mercredi 6 juillet 2016

La segmentation, le ciblage et le positionnement: principaux piliers du mix marketing



Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Ainsi l’attitude marketing consiste, pour une entreprise, à bien connaître son marché pour mieux s’y adapter et agir plus efficace. Car, un marché quel qu’il soit (consommateurs, prescripteurs, etc.) n’est presque jamais un tout homogène. II est composé de milliers et parfois même de millions d’individus différents les uns des autres, par leurs caractéristiques, leurs comportements, leurs besoins, leurs motivations, etc. Il serait généralement dangereux pour une entreprise de négliger cette hétérogénéité car, en voulant satisfaire tout le monde avec une politique de marketing unique (même produit, même prix, même canal de distribution et même message publicitaire adressé a tout le monde par les mêmes médias), elle risque de de n’influencer en réalité personne. Cependant, il n’est pas concevable non plus, lorsque le marché de l’entreprise compte des milliers voire des millions d’individus, de vouloir appliquer un traitement « sur mesure » a chacun de ces clients en offrant autant de produits, de prix, de méthodes de vente ou de campagnes de publicité que de consommateurs.
Ainsi dans sa recherche d’un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.; et avant la mise en place du marketing mix appliquée sur un produit ou un service, l’entreprise doit procéder à une démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation-Ciblage-Positionnement) :
:
La  segmentation de marché, c’est à dire le découper en sous-ensembles homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché sera découpé et analyse les profils des segments ainsi engendrés ;
 le ciblage , c’est à dire évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ;
Enfin le positionnement, c’est à dire imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix correspondant.

A- La segmentation de marché
La segmentation est un compromis entre l’appréhension trop globale du marché et l’appréhension individuelle de chacun des individus le composant. C’est une méthode d’analyse consistant à distinguer, à l’intérieur de son marché pris dans sa globalité, un certain nombre de sous-ensembles (segments) distincts auxquels pourront être appliqués ensuite des traitements différents. L’entreprise reconnaît alors l’existence de différents segments et développe un marketing mix à l’aide de produits spécifiquement adaptés. Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique qui s’oppose, dans son principe, au marketing de masse.
L’objectif de la segmentation est donc d’identifier des différences (entre les segments) et des similitudes (au sein d’un même segment) dans le comportement de la clientèle (existante ou potentielle) pour prendre des décisions et mener des actions marketing.



Méthodes de segmentation .Il existe deux grands méthodes de segmentation :
- La segmentation a priori : cette segmentation est basée sur les critères de segmentation  qui décrivent des caractéristiques de consommateurs souvent indépendantes du produit concerné : segmentation géographique, sociale, démographique, économique ou psychographique .C’est une approche qui analyse les attributs des clients
- La segmentation Post-hoc : cette segmentation est faite en analysant des données obtenues dans le marché, par l'étude marketing. Son approche est exprimée l’attitude et les comportements des consommateurs par rapport au produit ou au groupe de produits.

Les critères de la segmentation de marché : Les critères utilisés pour segmenter un marché sont nombreux, et peuvent être répartis selon trois dimensions : sociodémographiques, psychographiques, et enfin comportementaux (cf. ill. en têtière).
Les critères socio-démographiques : Ce sont, dans la pratique, les critères utilisés le plus couramment, car les informations sont relativement accessibles. Surtout, ces critères correspondent à un découpage par pays, par régions , par villes, par sexe, par 'âge , la situation familiale. le niveau de revenu et l'appartenance à une profession  qui expliquent les différences de consommation.  
Les critères de personnalité et psychographiques : il s'agit de la personnalité du consommateur et de son style de vie. Ces critères permettent de regrouper les individus en fonction de leur style de vie et de traits caractéristiques de leur personnalité. Cela s’illustre à travers les activités, les opinions, les centres d’intérêts des personnes. Recourir à un tel type de segmentation peut s’avérer parfois risqué, ou d’une fiabilité incertaine, pour au moins deux raisons. Tout d’abord, il peut être risqué de ne s’arrêter qu’à des schémas généraux. Il est donc préférable d’affiner le découpage. Par conséquent, et c’est la deuxième raison qui peut en limiter l’utilisation, la recherche et l’obtention d’informations (fiables) peut s’avérer coûteuse, tant financièrement qu’en termes de temps). Cependant, ce type de segmentation a fait ses preuves sur des marchés spécifiques.
Les critères de comportement d'achatPuisque le but de la segmentation est d’identifier des ressemblances et des différences dans le comportement des individus composant les segments afin de prendre des décisions marketing, les critères comportementaux sont absolument essentiels dans la segmentation. Ainsi, ils permettent de prendre les décisions les plus pertinentes. Par exemple, le critère de l’âge peut être pertinent sur le marché des produits de beauté, mais il ne l’est pas sur le marché informatique où ce sont fondamentalement les usages que veut avoir le client de son ordinateur qui vont primer dans son choix, et qui vont donc influencer la manière dont l’entreprise va communiquer et concevoir ses offres.

Les conditions de réussite d’une segmentation efficace. Pour avoir une bonne segmentation, il faut compter sur :
- La pertinence : plus le critère d’un produit  ou service donné est étroitement lié aux attitudes et  aux comportements des consommateurs, plus il est pertinent.et de poussera  le consommateur d’acheter.
- La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille et la distinction entre les segments.
- L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis.
- La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts du plan marketing qui lui seront consacrés et de garantir la continuation de la production.
- La concurrence : permettre de comparer un produit ou un service par rapport  aux concurrents dans ce marché ?
Les stratégies de segmentation d’un marché 

- La concentration : consiste à se concentrer sur un « créneau » (niche) spécifique correspondant à un couple produit-marché. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources limitées (PME). Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le segment choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché et de sa spécialisation. En revanche, la concentration n’offre aucune solution de repli en cas de récession du marché ou de forte concurrence.

- La spécialisation par produit : l’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. L’entreprise devient un spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce produit.

- La spécialisation par marché : l’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un spécialiste sectoriel d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variétés de produits différents. Sa vulnérabilité est liée à la santé économique du segment de clientèle choisi.

- La spécialisation sélective : certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des compétences (métier) de l’entreprise.

- La couverture globale : l’entreprise aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie n’est envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies sont envisageables :

 - Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de synergie.

- Le marketing différencié : L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments du marché. Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à chaque segment de clientèle.


 

 

B – Le ciblage du marché

Une fois le (ou les) critère(s) choisi(s) et la segmentation opérée, l’entreprise doit élaborer le profil de chacun des segments obtenus. II faut décrire le plus précisément possible ces groupes, du point de vu de leur importance numérique, de leurs besoins, motivations, comportements de consommation, habitudes d’achat et d’information, etc., afin de pouvoir choisir les groupes auxquels l’entreprise va s’intéresser et d’élaborer  le mix marketing qui va appliquer.

Affronter cette complexité et la surmonter nécessite une bonne connaissance du marché, et d’en procéder à une analyse suffisamment fine pour ajuster la nature et le contenu des offres. Cette analyse repose sur les techniques dites de ciblage des clients.

 

Qu’est-ce que le ciblage marketing ?

Le ciblage marketing est une technique consistant à définir les clients potentiels (prospects ou cibles) d’une entreprise, et quels produits proposés par celle-ci correspondent à ces individus. C'est à dire, choisir les personnes ou organisations à qui l’entreprise va s'efforcer de faire consommer ou utiliser le produit considéré. Il correspond à l’identification et au choix par une entreprise du ou des segment(s) de clientèle au(x) quel(s) elle souhaite s’adresser. C’est donc un élément clé de toute stratégie marketing mix. Cette décision du choix de la cible est influencée  alors par la segmentation, le produit ainsi que son prix, les canaux de distribution et la communication. Car après avoir choisi la cible, l’entreprise doit porter son attention sur sa capacité  à satisfaire le besoin de ses clients individuellement, le chiffre d’affaires potentiel de cette part du marché et le nombre et la force des concurrents ayant la même cible. 

Autrement dit le ciblage, est donc la méthode utilisée par l’entreprise pour évaluer l’attrait relatif de chaque segment et de choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques encourus.

Théoriquement il y a trois grands types de cibles (segments) en ce qui concerne les consommateurs :

- Utilisateurs : ceux qui achètent le produit et l'utilisent pour eux-mêmes
- Usagers : ceux qui utilisent des produits qu'ils n'ont pas nécessairement achetés
- Acheteurs : ceux qui achètent le produit soit pour leur propre consommation, soit pour d'autres personnes. 

 Stratégies génériques de ciblage marketing

Plusieurs stratégies génériques de ciblage existent, que l’on peut classer selon le niveau de finesse du ciblage : le mass marketing, le marketing différencié, et la concentration que l’on peut diviser entre le marketing de niche d’un côté, et de customisation (personnalisation) de l’autre.
L’entreprise peut opter pour l’une des stratégies suivantes:
Stratégie
Explications
La stratégie indifférenciation
Ou Mass Marketing
C’est l’anti-segmentation. L’entreprise retient pour cible l’ensemble du marché (c’est à dire une cible unique et large). Elle élabore un seul marketing-mix pour l’ensemble du morale. Cette stratégie a pour objectif de tirer le maximum de profit des acheteurs actuels et des acheteurs potentiels. Cette stratégie est utilisée par Coca-Cola.
Avantages : Couts / prix bas (ou marges supérieurs)
Limites : « fusionner «  trop de segments : image flou et offre perdant de pertinence
La stratégie de concentration
- Niche
- Customisation
L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de marché délaisser par les grandes entreprises parce que trop étroit. La rentabilité de ce segment peut être alors très élevée.
Niche : segment assez petit,bien défini et très homogene dans ses attentes, besoins…
Customisation : personnalisation d’un produit de la prestation d’un service afin de satisfaire un besoin individuel et particulier
Avantages : marges supérieurs du fait de la spécialisation, de la vente de services associées à l’offre…
Limte : économies d’échelle limitées (pas de volumes) chiffre d’affaire potentiellement limité, besoin de d’infrastructures spécifiques
La stratégie de différenciation
L’entreprise décide de servir plusieurs segments distincts auxquels elle applique des traitements marketing différent. Elle élabore pour chaque segment un marketing-mix spécifique. L’entreprise est dans ce cas dans l’obligation de connaître les spécificités de chaque segment afin d’adapter sa politique commerciale. Cette stratégie nécessite la mobilisation d’investissements importants. Marché automobile : défférents modèles de véhicules elles cibles des publics différents.
Avantage : adaptation à des publics différents, tout en  combinant  des ressources communes pour atteindre les cibles
Limite : Coûts potentiellement supérieurs au mass marketing


Il convient de garder à l’esprit que les stratégies présentées ici sont génériques, ce qui signifie que sont présentées leurs caractéristiques principales permettant de les classer relativement les unes aux autres. Dans la pratique, elles sont rarement déployées exactement de cette façon. Par exemple, même des entreprises comme Pepsi et Coca ont progressivement évolué vers du marketing différencié, voire de la niche, avec des produits ciblant des segments de clientèle de plus en plus fins / étroits (par exemple, Coca Zero qui vise les hommes soucieux de limiter leur consommation de sucre .

C - Le positionnement du produit

Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing réalisés, il convient de s’assurer que l’offre de l’entreprise s’ancre dans l’esprit de la (ou des) cible(s) de manière distincte et significative par rapport aux offres concurrentes. Il s’agit de positionner son offre.

Qu’est-ce que le positionnement du produit ?

Le positionnement du produit est l'ensemble de l'image qui permet aux consommateurs de situer et distinguer les produits dans l'univers des produits concurrents, le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée. Le plus souvent le positionnement s’appuie sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Il ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client.

Généralement positionner un produit c’est lui donner  une position spécifique dans l’esprit des consommateurs en  lui apportant une valeur unique qui le différencie clairement  des produits concurrents. Voici un tableau qui résume les éléments de différenciation des produits

 

Produit

Services

Personnel

Point de vente

Image

 

Fonctionnalité Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité Style

Design

Délais Installation Formation Conseils Réparation Autres servives

Compétences Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité Communication

Couverture Expertise Performance

Symboles Médias Atmosphères Evènements

D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union

Les stratégies de positionnement : Les choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés  ainsi:

- L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers.

- La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique. La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs.

- L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasimonopolistique pendant un certain temps. C’est cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.

Comment se positionner ?

En résumé, le positionnement est d’abord et avant tout une question de perception de l’offre, de la marque, de l’entreprise, par le consommateur.
Dans un monde où les individus sont en permanence bombardés de messages et de stimuli de natures diverses, et notamment d’origine publicitaire (affiches, magazines, journaux, radio, TV sites Web ….), réussir à se positionner peut se révéler extrêmement compliqué, mais est d’autant plus indispensable.,
Une bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente. Le positionnement est donc nécessairement lié à la stratégie de communication de l’entrepris qui s’appuye sur les éléments  suivants :
- L'idéal est de se positionner sur un créneau vacant du marché, c'est à dire sur des attentes non encore satisfaites par les autres produits. 
- Les attributs et caractéristiques de l’offre
- Le prix et / ou la qualité
- Les avantages de l’offre par rapport aux besoins des clients
- Les caractères distinctifs de l’offre face aux offres concurrents
Les clés d’un positionnement réussi. L’objectif du positionnement est d’amener la cible à se faire une représentation de l’offre qui sera la plus proche possible de celle que l’entreprise a effectivement cherché à attribuer à cette offre. Ainsi, les clés d’un positionnement réussi reposent sur  :
- La simplicité : un positionnement doit être clair et simple c'est à dire fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit (par exemple on peut souligner les attributs du produit qu'on est le seul à posséder), des usages et avantages du produit. 
- La pertinence : un produit n'est pertinent que s'il correspond à des attentes relativement importantes des consommateurs potentiels.
- L'originalité : les consommateurs reçoivent beaucoup messages, ils ne peuvent pas retenir toutes ces informations. Il faut donc faire preuve d'imagination pour se positionner à partir d'une qualité supérieure par rapport aux concurrents. 
- La clarté : Le message et l’avantage distinctif de l’offre par rapport aux concurrents doit être facile à comprendre .
- La cohérence : Il est nécessaire que le message envoyé soit cohérent dans le temps. Ainsi, communiquer une année sur « les prix les moins chers », et l’année suivante sur « la meilleure qualité de service » est problématique, car l’un et l’autre ne vont pas souvent de pair dans l’esprit des consommateurs.
- La crédibilité : Les avantages différenciateurs mis en avant à travers la communication doivent être crédibles aux yeux de la cible. Ils ne doivent pas etre contradictoire avec les caractéristiques du produit considéré ou avec l'image de la marque sous laquelle il est vendu
- La compétitivité : L’offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à la cible. La notion de valeur d’usage est ici essentielle. Le succès des produits Apple est ainsi une conséquence directe de ce que les clients assimilent aux produits de cette marque une certaine simplicité d’utilisation, et un design qu’ils ne retrouveront chez aucune autre marque.
Enfin, il est préférable de mener des expériences auprès d’un échantillon de la clientèle cible pour valider un positionnement avant de lancer une offre sur le marché. Cela permet de s’assurer de l’absence d’écarts, mentionnés plus haut, entre la manière dont l’entreprise considère son offre, et la manière dont les clients l’appréhendent. C’est également le moyen d’identifier avec plus de certitude les éléments qui devront être mis en avant pour se positionner efficacement et rapidement dans l’esprit des consommateurs. Ces tests préalables (qui peuvent aussi être menés après la mise sur le marché, dans l’optique par exemple d’améliorer un positionnement existant) donnent souvent lieu à des représentations graphiques (appelées cartes perceptuelles ou mapping) qui permettent de visualiser simplement et de manière très opérationnelle la situation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrentes.

 

 Les erreurs de positionnement : Pour se positionner de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu’il vaut mieux promouvoir un petit nombre d’avantages appuyés sur l’analyse des besoins et des habitudes de consommation des clients afin d’éviter les erreurs de positionnement. Car, des écarts entre la représentation client et la représentation de l’offreur peuvent conduire rapidement à des échecs. Ceux-ci peuvent, par exemple, découler de ::

 - Sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme (une mauvaise compréhension du message par les consommateurs)  à cause d’une communication non adaptée à la cible 

 - Une mauvaise identification des besoins et/ou attentes de la cible

 - Le positionnement peu crédible.

- Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits.

- Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent. 




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