Il est rare qu’une entreprise
intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont
trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode
d’achat. Ainsi l’attitude marketing consiste, pour une entreprise, à bien
connaître son marché pour mieux s’y adapter et agir plus efficace. Car, un
marché quel qu’il soit (consommateurs, prescripteurs, etc.) n’est presque
jamais un tout homogène. II est composé de milliers et parfois même de millions
d’individus différents les uns des autres, par leurs caractéristiques, leurs
comportements, leurs besoins, leurs motivations, etc. Il serait généralement
dangereux pour une entreprise de négliger cette hétérogénéité car, en voulant
satisfaire tout le monde avec une politique de marketing unique (même produit,
même prix, même canal de
distribution et même
message publicitaire adressé a tout le monde par les mêmes médias), elle risque de de n’influencer en réalité
personne. Cependant, il n’est pas concevable non plus, lorsque le marché de
l’entreprise compte des milliers voire des millions d’individus, de vouloir
appliquer un traitement « sur mesure » a chacun de ces clients en offrant
autant de produits, de prix, de méthodes de vente ou de campagnes de publicité
que de consommateurs.
Ainsi dans sa recherche d’un sous-marché attractif et
compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.; et avant la mise en place du marketing mix appliquée sur un produit
ou un service, l’entreprise doit procéder à une démarche en trois temps appelée
S.C.P. (Segmentation-Ciblage-Positionnement) :
:
:
La segmentation
de marché, c’est à dire le découper en sous-ensembles homogènes, significatifs
et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise identifie alors
les critères selon lesquels le marché sera découpé et analyse les profils des
segments ainsi engendrés ;
le
ciblage , c’est à dire
évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels
l’entreprise concentrera ses efforts ;
Enfin le
positionnement, c’est à dire imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la
cible face à la concurrence et développer le marketing-mix correspondant.
A- La segmentation de marché
La segmentation
est un compromis entre l’appréhension trop globale du marché et l’appréhension
individuelle de chacun des individus le composant. C’est une méthode d’analyse
consistant à distinguer, à l’intérieur de son marché pris dans sa globalité, un
certain nombre de sous-ensembles (segments) distincts auxquels pourront être
appliqués ensuite des traitements différents. L’entreprise reconnaît alors
l’existence de différents segments et développe un marketing mix à l’aide de
produits spécifiquement adaptés. Il
s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et
accessibles à une action marketing spécifique qui s’oppose, dans son principe,
au marketing de masse.
L’objectif de la segmentation
est donc d’identifier des différences (entre les segments) et des similitudes
(au sein d’un même segment) dans le comportement de la clientèle (existante ou
potentielle) pour prendre des décisions et mener des actions marketing.
Méthodes de segmentation .Il existe deux grands méthodes de
segmentation :
- La segmentation
a priori : cette segmentation est basée sur les
critères de segmentation qui décrivent
des caractéristiques de consommateurs souvent indépendantes du produit concerné
: segmentation géographique, sociale, démographique, économique ou
psychographique .C’est une approche qui analyse les
attributs des clients
- La segmentation Post-hoc : cette
segmentation est faite en analysant des données obtenues dans le marché, par
l'étude marketing. Son approche est exprimée
l’attitude et les comportements des consommateurs par rapport au produit ou au
groupe de produits.
Les critères de la segmentation de marché : Les critères utilisés
pour segmenter un marché sont nombreux, et peuvent être répartis selon trois
dimensions : sociodémographiques, psychographiques, et enfin comportementaux
(cf. ill. en têtière).
Les critères socio-démographiques : Ce
sont, dans la pratique, les critères utilisés le plus couramment, car les
informations sont relativement accessibles. Surtout, ces critères correspondent à un découpage par pays, par régions , par villes, par
sexe, par 'âge , la situation familiale. le niveau de revenu et
l'appartenance à une profession qui expliquent
les différences de consommation.
Les
critères de personnalité et psychographiques : il s'agit de la personnalité du consommateur et de son
style de vie. Ces critères permettent de
regrouper les individus en fonction de leur style de vie et de traits
caractéristiques de leur personnalité. Cela s’illustre à travers les activités,
les opinions, les centres d’intérêts des personnes. Recourir à un tel type de
segmentation peut s’avérer parfois risqué, ou d’une fiabilité incertaine, pour
au moins deux raisons. Tout d’abord, il peut être risqué de ne s’arrêter qu’à
des schémas généraux. Il est donc préférable d’affiner le découpage. Par
conséquent, et c’est la deuxième raison qui peut en limiter l’utilisation, la
recherche et l’obtention d’informations (fiables) peut s’avérer coûteuse, tant
financièrement qu’en termes de temps). Cependant, ce type de segmentation a
fait ses preuves sur des marchés spécifiques.
Les
critères de comportement d'achat : Puisque le but de la segmentation est d’identifier des
ressemblances et des différences dans le comportement des individus composant
les segments afin de prendre des décisions marketing, les critères
comportementaux sont absolument essentiels dans la segmentation. Ainsi, ils
permettent de prendre les décisions les plus pertinentes. Par exemple, le
critère de l’âge peut être pertinent sur le marché des produits de beauté, mais
il ne l’est pas sur le marché informatique où ce sont fondamentalement les
usages que veut avoir le client de son ordinateur qui vont primer dans son choix,
et qui vont donc influencer la manière dont l’entreprise va communiquer et
concevoir ses offres.
- La pertinence : plus le critère d’un produit ou service donné est étroitement lié aux attitudes et aux comportements des consommateurs, plus il est pertinent.et de poussera le consommateur d’acheter.
- La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille et la distinction entre les segments.
- L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis.
- La rentabilité : la taille
du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts du plan marketing
qui lui seront consacrés et de garantir la
continuation de la production.
- La concurrence : permettre
de comparer un produit ou un service par rapport aux concurrents dans ce marché ?
Les stratégies de segmentation d’un marché
-
La concentration : consiste à se
concentrer sur un « créneau » (niche) spécifique correspondant à un couple
produit-marché. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources
limitées (PME). Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir
une forte position sur le segment choisi en raison d’une meilleure connaissance
du marché et de sa spécialisation. En revanche, la concentration n’offre aucune
solution de repli en cas de récession du marché ou de forte concurrence.
-
La spécialisation par produit :
l’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme
de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. L’entreprise devient un
spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques
d’obsolescence de ce produit.
-
La spécialisation par marché :
l’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un spécialiste sectoriel
d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variétés de produits
différents. Sa vulnérabilité est liée à la santé économique du segment de
clientèle choisi.
-
La spécialisation sélective : certains
produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités. Cette stratégie
réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des
compétences (métier) de l’entreprise.
-
La couverture globale : l’entreprise
aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie n’est envisageable que pour les
entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies sont
envisageables :
- Le
marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global
susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier
d’économies d’échelle et de synergie.
-
Le marketing différencié :
L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments du marché.
Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique
à chaque segment de clientèle.
B – Le ciblage du marché
Une fois le (ou les) critère(s) choisi(s) et la segmentation opérée,
l’entreprise doit élaborer le profil de chacun
des segments obtenus.
II faut décrire le plus précisément possible ces groupes, du point de vu de
leur importance numérique, de leurs besoins, motivations, comportements de
consommation, habitudes d’achat et d’information, etc., afin de pouvoir choisir
les groupes auxquels l’entreprise va s’intéresser et d’élaborer le mix marketing qui va appliquer.
Affronter cette complexité et la surmonter nécessite
une bonne connaissance du marché, et d’en procéder à une analyse suffisamment
fine pour ajuster la nature et le contenu des offres. Cette analyse repose sur
les techniques dites de ciblage des clients.
Qu’est-ce que le ciblage marketing ?
Le
ciblage marketing est une technique consistant à définir les clients potentiels
(prospects ou cibles) d’une entreprise, et quels produits proposés par celle-ci
correspondent à ces individus. C'est à dire, choisir
les personnes ou organisations à qui l’entreprise va s'efforcer de faire
consommer ou utiliser le produit considéré.
Il correspond à l’identification et au choix par une entreprise du ou des
segment(s) de clientèle au(x) quel(s) elle souhaite s’adresser. C’est donc un
élément clé de toute stratégie marketing mix. Cette
décision du choix de la cible est influencée
alors par la segmentation, le produit ainsi que son prix, les canaux de
distribution et la communication. Car
après avoir choisi la cible, l’entreprise doit porter son attention sur sa
capacité à satisfaire le besoin de ses
clients individuellement, le chiffre d’affaires potentiel de cette part du
marché et le nombre et la force
des concurrents ayant la même cible.
Autrement
dit le ciblage, est donc la méthode utilisée par l’entreprise pour évaluer
l’attrait relatif de chaque segment et de choisir celui (ou ceux) sur lequel
elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses
compétences et ses ressources. L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de
son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles et de
synergies réalisables et du niveau des risques encourus.
Théoriquement il y a trois grands types de cibles
(segments) en ce qui concerne les consommateurs :
- Utilisateurs : ceux qui achètent le
produit et l'utilisent pour eux-mêmes
- Usagers : ceux qui utilisent des
produits qu'ils n'ont pas nécessairement achetés
- Acheteurs : ceux qui achètent le produit
soit pour leur propre consommation, soit pour d'autres personnes.
Stratégies
génériques de ciblage marketing
Plusieurs stratégies génériques de
ciblage existent, que l’on peut classer selon le niveau de finesse du ciblage :
le mass marketing, le marketing différencié, et la concentration que l’on peut
diviser entre le marketing de niche d’un côté, et de customisation
(personnalisation) de l’autre.
L’entreprise peut opter pour l’une des
stratégies suivantes:
Stratégie
|
Explications
|
La stratégie indifférenciation
Ou Mass Marketing
|
C’est l’anti-segmentation. L’entreprise retient pour
cible l’ensemble du marché (c’est à dire une cible unique et large). Elle
élabore un seul marketing-mix pour l’ensemble du morale. Cette stratégie a
pour objectif de tirer le maximum de profit des acheteurs actuels et des
acheteurs potentiels. Cette stratégie est utilisée par Coca-Cola.
Avantages : Couts / prix bas (ou marges supérieurs)
Limites : « fusionner « trop de
segments : image flou et offre perdant de pertinence
|
La stratégie de concentration
- Niche
- Customisation
|
L’entreprise concentre ses efforts sur un seul
segment de marché délaisser par les grandes entreprises parce que trop
étroit. La rentabilité de ce segment peut être alors très élevée.
Niche : segment assez petit,bien défini et très homogene
dans ses attentes, besoins…
Customisation : personnalisation d’un produit de la
prestation d’un service afin de satisfaire un besoin individuel et particulier
Avantages : marges supérieurs du fait de la
spécialisation, de la vente de services associées à l’offre…
Limte : économies d’échelle limitées (pas de volumes)
chiffre d’affaire potentiellement limité, besoin de d’infrastructures
spécifiques
|
La stratégie de différenciation
|
L’entreprise décide de servir plusieurs segments distincts
auxquels elle applique des traitements marketing différent. Elle élabore pour
chaque segment un marketing-mix spécifique. L’entreprise est dans ce cas dans
l’obligation de connaître les spécificités de chaque segment afin d’adapter
sa politique commerciale. Cette stratégie nécessite la mobilisation
d’investissements importants.
Marché automobile : défférents modèles de véhicules elles cibles des
publics différents.
Avantage : adaptation à des publics différents, tout
en combinant des ressources communes pour atteindre les
cibles
Limite : Coûts potentiellement supérieurs au mass
marketing
|
Il convient de garder à l’esprit que les
stratégies présentées ici sont génériques, ce qui signifie que sont présentées
leurs caractéristiques principales permettant de les classer relativement les
unes aux autres. Dans la pratique, elles sont rarement déployées exactement de
cette façon. Par exemple, même des entreprises comme Pepsi et Coca ont
progressivement évolué vers du marketing différencié, voire de la niche, avec
des produits ciblant des segments de clientèle de plus en plus fins / étroits
(par exemple, Coca Zero qui vise les hommes soucieux de limiter leur
consommation de sucre .
C - Le positionnement du produit
Une
fois la segmentation marketing et le ciblage marketing réalisés,
il convient de s’assurer que l’offre de l’entreprise s’ancre dans l’esprit de
la (ou des) cible(s) de manière distincte et significative par rapport aux
offres concurrentes. Il s’agit de positionner son offre.
Qu’est-ce que le positionnement du
produit ?
Le
positionnement du produit est l'ensemble de l'image qui permet aux
consommateurs de situer et distinguer les produits dans l'univers des produits
concurrents, le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une
valeur distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée. Le plus
souvent le positionnement s’appuie sur un produit ou une marque, mais il peut
aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Il ne s’attache
pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la
marque) représente pour le client.
Généralement
positionner un produit c’est lui donner une position spécifique dans l’esprit des
consommateurs en lui apportant une valeur unique
qui le différencie clairement des produits concurrents. Voici un tableau qui
résume les éléments de différenciation des produits
Produit
|
Services
|
Personnel
|
Point de vente
|
Image
|
Fonctionnalité Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité
Style
Design
|
Délais Installation Formation Conseils Réparation Autres servives
|
Compétences Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité Communication
|
Couverture Expertise Performance
|
Symboles Médias Atmosphères Evènements
|
D’après
“Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union
Les stratégies de positionnement : Les
choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être
envisagés ainsi:
-
L’imitation : La marque occupe la
même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être recommandée
lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de
différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing
doivent être importants et réguliers.
-
La différenciation : La marque
personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique. La
différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à
imiter par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour
communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs.
- L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasimonopolistique pendant un certain temps. C’est cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.
Comment se positionner ?
En
résumé, le positionnement est d’abord et avant tout une question de perception de l’offre, de la
marque, de l’entreprise, par le consommateur.
Dans un monde où les individus sont en
permanence bombardés de messages et de stimuli de natures diverses, et
notamment d’origine publicitaire (affiches, magazines, journaux, radio, TV
sites Web ….), réussir à se positionner peut se révéler extrêmement compliqué,
mais est d’autant plus indispensable.,
Une bonne communication du positionnement joue un rôle
fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le
consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque
concurrente. Le positionnement est donc nécessairement lié à la stratégie de
communication de l’entrepris qui s’appuye sur les
éléments suivants :
- L'idéal est de se positionner sur un
créneau vacant du marché, c'est à dire sur des attentes non encore satisfaites
par les autres produits.
- Les attributs et caractéristiques de
l’offre
- Le prix et / ou la qualité
- Les avantages de l’offre par rapport
aux besoins des clients
- Les caractères distinctifs de l’offre
face aux offres concurrents
Les clés d’un
positionnement réussi. L’objectif du
positionnement est d’amener la cible à se faire une représentation de l’offre
qui sera la plus proche possible de celle que l’entreprise a effectivement
cherché à attribuer à cette offre. Ainsi, les clés d’un positionnement réussi
reposent sur :
- La
simplicité : un positionnement doit être clair et simple c'est à dire fondé
sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du
produit (par exemple on peut souligner les attributs du produit qu'on est le
seul à posséder), des usages et avantages du produit.
- La
pertinence : un produit n'est pertinent que s'il correspond à des attentes
relativement importantes des consommateurs potentiels.
- L'originalité
: les consommateurs reçoivent beaucoup messages, ils ne peuvent pas retenir
toutes ces informations. Il faut donc faire preuve d'imagination pour se
positionner à partir d'une qualité supérieure par rapport aux concurrents.
- La clarté : Le message et l’avantage distinctif de
l’offre par rapport aux concurrents doit être facile à comprendre .
- La cohérence : Il est nécessaire que le message
envoyé soit cohérent dans le temps. Ainsi, communiquer une année sur « les prix
les moins chers », et l’année suivante sur « la meilleure qualité de service »
est problématique, car l’un et l’autre ne vont pas souvent de pair dans
l’esprit des consommateurs.
- La crédibilité : Les avantages différenciateurs mis en
avant à travers la communication doivent être crédibles aux yeux de la cible. Ils
ne doivent pas etre contradictoire
avec les caractéristiques du produit considéré ou avec l'image de la marque
sous laquelle il est vendu
- La compétitivité : L’offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à la
cible. La notion de valeur d’usage est ici essentielle. Le succès des produits
Apple est ainsi une conséquence directe de ce que les clients assimilent aux
produits de cette marque une certaine simplicité d’utilisation, et un design
qu’ils ne retrouveront chez aucune autre marque.
Enfin, il est préférable de mener des
expériences auprès d’un échantillon de la clientèle cible pour valider un
positionnement avant de lancer une offre sur le marché. Cela permet de s’assurer
de l’absence d’écarts, mentionnés plus haut, entre la manière dont l’entreprise
considère son offre, et la manière dont les clients l’appréhendent. C’est
également le moyen d’identifier avec plus de certitude les éléments qui devront
être mis en avant pour se positionner efficacement et rapidement dans l’esprit
des consommateurs. Ces tests préalables (qui peuvent aussi être menés après la
mise sur le marché, dans l’optique par exemple d’améliorer un positionnement
existant) donnent souvent lieu à des représentations graphiques (appelées
cartes perceptuelles ou mapping) qui permettent de visualiser simplement et de
manière très opérationnelle la situation de l’offre de l’entreprise par rapport
à celle de ses concurrentes.
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