La recherche marketing 1

La recherche marketing 1

Introduction

Dans son Dictionnaire du marketing, Serraf .G décompose la notion de marketing ainsi: le marketing est un "système cohérent de trois axes solidaires: la recherche, la stratégie et l'action...il s'agit de détecter, de précéder, de joindre et de suivre les clientèles, et de maîtriser les transformations et les développements du marché"

Selon cette définition Serraf. G explique que le marketing s'articule autour de trois axes:

la recherche, la stratégie, et l'action.

Les deux derniers axes constituent ce que Justeau J.J appelle la "phase opérationnelle" du marketing, c'est-à-dire l'étape où l'on prend les décisions, et l'étape où l'on passe à l'action. Mais ces deux étapes nécessitent une "phase fonctionnelle", où seront réunies les informations à partir desquelles seront déterminées les stratégies et les programmes d'action. Il faut donc dans une toute première étape, aller chercher un certain nombre d'informations sur le marché, sur les clientèles, sur l'environnement, etc., afin de pouvoir rendre plus efficace l'échange avec le public. Cette première étape s'appelle la recherche marketing.

Qu’est ce que la recherche marketing ?

La recherche marketing est une méthode moderne et dynamique pour comprendre et agir sur l’évolution des marchés, c’est une discipline à la fois théorique et pratique pour cerner les besoins et les comportements des multiples publics d’un marché. Pour mieux comprendre les différentes techniques qui feront l’objet de la recherche marketing, il est indispensable de commencer par définir la recherche marketing et remontrer sa place dans la démarche marketing.

Il existe plusieurs définitions de la " recherche marketing ". En voici quelques-unes des plus courantes :

Définition 01 : Selon l’association américaine de marketing : La recherche marketing est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au spécialiste en marketing via l’information ; l’information est utilisée pour identifier et définir les opportunités et les problèmes marketing, pour générer, affiner et évaluer des actions marketing, pour contrôler la performance marketing et pour améliorer la compréhension du marketing comme un processus. La recherche marketing spécifie les informations requises pour faire face à ces problèmes, conçoit la méthode de collecte d’informations, gère et met en œuvre le processus de collecte de données, analyse les résultats et communique les découvertes et leurs implications.

Définition 02 : Les auteurs de l’ouvrage de référence en marketing "Mercator" donne la définition suivante : La recherche marketing est un travail méthodique de collecte et d’analyse d’informations permettant de mieux comprendre et connaitre un marché.

Définition 03 : Philip Kotler donne la définition suivante : La recherche marketing est la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et d’informations relatives à une situation marketing.

Définition 04 : Dans un ouvrage spécialisé sur la recherche marketing, Perrien, J., définit la recherche marketing comme: "Le processus par lequel l'information nécessaire à la prise de décision en marketing sera générée"  

La place de la recherche marketing dans la démarche marketing : Dans la pratique, une entreprise va suivre une démarche en trois temps correspondant aux trois facettes du marketing : une démarche d’abord analytique, puis stratégique et enfin une démarche opérationnelle.

La démarche analytique ( Recherche marketing) : Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de son environnement avant toute décision stratégique. Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché : principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produits, circuits de distribution, modes de communication…etc. Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale…etc.

La démarche stratégique (Marketing stratégique) : Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur ce marché…etc. Il correspond à un ensemble de prises de décisions concernant l’entreprise.

La démarche opérationnelle (Marketing opérationnel) : Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing doit en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d’action pour chaque composante du produit ou service (marketing mix).

Objectifs de la recherche marketing : La recherche marketing vise à favoriser la mise en place du concept marketing, elle analyse le marché (marketing d’étude), elle aide à la décision (marketing stratégique) et elle est un outil d’aide à l’action (marketing opérationnel). Donc on peut dire que la marketing a  trois objectifs : 

L’aide à la compréhension (décrire, analyser, mesurer, prévoir la demande et les facteurs qui l’influencent). 

L’aide à la décision (identifier les moyens de conquête de la demande potentielle et déterminer leur niveau d’intervention). 

L’aide au contrôle (analyser les performances et les résultats atteints)

Le domaine de la recherche marketing : Le cœur de la recherche marketing est l’analyse de la demande par l’observation et le questionnement des acheteurs et consommateurs. Certains limitent la recherche marketing à cela. Cette acceptation est très restrictive. Dans une enquête effectuée par Twedt en 1978, il a adressé la typologie suivante qui classifie les formes de la recherche marketing ainsi :

La première catégorie regroupe les recherches sur les ventes et le marché, auxquelles la grande majorité des entreprises ayant fait l'objet de l'enquête déclarent s'adonner. On y retrouve notamment la recherche auprès des consommateurs permettant de mieux identifier leurs besoins et aussi de mieux définir le marché. La deuxième catégorie regroupe les études sur les produits, notamment la recherche sur la création et l'acceptation par les consommateurs de nouveaux produits. Viennent ensuite les recherches d'analyse économique et de recherche stratégique, c'est-à-dire tout ce qui touche la question des prix et les prévisions de revenus. Une quatrième catégorie regroupe les études sur la publicité: mesure d'efficacité des campagnes, recherche sur les médias, etc. Enfin, la cinquième catégorie de Twedt regroupe les études sur la responsabilité de l'entreprise, notamment l'impact de celle-ci et de ses produits sur l'environnement, de même que les études sur les droits des consommateurs.

Types de recherche marketing : Plusieurs types de recherches marketing peuvent intéresser une entreprise. Cela dépend de l’information qu’elle souhaite détenir. Elles peuvent porter sur:
1. Le produit / service : Test de concept produit (description de l’idée avec les avantages que le consommateur pourrait en tirer, prendre en compte les remarques, est ce qu’il y a une intention d’achat).  Recherche sur les noms de marque (tester des noms et voir la réaction du public, le nom devrait évoquer les avantages, l’aspect,…).  Tests de conditionnement (pour que l’emballage corresponde aux attentes
2. Le prix : Test d’acceptabilité  Etude d’élasticité (étudier la modification de la demande par rapport à une modification de prix.
3. L’image corporate :  Image interne / externe • Notoriété (mesurer les marques que les consommateurs arrivent à dire en premier)
 4. La communication :  Pré-test (étudier les réactions de la cible à un projet de message publicitaire ou vérifier si les intentions de la publicité sont comprises). Post-test  Etude d’image. Etude de positionnement (déterminer la manière dont l’entreprise est perçue par rapport aux concurrents)
5. L’étude de marché : Estimation du marché. Comportement du consommateur. Profils des consommateurs
 6. La distribution : Test de merchandising (déterminer ou il faut implanter et comment il faut présenter son produit dans un magasin pour accroître les ventes). Etudes sur les canaux de distribution

Systeme d'information marketing (SIM)

L’utilité du système d’information marketing

Dans un environnement de plus en plus complexe et turbulent, les chefs d’entreprises éprouvent de plus en plus le besoin de mieux maîtriser ce matériau aujourd’hui stratégique qu’est l’information. Acquérir et gérer une information qui facilite la prise de décision devient la condition nécessaire de l’élaboration des stratégies d’entreprise et des plans d’action marketing, que ce soit sur des marchés nationaux qu’internationaux.  

Comme toute discipline de management le marketing comporte les trois étapes suivantes : information - décision - contrôle. Pour réaliser ces étapes la collecte des informations constitue pour le marketing mais aussi pour tout autre département de l’entreprise, un point essentiel dans le processus de résolution de problèmes et la prise des décisions tant stratégiques que tactiques ou opérationnelles. Car les marchés, quelle que soient leur nature, deviennent de plus en plus saturés poussant les différentes entreprises  à bâtir une politique de gestion aussi solide qu’efficace pour assurer leur développement.

C’est pourquoi, en matière de gestion toute entreprise a besoin de recueillir des informations qui lui permettent d’orienter son action marketing pour rester vigilante face à l’évolution de la concurrence. Autrement dit dans un environnement à concurrence exacerbée que l’avantage concurrentiel se construit  sur la mise en place d’un système d’informations  marketing (SIM). Car l’information qui devient le nerf de la guerre pour toute entreprise et qui  mérite une attention toute particulière ; présente une richesse incontournable pour toute stratégie marketing ou commerciale.

Qu’est-ce qu’un système d’information marketing ?

Le système d’information marketing (SIM) est un ensemble organisé de sources et de méthodes de recherche et de traitement (sélection, classement, exploitation, diffusion, archivage , analyse et distribution aux gestionnaires en fonction de leurs besoins d’information») des informations sur le marché, la concurrence et l’environnement.

Il se compose :
- de matériels informatiques (ordinateurs, logiciels),
- d’hommes capables de faire fonctionner le système, d’effectuer la maintenance…
- d’une base de données, ensemble des informations recueillies par l’organisation regroupant aussi bien des informations d’origine interne que des informations d’origine externe.

 « Un système d’information marketing est une structure de personnes, de procédures et d’équipement qui a pour objet de réunir, de trier, d’analyser, d’évaluer et de distribuer, en temps utile, de l’information pertinente et valide, provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destinée à servir de base aux décisions de marketing » (Kotler 1997, p. 110).

Les formes et les contraintes de l’information marketing

 Les formes :

L’information marketing est de deux formes :

- Forme littérale : comptes rendus, rapport, coupures de presse, publicité, pages Internet …

- Forme chiffrée : tableau de bord, statistiques, graphique.

Les contraintes :

 La recherche d’information marketing se heurte à deux difficultés : le coût et le savoir

- Le coût : La recherche d’information a un coût, temps de recherche et d’accessibilité de l’information qui sera apprécié en fonction du besoin exprimé. Les fichiers d’entreprises procurés par certains organismes sont payants.

- Le savoir (utilisation des outils) : L’analyse de données chiffrées à l’aide d’outil mathématiques ou la compréhension de graphiques peut constituer un obstacle pour certaines personnes. En outre la consultation de banques de données ou de bases de données requiert une certaine technicité : utilisation de descripteurs, de thésaurus ou d’index. Les recherches sur Internet, à partir d’annuaires et de moteurs de recherche, imposent également la maîtrise des opérateurs booléens.

 Les sources de l’information

Les données nécessaires à une prise de décision d’ordre commercial ne sont pas toujours disponibles, il est souvent nécessaire de les rechercher activement. Inversement, certaines données ont parfois déjà fait l’objet d’une recherche et d’un traitement. On opère donc une distinction entre données primaires et données secondaires.

1. Les données primaires : Ce sont des données qui n’ont pas encore été recueillis. Elles proviennent de l’extérieur de l’entreprise et sont collectées par des techniques marketing spécifiques auprès des consommateurs, des clients ou des distributeurs. Elles peuvent être recueillies par la mise en place d’enquêtes de motivation qui fournissent des informations à caractère qualitatif ou pas des études de marché fournissant des informations à caractère quantitatif. Les études qualitatives et quantitatives se complètent souvent. La démarche qualitative permet une première approche des problèmes que les études quantitatives viennent délimiter plus précisément.

2. Les données secondaires : Ce sont des données qui ont déjà été rassemblées dans un autre objectif et peuvent donc être utilisées une seconde fois. On les regroupe généralement selon leurs sources, internes ou externes à l’entreprise.

-  Les sources internes

On entend par « données internes » toutes les informations disponibles au sein de l’entreprise qui sont faciles d’accès et peu coûteuses. Ces sources d’information proviennent essentiellement de trois services : service commercial, service comptable et service communication.

Par exemple, le système d’information comptable d’une entreprise qui constitue le plus ancien et le plus fondamental des systèmes d’information se charge entre autre de l’enregistrement systématique des données relatives aux commandes, ventes, stocks… Il s’agit du système le plus basique utilisé par la plupart des dirigeants marketing pour contrôler les comptes-rendus de commandes, ventes, inventaires… et qui permet ainsi de faire des comparaisons par année et traiter graphiquement toutes ces donnée afin de pouvoir faire des prévisions à court terme.

Ainsi  le système comptable qui constitue une source d’informations très riche et très précise, -mais souvent peu utilisable- ne sert pas uniquement à l’analyse financière; c’est aussi une importante source de données internes où le spécialiste en marketing peut puiser des renseignements très utiles.

-  Les sources externes

 Les sources externes sont très nombreuses et doivent donc faire l’objet d’une sélection. Elles proviennent d’organismes publics ou privés et sont aujourd’hui, pour la plupart, accessibles sur Internet gratuitement ou moyennant finances. L’Internet est un outil à la disposition des entreprises qui facilite la collecte d’information marketing, car c’est un système ouvert dont les ressources sont illimitées.

Il s’agit en fait «  des sources et des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur la concurrence et l’évolution de l’environnement économique, social, politique du domaine d’activité dans lequel l’entreprise opère et d’évaluer en permanence les «  forces et faiblesses «  de la position détenue dans le marché de référence.

Les moyens pour surveiller l’environnement sont multiples : journaux spécialisés ; périodiques professionnels , congrès ou colloques.

Les critères de qualité de l’information marketing

Peu de responsables marketing se déclarent satisfaits des informations habituellement disponibles pour la gestion marketing. Car l’exploitation d’une information foisonnante et provenant de multiples sources est une tache délicate et  une difficulté quotidienne à laquelle se  trouve confronté chaque manager marketing. Les problèmes rencontrés sont les suivants :

- l’information disponible manque souvent de pertinence ;

- l’information est trop abondante pour être traitée efficacement ;

- l’information est trop dispersée dans l’entreprise ;

- des informations importantes sont éliminées trop rapidement ;

-  le mode de présentation des informations est peu opérationnel ;

- l’information circule mal dans l’organisation ou arrive trop tard ;

- la validité des informations communiquées est difficile à évaluer

Ainsi utiliser la bonne information au bon moment est sans doute le défi le plus important de chaque manager marketing. Telle est la raison d’être d’un système d’information marketing (SIM), qui aborde de façon globale les besoins en information marketing, en s’efforçant de structurer et de systématiser les différents flux d’information nécessaires à l’exercice de la gestion marketing et les faire circuler et parvenir à la bonne personne afin que cette dernière puisse s’en servir de manière adéquate..

Pour être de qualité, l’information doit être :

- Objective : information impartiale qui ne peut être contestée. On peut vérifier ce critère en recoupant des informations redondantes.

- Pertinente : seules les informations intéressantes pour l’entreprise et en adéquation avec l’objet de la recherche sont conservées.

- Précise et fiable : on doit pouvoir la contrôler et en vérifier la source.

- Récente : l’information ne doit pas être trop ancienne sous peine d’être obsolète ou erronée. Il faut donc veiller à la fréquence de mise à jour.

- Disponible : l’information doit être facilement accessible afin d’accélérer le processus de prise de décision. C’est le rôle notamment du système de veille mercatique.

Le rôle du système d’information marketing

Le SIM  un outil de gestion qui doit contribuer à faciliter et améliorer la prise de décision en réduisant l’incertitude grâce à la collecte d’une information pertinente.

Il a pour objectif :

L’acquisition des données

La traduction éventuelle des données et leur numérisation

L’analyse des données enregistrées

Le traitement des données et leur transformation en information

La coordination des décisions.

Gestion et utilisation de l’information

Le système d’information marketing doit être géré comme un processus dynamique et continu comprenant une collecte de données avec des sources fiables, un triage clair, une analyse précise, une évaluation impartiale et une distribution stratégique. La prise de décisions en gestion repose sur la validité, la pertinence et la qualité de cette information. Un bon système implique une mise à jour rigoureuse, une méthode de sauvegarde appropriée et une sécurité adéquate.

Le système d’information marketing sert à plusieurs activités comme les suivantes :

- diagnostic marketing ou de l’ensemble de l’entreprise;

- plan de marketing;

- planification stratégique;

- campagnes et gestion des ventes;

- étude et test de marché (produit ou territoire);

- amélioration de produits ou services;

- gestion de produits (lancement, croissance, maintenance et fin de cycle);

- nouvel usage du produit;

- gestion de la distribution, nouvelle méthode;

- plan de communications, promotion et publicité selon les médias;

- analyse et planification, conception, implantation et gestion de site Web;

- commerce électronique selon les domaines et marchés;

- nouveau client, marché, territoire, exportation, fermeture ou retrait;

- alliances, réseaux ou partenaires;

- acquisition d’entreprise, de services, de concepts, de brevets ou de licences;

- divers projets en marketing.

Le marché c'est quoi?

La notion de marché :

L’histoire de l’humanité nous informe qu’une  personne ne peut pas tout produire pour satisfaire ses besoins. C’est grâce à l’échange que l’homme  va  se procurer les biens et services dont il a besoin. L’échange est alors efficace en permettant une division de travail en fonction des spécialités de chacun dans le but de satisfaire le plus grand nombre de  besoin. Où se passe l’échange ? Il se concrétise sur un marché.  Le marché donc c’est quoi ?

Définition du marché

Le marché est un concept central en économie et en marketing .Historiquement, le marché est un processus entièrement produit par des actions humaines qui porte  sur les échanges de biens et de services. 

D’un point de vue économique, tout bien ou tout service qui ne peut pas être obtenu librement dans la nature, c'est-à-dire tout bien ou tout service qui doit être produit pour satisfaire un besoin, fait l’objet d’un échange en monnaie sur le marché. Le marché qui constitue donc un concept central en économie libéral se défi nit par l’ensemble des règles (juridiques et informelles) par lesquelles une transaction marchande peut se réaliser librement entre individus. Il représente donc un lieu réel (foire expositions, salons, …) ou fictif (Internet) sur lequel va s’établir un prix d’équilibre qui déterminera les quantités de biens ou de services qui vont s’échanger émanant des producteurs (industriels, artisans, paysans, commerçants) des consommateurs (acheteurs des biens et des services) ; et qui  porte tout aussi bien sur les échanges tant au niveau local que mondial .

 La démarche marketing est tout entière fondée sur la connaissance du marché auquel l'entreprise destine les produits qu'elle fabrique. Ainsi de point de vue marketing un marché est un groupe de consommateurs qui possèdent des caractéristiques communes en termes de besoins, de désirs et qui constituent donc les acheteurs actuels ou potentiels, présents ou futurs d'un produit spécifique. Autrement dit, pour les spécialistes du marketing, le marché est constitué par l’ensemble des personnes ou organisations qui consomment ou sont susceptibles de consommer le ou les produits fabriqués par une organisation. Selon Kotler & Dubois (Marketing & Management) un marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.

Typologie des marchés selon le besoin identifié

En marketing, on divise le marché en segments. Car l'échange permet à la fois de délivrer des biens et des services et de révéler des préférences. Ainsi pour un responsable marketing  le concept de marché est utilisé  pour regrouper les consommateurs en fonction de certains critères : 

Selon le sexe : les marchés des hommes, les marchés des femmes 

Selon l’âge : le marché des seniors, le marché des juniors, le marché des enfants

Selon l’étendue géographique : le marché local, régional, national, international

Selon le type d’activité : le marché du sport, de la santé, des loisirs culturels etc 

Selon la périodicité : marché saisonnier (ski), permanent ;

Selon le degré de développement du marché : marché nouveau, marché porteur (en croissance), marché saturé.

Selon la nature physique du produit : marché industriel, agricole, service

Selon la destination du produit : marché des biens de consommation, biens de production...

Différents marchés de l'entreprise

Une entreprise en fonction de ses objectifs, ses stratégies, ses secteurs d'activités, sa taille a principalement cinq types de marchés, notamment :
le marché principal : constitué d'un ensemble des produits semblables au produit et directement concurrent.
Le marché générique : composé d'un ensemble des produits semblables et directement concurrents au produit du marché.
Le marché environnant : est un marché comprenant l'ensemble des produits différents du marché principal mais répondant aux mêmes besoins et satisfactions que ceux du marché principal ;
Le marché support : concerne l'ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié ;
Le marché complémentaire : concerne l'ensemble des produits auxquels recourt le marché principal.

Le marché d'un produit est constitué de quatre groupes

- Des clients actuels de l'entreprise : il s'agit du marché de la firme qui représente la base de son activité. L'entreprise va chercher à les conserver par des actions de fidélisation.

- Des clients actuels des entreprises concurrentes. Il convient ici de mener des actions marketing pour « arracher » ces clients de la concurrence et d'en faire de futurs clients.

- Des non-consommateurs relatifs (clients potentiels). Ce sont des consommateurs qui n'achètent pas le produit actuellement mais qui sont susceptibles de le faire plus tard. Ils constituent une cible des efforts marketing. il s'agit d'acheteurs potentiels qui ne consomment pas actuellement le produit de l'entreprise (ils ignorent qu'il existe, ils n'en ont pas les moyens...), mais qui sont susceptibles de le faire ultérieurement. L'entreprise va mettre en œuvre des actions marketing pour susciter l'acte d'achat.

- Des non-consommateurs absolus .Ces derniers n'achètent pas et n'achèteront jamais le produit de l'entreprise considérée, pour des raisons d'ordre physique, économique ou philosophique ils ne seront jamais clients de l'entreprise pour des raisons religieuses (consommation de viande de porc), physiques (achat de voitures par des personnes très âgées), ...

Définition Marketing

Définition Marketing

Il n’y a pas une définition unique du marketing qui soit universellement acceptée. Il en existe plusieurs. En fait, chaque définition rend compte du niveau de développement du marché et de l’environnement économique où il est appliqué ainsi de l’étendue et de la sophistication de cette discipline : « Marketing ».

Sur le plan étymologique le terme marketing provient du terme anglais : « market » qui veut dire marché et la forme «  ing » qui signifie dynamique, action, donc le Marketing s’intéresse aux activités des entreprises dans les marchés.

Généralement il existe deux sortes d'approches de définition du marketing :

1 Une approche sociétale : Pour cette approche le marketing est le mécanisme économique et social par lequel les d’individus satisfont leur besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de biens ou de services de valeur. Voici quelques définitions :

«Le marketing est « l’activité menée par les organisations et les individus, au travers d’institutions et de processus, permettant de créer, communiquer, distribuer et échanger des prestations qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, l’organisation et la société dans son ensemble ». Source : Marketing pour ingénieurs, Alain Goudey et Gaël Bonnin

« Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin. Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échange rentables avec les clients, basées sur la notion de valeur. » Source : Principes de Marketing, de Gary Armstrong et Philip Kotler.

2 Une approche managériale : Pour cette approche le marketing consiste  à planifier, mettre en œuvre, l’élaboration, la tarification, la distribution d’un produit, d’une idée ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour l’organisation comme pour les individus . Le marketing management serait la science et l’art de vendre et de  choisir ses marchés cibles. Parmi les définitions représentant cette approche :

« Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients ». Source : Mercator 9^e édition, de Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindo

« Le marketing est une discipline de la gestion qui, dans une économie de marché, fait appel à des études & recherches menant à l’anticipation et à la mise en place de moyens d’action fondés sur l’adaptation du produit, du prix, de la distribution et de la communication, dans le cadre d’un plan d’actions contrôlé à l’aide d’indicateurs, afin d’adapter l’appareil productif & commercial et satisfaire les besoins, désirs, motivations, valeurs (…) d’une cible pouvant être une organisation ou un individu en lui proposant un bien, un service ou une idée ». Source Serge-Henri Saint-Michel, in Lexicom en ligne

« Le marketing est une « science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs (consumer marketing), et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel…) dans lequel elle évolue ».Source : L’encyclopédie du Marketing, Jean-Marc Lehu

Histoire de Marketing

Retracer l’histoire du marketing est une exercice difficile parce que le marketing ne cesse d’évoluer avec les années et trouve toujours une nouvelle approche ou un  nouveau moyen. Si le marketing en tant que discipline de management qui remplit un certain nombre de tâches nécessaires pour le bon fonctionnement d’une entreprise qui opérait dans l’économie de marché basée sur l’échange volontaire et concurrentiel, est apparu après la deuxième guerre mondiale; ces racines prolongent au moins au XIX siècle.

D’après l’histoire officielle du marketing, il existe trois approches qui tracent son évolution chronologique.

Approche production : Cette approche qui débute aux environs de 1750 en Angleterre et 80 ans plus tard aux Etats-Unis se caractérise par l’apparition des industries manufacturiers qui remplacent  les ateliers artisanaux et l’apparition des nouveaux produits industriels. Autrement dit, à cet époque la concurrence s’établit  entre les entreprises qui toutes mécanisées et les entreprises artisanales. Ainsi la priorité est accordée à la production et aux problèmes techniques internes de l’entreprise et que tout effort commercial reste encore accessoire. Car pour cette approche où le producteur est roi, il suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur disponibilité et accessibilité et par conséquent la tâche du gestionnaire et d’accroître la capacité de production et d’améliorer l’efficacité de la distribution.

En revanche, à cet époque la vie des affaires était certainement aussi rude qu’aujourd’hui en raison du conservatisme social et moral. Elle était marquée par l’ascétisme et les valeurs religieuses qui s’opposaient souvent au développement des marchés et la recherche des profits. Dans ce contexte, pour écouler et vendre les nouveaux produits fabriqués, les industriels étaient contraint d’agir fortement pour stimuler la demande en développant des techniques et des pratiques commerciales que nous connaissons aujourd’hui pour convaincre le consommateur telles que : le marquage, l’emballage et l’émergence des institutions spécifiques . Ainsi l’apparition des emballages destinés à identifier les marques et améliorer l’attractivité des produits remonte  aux années 1870 avec la poudre dentifrice du DR Lyon en 1874 ou la lessive  en paquets des frères Lever en 1880.

Cette phase marquée aussi par l’émergence de nombreuses instituts qui vont jouer un rôle important pour accompagner les industriels dans leurs efforts commerciaux destinés à créer des débouchés pour leurs produits et à les approcher de leurs consommateurs potentiels comme l’agence de publicité Volney B Palmer qui était créée aux Etats-Unis en 1842 et l’apparition notamment des magasins à prix unique comme Bon marché à Paris en 1838 et Marshall Field’s à Chicago en 1852.

Approche vente : Durant cette phase l’environnement industriel a été caractérisé par une amélioration de la productivité grâce aux innovations technologiques et organisationnelles (ère du Taylorisme et le Fordisme). Cette extension du machinisme va permettre aux entreprises d’augmenter le rendement, de réduire le coup de production ; la diminution des prix de vente  et de réaliser en quelque sorte un équilibre entre la production en terme d’offre et la consommation en terme de demande.

Mais la pression accrue de la concurrence naissant sur le marché de la distribution, et  la baisse de la demande solvable par rapport à une offre croissante liée à un contexte économique défavorable issu de la crise 1929 vont pousser les industriels  à utiliser des méthodes commerciales agressives pour inciter le consommateur - qui a naturellement tendance à restreindre ses achats à ce que lui semble essentiel -  à acheter davantage  les produits industriels.

Ainsi  durant cette approche qui part de l’hypothèse que l’entreprise va vendre plus de produit au plus grand nombre de consommateurs sans se préoccuper de l’utilité du produit vendu que des efforts important sont déployés dans le sens de développer et d’améliorer l’efficacité des réseaux de distribution  tels que :

            Le développement des grands magasins et l’instauration de nouvelles techniques de vente (de libre service) à partir du XX siècle aux Etats-Unis.

            La mise en place d’une force de vente qui s’appuie sur des moyens nouveaux comme les brochures et la vente par correspondance.

            La multiplication des opérations promotionnelles et l’animation des réseaux de magasins par la publicité dans les vitrines ou des démonstrations auprès des clients grâce à une coopération entre les industriels et les distributeurs.

            La création des agences de  publicité qui proposent des services complets notamment la création publicitaires et le test d’annonces comme Havas en 1920.

            Le développement des société spécialisées dans les études de marchés  comme par exemple : A.C. Nielsen en 1923 et Gallup en 1935 aux USA, GfK en 1934 en Allemagne ou l’IFOP en France, crée par Jean Stoezel en 1938.

            La segmentation des marchés qui consiste à différencier les produits selon les cibles visées et qui se traduit d’abord par un développement systématique de l’offre selon différents niveaux de qualité et de prix. Cette démarche est  appliquée en 1913  par Arbuckle Brothers, (entreprise américain spécialisé dans l’industrie du café) qui a commercialisé son produit sous deux marques, Ariosa et Yuban : la première est destinée au grand public et la seconde à une clientèle plus aisée suite au conseil de son agence de publicité J. Walter Thompson .

Approche marketing : D’après l’histoire officielle du marketing cet approche qui débuterait aux Etat Unis dans les années 1950 se caractérise par la formalisation et le développement des concept fondamentaux de marketing de management tel que : la segmentation du marché ; le marketing mix…

Après la deuxième guerre mondiale qui coïncide avec la suprématie politico-économique des Etats-Unis et la mise en œuvre du plan Marchal de redressement de l’Europe dévasté par la guerre ; l’offre des marchandises redevient excédentaire par rapport à la demande. De ce fait face à la concurrence très vivant, l’élévation du niveau de vie du consommateur  et l’augmentation général de l’éducation qui provoque un raffinement progressif du goût et des besoins des acheteurs, l’entreprise doit nécessairement réfléchir à des nouvelles démarches de conception et de commercialisation des produits.  Elle est orientée vers le client pour connaître et analyser ses attentes  avant la fabrication des produits (leurs caractéristiques, le design, les quantités, la marque, le conditionnement…) et de déterminer les conditions de leur commercialisation (le prix de vente, le système de distribution, le mode de communication…). Autrement dit contrairement aux approches  précédentes (approche production et approche vente), le fabriquant  ne part plus d’un produit qu’il souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui il élabore une offre destinée à le satisfaire. Ce que Peter Drucker traduira dans son ouvrage « la nouvelle pratique de la direction des entreprises » (édition d’organisation1975) par une phrase devenu célèbre : « Fabriquer ce que vous pouvez vendre, plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer ».

En fait l’objectif de l’approche marketing est de tenter de créer une certaine harmonie dans le couple client-produit de façon à rendre la vente superflue. C'est-à-dire elle ne consiste pas à chercher seulement à vendre ce que l’entreprise a produit mais à anticiper également  les besoins et les attentes de ceux à qui l’on pourrait vendre et à fabriquer un produit ou un service directement adapter à ces besoins.

Conclusion : Certes l’histoire a montré que dés la révolution industrielle jusqu’aux années 1950 toute l’activité économique se trouve confronter au problème de déséquilibre entre l’offre et la demande à cause  de l’insifusance  des produits industriels dans le marché.

C’est la période ou l’organisation de l’entreprise était  structurée autour de la production

et autour de laquelle gravitaient les services administratifs et commerciaux.

Mais dans un environnement ou les marchés sont devenus de plus en plus concurrentiels et face à l’exigence accrue des consommateurs rendant la vente de plus en plus difficile ; nombreuses sont les entreprises quelles que soient leur taille et leur secteur d’activité vont créer une direction de marketing dirigés par des spécialistes qui accomplit un certain nombre de taches : analyser les besoins et les attentes du marché – chercher parmi les consommateurs possibles des clients solvables ; – participer à la création de produits et/ou de services ; – déterminer les prix des produits ; – promouvoir l’entreprise et ses produits ; – trouver des intermédiaires qui distribueront les produits ; – animer une équipe de vendeurs ; – entretenir des liaisons étroites avec d’autres fonctions: la production, la recherche-développement, l’achat, la logistique, etc .

 Ainsi l’organisation structurelle de l’entreprise a été radicalement modifiée. En cherchant à satisfaire au mieux les besoins de la clientèle, le marketing se doit de faire converger toutes les décisions de l’entreprise en vue de s’adapter aux évolutions du marché et de son environnement. Le département marketing occupe actuellement une place centrale  au sein de l’entreprise, autour de laquelle s’organisent les autres services de l’entreprise et la fonction de production prend souvent une place de plus en plus restreinte avec la multiplication de la sous-traitance.

Aujourd’hui le marketing s’évolue et s’applique à la totalité des activités humaines. En outre  des entreprises industrielles et des services ;  son champs d’action s’est élargi en intégrant les collectivités territoriales, les administrations publiques, les associations, les partis politique, les syndicats…Car toutes ces organisations ont un produit à promouvoir en utilisant des techniques réservées à l’origine aux entreprises lucratives.

Enfin pour connaître les besoins et les attentes des clients ; le marketing fait appel aux études de marché dont l’élaboration et le traitement conduisent à utiliser des techniques très diverses ; de la même façon la prise de décision peut nécessiter le recours à des méthodes de formalisation et de modélisation des problèmes plus ou moins sophistiquées. Ainsi dans ses différentes tâches donc, le responsable marketing est amené à faire appel à des disciplines très variées telles que l’économie, la science des organisations, la sociologie, la psychologie, la statistique, la comptabilité, l’informatique..