impliquent la coopération du sujet. L’observation est donc la plus efficace lorsqu’elle a lieu dans un environnement naturel, lorsque le sujet n’est pas conscient d’être observé.

Pour éviter l’influence éventuelle de l’observateur sur le comportement étudié, on peut également recourir à des techniques d’observation indirecte ou déguisée. Par exemple :

- analyser le contenu des poubelles d’un échantillon de consommateurs en vue de déterminer leur comportement de consommation alimentaire ;

 - demander à inspecter le contenu des placards des ménages en vue d’identifier le type de confiture consommée.

Dans le secteur des biens de consommation, le système de lecture optique des codes-barres placés dans les supermarchés a révolutionné les systèmes d’information marketing, en fournissant des informations complètes et parfaitement fiables sur les ventes et parts de marché.

La principale limite des méthodes d’observation tient au fait que la mesure est par définition réduite à l’étude des comportements actuels et apparents. En outre, cette procédure est lente puisqu’elle est tributaire de l’expression des comportements.

Enfin, les méthodes d’observation sont peu utiles pour étudier les attitudes et les motivations, de ce fait, le recours à ces méthodes restera toujours limité.

 Les méthodes de communication verbale  : Dans les méthodes de communication verbale on s’adresse directement ou indirectement au sujet étudié pour recueillir l’information recherchée, ce qui implique donc nécessairement la coopération du répondant. Cette communication peut se faire par  questionnaire ou par entretien.

Enquetes quantitatives : Le questionnaire

Le questionnaire est un outil de collecte d’information qui permet de quantifier et comparer l’information. Cette information est collectée auprès d’un échantillon représentatif de la population visée par la recherche marketing. Le questionnaire donc représente un ensemble de questions construit dans le but d’obtenir l'information correspondant aux questions de la recherche marketing.

Les objectifs d’un questionnaire

Rodolphe Ghiglione distingue les objectifs suivants :

- L’estimation : il s’agit d’une collecte de données, d’une énumération de ces données. C’est la démarche la plus élémentaire dans le questionnaire. On ne cherche pas à comprendre les données, on cherche à les mettre à plat.

- La description : il s’agit de retirer des informations qui décrivent les phénomènes subjectifs qui sous-tendent les phénomènes objectifs et d’expliquer ainsi les phénomènes objectifs, comme les motivations, les représentations, les opinions et attentes qui orientent nos choix rationnels (nos comportements objectifs

 - La vérification d’une hypothèse : il s’agit ici d’une démarche déductive, le questionnaire devient un outil pour confirmer ou infirmer une hypothèse. Cette approche n’est possible que si l’on a une connaissance suffisante des problèmes à étudier. Le questionnaire est construit en fonction des hypothèses qui donnent un axe, une direction pour élaborer le questionnaire.

Réaliser le questionnaire :

Faire une enquête consiste à interroger les individus de la population à laquelle on s’intéresse

à l’aide d’un questionnaire établi en fonction des objectifs visés. Ce questionnaire traduit sous

la forme d’une liste de questions, et qui combine souvent plusieurs formes de questions, avec une domination de questions fermées et quelques questions ouvertes, plus riches mais aussi plus difficiles à traiter statistiquement. On peut regrouper les différentes sortes de questions en 3 grandes familles de questions

- Les questions ouvertes : La personne interrogée y répond librement en utilisant ses propres

mots, les réponses sont spontanées et approfondies sur tous les sujets. Par contre, le dépouillement est très difficile à mettre en oeuvre, car les réponses peuvent être trop variées.

Exemple : Comment concevez-vous vos loisirs ?

- Les questions quantitatives : Ce sont des questions qui demandent une réponse exprimée

sous la forme d’une valeur numérique. Ce qui est intéressant, c’est qu’il est possible à partir

de chiffres fournis de faire une moyenne, mais ce résultat reste insuffisant.

Exemple : Combien avez-vous d’enfants ?

1 enfant  2 enfants  + de 2 enfants  aucun 

- Les questions fermées : La personne interrogée répond en choisissant parmi les questions

qui lui sont soumises. On distingue 4 types de questions fermées :

La question fermée à choix exclusif binaire : La réponse est simple, à condition que la question ne soit pas trop complexe.

Exemple : Possédez-vous un autoradio ?oui  non 

La question fermée à choix multiples : C’est une question qui permet plusieurs choix pour l’enquête, ce qui est facile à dépouiller. En revanche, c’est une question qui a tendance à

orienter la réponse de la personne interrogée.

Exemple : Pour quelles raisons avez-vous choisi la voiture « X » ?

. moins chère  disponibilité  fidélité  sérieux de la marque 

La question fermée avec classement hiérarchique : Il s’agit de classer par ordre d’importance

les différents critères. L’information est ainsi plus riche mais les réponses ont dû mal à être

classées au-delà de 5 ou 6 critères.

Exemple : Classer par ordre d’importance les 4 critères d’achat ;

moins chère disponibilité fidélité sérieux de la marque

La question fermée avec échelle d’attitudes : Ce sont celles qui permettent d’évaluer des

attitudes et des opinions sur des échelles graduées. On distingue entre plusieurs type d’échelle: l’échelle numérique, l’échelle verbale, l’échelle imagé, l’échelle Likert, l’échelle d’Osgood, …Il s’agit de questions qui permettent à la personne interrogée de donner un avis précis. L’avantage de ce genre de questions c’est qu’elles permettent la mesure des attitudes, mais en revanche elles n’autorisent pas les calculs.

Exemple : Le magasin « Y » est bon marché.

Tout à fait d’accord  Assez d’accord  Pas du tout d’accord 

Panel : Échantillon permanent de personnes ou d’entreprises auprès desquelles des enquêtes sont menées d’une manière permanente ou répétitive, avec les mêmes méthodes et sur les mêmes sujets. Il existe plusieurs modes de panels mais voici les plus utilisés :

– Panel de consommateurs : méthode d’enquête permanente permettant de suivre et d’analyser les achats des foyers ou des individus.

– Panel de distributeurs  : méthode d’enquête permanente permettant de suivre et d’analyser les ventes du commerce de détail.

– Panel mixte : panel de détaillant assorti d’un panel de consommateurs.

La collecte des données :

 Apres avoir défini la population pour laquelle on a besoin d’informations il faut définir une technique de collecte des données en tenant compte des coûts, des délais et de l’existence ou non d’une base de sondage.

Modes de collecte les plus courants :

a) Auto-denombrement : L’information requise est fournie par le répondant qui complète

lui-même le questionnaire. Il s’agit de questionnaires auto-administrés  sans l’intervention d’un enquêteur. De ce fait, le questionnaire doit être simple à comprendre et pas trop long. L’inconvénient majeur est ici un faible taux de réponse et l’absence de contrôle du bon usage du questionnaire. Cette méthode est évidemment peu coûteuse.

b) Entrevue personnelle : L’information requise est obtenue par une visite personnelle au

lieu d’enquête : domicile, lieu de travail, la rue, le marché….Ce mode est bien adaptée à l’étude de concepts de produits complexes qui demandent des explications détaillées et convient aussi au test de nouveaux concepts de produit. L’information est recueillie directement au cours de rencontres face-à-face entre l’enquêteur et le répondant. L’enquêteur dispose généralement d’un questionnaire qui lui sert de guide d’interview. Le taux de réponse est en général bon dans les enquêtes personnelles, leur inconvénient principal étant leur coût élevé. La présence de l’enquêteur peut également être une source de biais difficile à contrôler.

c) Entrevue téléphonique ou Internet : L’information requise est obtenue par un contact téléphonique avec le répondant ou e mail.

Ce mode est à recommander lorsque le problème étudié est bien défini et simple à comprendre. Le questionnaire est administré par téléphone ou par internet  par des enquêteurs spécialisés. L’information recherchée doit être simple, factuelle, non confidentielle et limitée en quantité. L’avantage majeur d’une telle méthode est sa rapidité et son faible coût par interview.

Pour les enquêtes visant le grand public, l’inconvénient majeur est lié à la composition de l’échantillon. Il faut que les individus disposent d’un téléphone ou internet et qui soient accessibles par ces biais. L’absence de contact direct et l’impossibilité .Dans les marchés business-to-business, les enquêtes par téléphone sont de plus en plus utilisées et présentent moins de problèmes de représentativité.

 Facteurs influençant le choix d’une méthode de collecte

- Objectifs de l’enquête

- Disponibilité des bases de sondage

- Caractéristiques de la population cible

- Complexité des concepts

- Nature des questions

- Qualité des données requise (taux de non-reponse)

- Coût

- Echéancier

- Ressources disponibles (facilite d’exploitation)

Le pré test du questionnaire : Il s’agit d’une phase fondamentale, souvent négligée, qui consiste à mettre à l’épreuve le questionnaire par rapport à quelques individus, autrement dit à le tester. Elle est donc centrée sur l’évaluation du questionnaire lui-même. L’approche est ici plus qualitative que quantitative. Il s’agit d’évaluer la clarté et la précision des termes utilisés et des questions posées, la forme des questions, l’ordre des questions, l’efficacité de la mise en page, éliminer toutes les questions ambiguës ou refusées, repérer les omissions, voir si le questionnaire est jugé trop long, ennuyeux, indiscret, etc

Le choix de la population à interroger :

Si l’entretien et l’observation sont des méthodes individuelles et collectives, le questionnaire est une méthode quantitative qui est uniquement collective et qui s’applique à un ensemble (échantillon) qui doit permettre des inférences statistiques. C’est le nombre d’éléments de l’ensemble qui assure au questionnaire sa validité et qui permet aux informations obtenues d’être jugées dignes de confiance.

Ainsi une fois le problème et les objectifs de la recherche marketing sont bien définis  la première question à se poser est : quelle est la population (ou peut-être les populations) qu’il est nécessaire à interroger ?

l’échantillonnage

Définition de l’échantillonnage : « L’échantillonnage est le procédé utilisé pour choisir un échantillon et qui est à la base de l'enquête par sondage ».

 Donc, échantillonner, c’est choisir une partie d’une population pour représenter l’ensemble de la population.

Méthodes d’échantillonnage : Il existe deux grandes catégories de méthodes.

1) Méthodes probabilistes (Aléatoires) : L’échantillonnage probabiliste repose sur un choix d’unités dans la population fait au hasard, ce n’est pas l’enquêteur qui choisit les unités, c’est la méthode utilisée pour la sélection qui le fait. Une des caractéristiques de cette méthode est que chaque unité de la population a une probabilité mesurable d’être choisie.

 L’avantage de la méthode d’échantillonnage probabiliste est qu’elle permet de généraliser les résultats de l’échantillon à l’ensemble de la population en s’appuyant sur une théorie statistique reconnue.

Son seul inconvénient est qu’il faut posséder une liste de toutes les unités formant la population avant de procéder à la sélection de l’échantillon.

Voici les quatre types d’échantillonnage probabiliste que l’on peut effectuer :

Echantillonnage aléatoire simple : Dans un échantillon aléatoire simple on prélève dans la population des individus au hasard, dont tous les individus ont la même probabilité d’être prélevés, et ils le sont indépendamment les uns des autres.

Echantillonnage aléatoire stratifié : On suppose que la population soit stratifiée, constituée de sous populations homogènes, les strates. (ex : stratification par tranche d’age). Dans chaque strate, on fait un échantillonnage aléatoire simple, de taille proportionnelle à la taille de strate dans la population (échantillon représentatif).

Le chercheur divise la population en sous-groupes distincts et homogènes (strates) à partir desquels il sélectionnera un échantillon aléatoire simple en poursuivant les étapes suivantes :

1. choisir une variable de stratification (ex : tranche d’age).

 2. Sélectionner un échantillon aléatoire dans chaque strate.

Exemple : Supposons que 60% des stagiaires d’un ISTA sont des filles et 40% des garçons, pour former un échantillon de 120 stagiaires en respectant ces strates, on devrait choisir au hasard 60% x 120 = 72 filles et 40% x 120 = 48 garçons

Echantillonnage aléatoire par grappe : On tire au hasard des grappes ou familles d’individus, et on examine tous les individus de la grappe. La méthode est d’autant meilleure que les grappes se ressemblent et que les individus d’une même grappe sont différents, contrairement aux strates.

Le chercheur divise la population en sous-groupes appelés « grappes ». Les grappes ont le même profil, la variance d’une grappe à l’autre étant faible. Il sélectionne par la suite un échantillon aléatoire de grappes et non pas un échantillon aléatoire à l’intérieur de chaque grappe.

Exemple : Les stagiaires  de première année d’un ISTA sont répartis en 11 groupes, les groupes sont numérotés de 1 à 11. Supposons que l’on obtienne les nombres 2, 5, 7 et 10, tous les étudiants de ces 4 groupes feront partie de l’échantillon.

 Echantillonnage aléatoire systématique : Dans certaines situations, spécialement lorsque les populations sont importantes, il est coûteux (en temps) de sélectionner un échantillon aléatoire simple en trouvant tout d’abord un nombre aléatoire et ensuite en cherchant dans la liste de la population l’élément correspondant. Une alternative de l’échantillonnage aléatoire simple est l’échantillonnage systématique. Par exemple, si l’on souhaite sélectionner un échantillon de taille 50 parmi une population contenant 5000 éléments, cela revient à sélectionner un élément tous les (5000/50) = 100 éléments de la population. Constituer un échantillon systématique dans ce cas consiste à sélectionner aléatoirement un élément parmi les 100 premiers de la liste de la population. Les autres éléments de l’échantillon sont identifiés de la façon suivante : le second élément sélectionné correspond au 100e élément qui suit le premier élément sélectionné dans la liste de la population, le troisième élément sélectionné correspond au 100e élément qui suit le deuxième élément sélectionné dans la liste de la population, et ainsi de suite. En fait, l’échantillon de taille 50 est identifié en se déplaçant systématiquement dans la population et en identifiant les 100e , 200e , 300e …etc. éléments qui suivent le premier élément choisi aléatoirement. L’échantillon de taille 50 est généralement plus facile à identifier de cette manière qu’en utilisant l’échantillonnage aléatoire simple.

2) Méthodes non probabilistes (Raisonnées ou empirique) : L'échantillonnage non probabiliste repose sur un choix arbitraire des unités, c’est l’enquêteur qui choisit les unités et non le hasard. En ce sens, il serait donc aventureux de généraliser les résultats obtenus pour l’échantillon à toute la population. Malgré cela, ces méthodes sont souvent utilisées dans certaines disciplines. En voici quelques-unes :

Echantillonnage par quotas : Lorsque le chercheur veut reproduire les caractéristiques d’une population (ex. âge, sexe, revenus, etc.) dans son échantillon.

Echantillonnage de convenance (de commodité) : Cas où les unités d’échantillonnage sont faciles à rejoindre, disponibles et généralement facile à convaincre.

Echantillonnage selon le jugement : Le chercheur juge que l’échantillon va lui permettre d’atteindre les objectifs de la recherche.

Echantillonnage boule de neige : Utile dans le cas de la rareté des unités d’échantillonnage ou de l’absence d’un cadre d’échantillonnage valide. On demande à un répondant de nous référer à un autre qui présente les mêmes caractéristiques que les siennes, et ainsi de suite…

Enquetes qualitatives : Entretiens

Définition : Un entretien est une situation  de communication qui permet au chercheur d’avoir des informations d’un interlocuteur  C’est donc une méthode d’échange conversationnel et de recueil d’informations. C’est est un instrument qui permet d’étudier les systèmes de valeurs, les normes, les savoirs sociaux, les représentations dont le langage en est le traducteur principal. D’après R. Quivy et L. Van Campenhoudt, l’entretien est une méthode qui permet l’analyse du sens que les acteurs donnent à leurs pratiques et aux événements auxquels ils sont confrontés, leurs systèmes de valeurs, leurs repères normatifs 

Type d’entretien 

Il existe trois types d’entretiens :

 - L’entretien directif ou fermé : les questions demandent des réponses très concises.Cet entretien se rapproche de l’administration d’un questionnaire. C'est le plus structuré de tous les entretiens . Il suppose que l'interviewer ait la certitude que ses questions fermées balisent tout le champ des possibles. C'est pourquoi un entretien directif est toujours précédé d'une phase d'entretiens non directifs ou semi directifs qui permettent de prouver que ses questions couvre le champ d'enquête. Ce type d'entretien est très peu utilisé en approche compréhensive, car il oriente trop le discours de l'interviewé.

- L’entretien ouvert, ou non directif : c’est poser une question générale en laissant toute la liberté au enterviewé s’exprimer son opinion sur le sujet. Ce type d’entretien est surtout ponctué par des questions de type relance ou reformulation. C'est le moins structuré de tous les entretiens. Après avoir posé la question d'ouverture (la seule et unique question, celle qui ouvre un champ d'expression), l'interviewer ne posera plus aucune autre question. Son travail consistera à "suivre" l'interviewé dans le libre cheminement de ses pensées, à faciliter son expression, à l'accompagner dans son "errance". L'interviewer n'est pas passif : il doit remplir sa fonction de facilitation de l'expression de l'interviewé, sans la diriger, sans la contrôler, sans lui indiquer des domaines d'expression, sans l'orienter là où l'interviewer souhaiterait voir aller l'interview. 

- L’entretien semi-directif : c’est un compromis entre l’entretien directif et l’entretien semi-directif. L'interviewer, parce qu'il a une connaissance du champ de l'interview, prévoit à l'avance un petit nombre de sous-thèmes qui balisent tout le champ des possibles, compte tenu de l'objectif de l'enquête. Pour chacun de ces sous-thèmes, l'interviewer prévoit une ou plusieurs questions qu'il ne posera que si l'interviewé ne les aborde pas spontanément dans le fil de la conversation. C'est dire que l'interviewer ne pose ses questions que vers la fin de l'interview, si et seulement si l'interviewé n'a pas abordé spontanément les sous-thèmes qui intéressent l'interviewer.

L’entretien collectif : le focus group est une technique d’entretien qui permet de collecter des informations sur un sujet ciblé. Cette méthode est issue d’une technique marketing de l’après-guerre aux États-Unis qui permettait de recueillir les attentes des consommateurs et de rendre ainsi un produit plus attractif. Cette méthode s’inspire des techniques de dynamique de groupe utilisées par C. Rogers, chef de file du courant de la psychologie humaniste. Cette technique a été récupérée dans les années 1980 par la recherche universitaire dans des domaines divers (éducation, santé publique, environnement, sciences sociales). Elle est très utilisée dans les pays anglo-saxons dans les travaux de recherche en soins primaires dans une optique qualitative de recueil d’informations et d’opinions de manière systématique et vérifiable sur des thèmes variés.

 Préparer le guide d’entretien

- Penser aux enjeux de l’entretien pour l’interviewé, il doit être écouté et reconnu, cet entretien est une occasion de confirmer son professionnalisme

- Se présenter, rappeler le cadre et les objectifs de l’entretien,

- Vérifier le temps de disponibilité de l’interviewé

- Demander son accord en cas de prise de photo, d’enregistrement sonore ou vidéo

- Dresser une « check list » des points essentiels à aborder, et une chronologie, à titre purement indicatif (pour vous rassurer)

 - Adopter un langage non verbal et paraverbal qui facilite l’expression de l’interviewé, tenir compte de l’aménagement spatial, être sensible aux expressions de ce langage chez l’interviewé ·

 - Ne pas oublier la présentation, le rappel du cadre et des objectifs, le contrat « déontologique » (accord de l’interviewé et conditions de diffusion). Ceci doit figurer dans le guide d’entretien

 - Vérifier le temps disponible, et retenir les questions les plus importantes en cas de manque de temps, ne pas dépasser le temps imparti

- Poser de préférence une question ouverte en commençant l’entrevue, pour mettre à l’aise l’interviewé

- Savoir s’adapter à l’interviewé, lui laisser le temps de réfléchir, le laisser s’exprimer sur d’autres questions, même si elles ne correspondent pas à l’ordre chronologique prévu (reformulation en écho ou en miroir), écouter activement votre interlocuteur

- Poser des questions de type relance pour approfondir, et reformulations synthèses pour vérifier que vous avez bien compris les propos de l’interviewé

- Limiter le nombre de questions fermées

- Synthétiser les principaux points de l’interview