LA POLITIQUE DE PRODUIT (Mix produit)

Le marketing mix comprend quatre ingrédients qui composent la stratégie marketing dont l'objectif est de mieux satisfaire les besoins des clientèles. Il faut se rappeler cependant, que tous ces éléments sont interdépendants et  doivent  se combiner harmonieusement. Car une stratégie se basant sur un excellent produit, mais à un prix inadéquat, serait vouée à l'échec, même si les autres éléments du mix sont convenablement définis. De plus, chaque élément du marketing mix est lui-même formé de sous-éléments formant un mix. On retrouve un mix "produits", un mix "prix",un mix "distribution", un mix "communications".

Le mix  produit constitue l'élément de base du marketing-mix dont dépendent les 3 autres variables (prix,distribution et communication). Qu’est-ce qu'une politique de produit?

La politique du produit 

La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l'entreprise vend -ou propose- à ses clients, qu'il s'agisse d'un produit ou d'un service. Elle comporte les cinq aspects principaux  suivants :

Aspect	Contenu
La gestion du portefeuille d’activités	Ce premier aspect intéresse au premier chef la direction générale. Il consiste à choisir les domaines d’activités de l’entreprise.
. La gestion de la gamme	Cet aspect concerne chacun des domaines d’activités de l’entreprise. Il consiste à définir la gamme de produits que l’entreprise offrira à la clientèle
La fixation des caractéristiques fonctionnelles du produit	Cet aspect consiste à définir avec précision les caractéristiques fonctionnelles (ou intrinsèques) de chacun des produits de la gamme.
L’emballage	Cet aspect, qui s’applique surtout aux produits de grande consommation, consiste à concevoir leur emballage.
La marque	Le cinquième aspect consiste à choisir le (ou les) nom(s) de marque sous le(s)quel(s) seront vendus les produits de l’entreprise.

La politique de produit donc est une dimension fondamentale de la politique marketing qui définit l’ensemble des caractéristiques des produits ou des services. C'est-à-dire  le choix et l’étendue des gammes de produits que l’entreprise  fabrique ou distribue, la qualité, les formats, les couleurs, les caractéristiques, les options, les marques, les styles, les tailles, le conditionnement (l’emballage), les garanties, le service à la clientèle, etc. les nouveaux produits qui seront développés et offerts, les produits qui devront être abandonnés, les améliorations et adaptations, etc.

Ainsi les décisions relatives au produit sont très importantes pour les trois raisons principales suivantes :

La première raison : c'est qu'il est très difficile — pour ne pas dire impossible — de faire du «bon marketing» avec un mauvais produit, c'est-à-dire avec un produit qui ne répond pas bien aux attentes des consommateurs. L'expérience montre que l'on ne peut vendre durablement dans un marché concurrentiel un produit mal conçu ou de mauvaise qualité et qu'une marque ne peut durer que si elle s'appuie sur des bons produits.

La seconde raison : c’est que prmi toutes les composantes du marketing mix (produit, prix, distribution et communication), les décisions relatives au produit impliquent souvent les investissements les plus lourds.

La troisième raison : les choix relatifs aux autres composantes du marketing mix, et notamment la politique de prix et de communication, sont subordonnés aux caractéristiques des produits que l’on vend.

Concept du produit 

Selon Kotler : « Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » ( Kotler. Dubois 1997)

Cette définition qui s'intéresse au produit tel qu'il est perçu par le consommateur, non comme il est conçu par le producteur se décompose en deux parties :

La première partie : Selon cette définition la notion de produit ne se limite pas aux seuls biens tangibles. Elle intègre également les services, les événement, les lieux géographiques,les organisations, les idées, ou bien n apporte quelle combinaison de ces différentes entités. Par exemple un conseil délivré par un médecin ou un avocat est considère comme un produit au même titre qu un Danone ou un ordinateur.

La deuxième partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un besoin ou un désir » chez le consommateur. En marketing, un produit est conçu essentiellement comme un moyen de satisfaire un besoin. Ce qui revient à dire que le consommateur n'achète pas un produit pour ce qu'il est, mais pour les fonctions qu'il remplit et la satisfaction que le consommateur retire de son utilisation.

Ce sont ces fonctions que le marketing va chercher à mettre en valeur et à vendre. « ce que les responsables de l'entreprise pensent produire n'est pas de première importance. Ce qui est décisif, c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est sa propre conception de la valeur qu'il attribue au produit »Peter Drucker,. Ce qu'on appelle le concept marketing d'un produit n'est rien d'autre que sa perception par le client. C'est l'idée centrale, l'attente essentielle du client à laquelle répond le produit.

Mais la difficulté réside dans le fait que la perception d'un produit est souvent complexe et varie d'un consommateur à un autre, elle peut même varier dans le temps pour un même consommateur ! Car la perception du consommateur est, nécessairement, subjective. Prenons l'exemple d'un produit comme une automobile : les avantages perçus peuvent être:soit de nature fonctionnelle (vitesse, tenue de route, confort, taille du coffre...) soit de nature économique (consommation d'essence...),soit de nature psychologique (au niveau des sensations ressenties par la possession du véhicule...) ou soit de nature sociologique (identification à une catégorie sociale...)

Aujourd’hui la banalisation des produits et des services obligent beaucoup d’entreprises d’élaborer une politique de produit (mix produit) permettant de créer de la valeur pour leurs clients avant le lancement d’un produit.

Dimensions du produit

Du point de vue marketing, le produit a trois dimensions : une concrète, une fonctionnelle et une psychologique. C'est la logique tri-dimensionnelle du produit ou aussi la logique C.A.B: Caractéristiques; Avantages et Bénifices

Dimension matérielle ou concrète :  cette dimension définit ce qu'est réellement le produit ou service, et ses caractéristiques objectives ce qui permet à l’acheteur à identifier à décrire, à comprendre, à quantifier et à utiliser facilement le produit.

Dimension fonctionnelle : la dimension fonctionnelle du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il sert. Il s'agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des consommateurs : produit lui-même, services qui l'accompagnent, etc. À noter que les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas toujours ce que les créateurs du produit ont imaginé. Cela peut conduire à revoir les modes de distribution et de promotion, voire la conception même, du produit.

Dimension d'image (psychologique ou psycho-sociologique) : c’est la représentation mentale (image) de ce que l'on pense de celui-ci. Pour certains produits (produits de luxe par exemple) les caractéristiques d'image ont un poids majeur. Cette dimension, tout aussi importante si ce n'est plus que les autres, est beaucoup plus difficile à cerner et à faire évoluer. Prenons un exemple simple est celui des parfums. on dit que La dimension matérielle du parfum est assez simple, mais celle psychologique du parfum est extrêmement compliquée : pourquoi préfère-t-on une odeur à une autre, qu'est-ce qui fait notre choix, pourquoi choisit-on une marque plutôt qu'une autre ? A tort ou à raison l'acheteur considère qu'il exprime sa personnalité, son appartenance sociale, son statut, en achetant tel parfum plutôt que tel autre.

Il ne faut donc jamais négliger la dimension psychologique du produit dans la compréhension globale que l'on en a, car elle peut avoir une grande influence sur tout le marketing mix (marchéage).

Les différents niveaux d'un produit

Selon Kotler & Dubois (2000), il existe 5 niveaux de produits :

 Le produit central : C'est le noyau du produit, à savoir ce que le consommateur achète comme avantage pour rendre service au problème qu'il se pose.
Le produit générique : Il s'agit du produit central accompagné de toutes ses caractéristiques.
Le produit attendu : C'est le produit qui correspond à l'ensemble des attributs qu'un consommateur s'attend d'avoir en achetant le produit. Il regroupe les conditions requises minimales qu'attend le consommateur, comme par exemple au niveau du prix, de la qualité du service après vente ou du design esthétique.
Le produit augmenté : C'est ce qui vient s'ajouter au produit attendu en terme d'autres produits et services plus ou moins utiles. Ils apportent de la satisfaction car ils rassurent, sont originaux ou surprennent. C'est souvent ce qui permet d'assurer la différenciation.

Le produit potentiel : C'est le produit comprenant toutes les améliorations et transformations envisageables pour attirer et retenir le client. Il prend en compte les besoins et les attentes que le client n'a pas encore exprimé

 . 

La hiérarchie d'un produit

Les produits peuvent se hiérarchiser de la façon suivante allant du plus large au plus étroit :
- Le type de besoin concerné qui correspond au besoin fondamental dans lequel le produit s'inscrit. Par exemple l'achat d'une voiture correspond au besoin de se déplacer.
- La famille de produit qui regroupe toutes les catégories encerclant le même besoin. Par exemple si le besoin est de déjeuner, le consommateur va pouvoir acheter des œufs, du lait, des céréales, du bacon…
- La catégorie de produit qui rassemble tous les produits qui au sein d'une même famille préservent une certaine cohérence fonctionnelle. Par exemple, le fromage et les yaourts sont tous les deux à base de produits laitiers.
- La gamme de produit qui correspond aux produits appartenant à la même catégorie et qui sont étroitement liés entre eux car ils fonctionnent de la même façon ou sont vendus aux mêmes clients. Comme par exemple les yaourts en pot ou en tube.
- La marque qui permet de distinguer le ou les produits présents pour ce type de produit.
- L'article qui est l'unité de base caractérisé par un prix, une qualité et un design précis.

  La classification des produits
La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits.

Classification selon les biens de grande consommation :

Les produits d'achat courant (première nécessité, achat impulsif, dépannage),

Les produits d'achat réfléchi,

Les produits non recherché,

Les produits de spécialité.

Classification selon les produits industriels :

 Les matières premières, et composants

 les fournitures et services,

 les biens d'équipements.

Classification selon la durée de vie des produits

Les biens durables

Les périssables

Classification par fréquence d'achat

Biens banals

Biens anomaux

Classification par degré de nouveauté:

Produits nouveaux (Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.)

Produits anciens 

Fixation des caractéristiques fonctionnelles du produit
Définition des caractéristiques fonctionnelles du produit : Les « caractéristiques fonctionnelles ou intrinsèques du produit » sont les attributs réels, objectifs et observables du produit. Elles peuvent être classées en trois grandes catégories : Une entreprise fixe les caractéristiques fonctionnelles au moment du lancement d’un nouveau produit mais peut être amenée à les modifier de temps à autre au cours de la vie du produit. Les caractéristiques fonctionnelles du produit correspondent à la « définition technicienne » du produit plutôt qu’à sa définition « marketing », qui tient compte d’éléments subjectifs ou symboliques en plus des éléments objectivement observables.
Importance des caractéristiques fonctionnelles du produit : L’expérience montre que beaucoup de grands succès du marketing, au cours des dernières années, ont été dus principalement à une supériorité objective du produit sur ses concurrents et qu’inversement beaucoup d’échecs sont dus à une inadéquation des caractéristiques intrinsèques du produit par rapport aux attentes des clients potentiels.

Qu’est-ce qu’un bon produit ?
La première condition du succès en marketing consiste à offrir aux clients potentiels un «bon produit ». Cette notion recouvre en réalité deux idées distinctes, celle de qualité du produit et celle d’avantage du produit par rapport à ses concurrents.
La qualité du produit : C’est le degré auquel les performances du produit répondent aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard. Exemples : lorsqu’un automobiliste achète une voiture neuve, quel qu’en soit le modèle et quel qu’en soit le prix, il peut au minimum exiger que le moteur, l’embrayage et les autres pièces essentielles ne « lâchent » pas au cours des 50000 premiers kilomètres, que la consommation d’essence ne dépasse pas sensiblement ce que le constructeur avait annoncé, qu’il n’y ait pas de bruits insolites
L’avantage produit : Il s’agit d’une caractéristique intrinsèque distinctive du produit par rapport à ses concurrents, c’est à dire d’un attribut positif lié à sa formule, à ses performances ou à son design et que les concurrents ne possèdent pas. Exemple : depuis le lancement, en 1995, de sa nouvelle bouteille, et jusqu’à ce qu’elle soit copiée par ses concurrents, la société Evian offre à ses clients un produit plus esthétique et plus pratique que les autres marques.
La qualité du produit est une condition nécessaire au succès de n’importe quel produit. En revanche, la possession d’un avantage-produit n’est pas toujours indispensable. L’acquisition d’un avantage-produit, chaque fois qu’elle est possible, constitue pour une entreprise un atout concurrentiel important.

 LA POLITIQUE DE GAMME

Définition de la gamme : «On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Manageme)

La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de consommation (famille de produits). Exemple la gamme des produits d’hygiène de l’entreprise Colgate comprend: une ligne des dentifrices, une ligne des brosses à dents…

Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue. C'est-à-dire ensemble des produits offerts par un distributeur à sa clientèle.

 Dimensions d’une gamme : Une gamme se caractérise par sa largeur, par la profondeur de ses lignes et par sa longueur. 
Largeur : C’est le nombre  de produits réellement différents d’une gamme (lignes)

Profondeur : La profondeur des lignes est mesurée par le nombre de produits distincts qu’elles comprennent et répondent à des besoins similaires.

Longueur : La longueur ou l’étendue de la gamme désigne le nombre total de tous les produits que l’entreprise peut mettre sur le marché (ensemble des produits de toutes les lignes). C’est donc la somme des produits (ou modèles) de toutes les lignes. Longueur = largeur x profondeur.

La composition d'une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l'ensemble de la gamme.

Gestion stratégique de la gamme
Structure de la gamme : Tous les produits d’une gamme n’apportent pas la même contribution au résultat de l’entreprise. Il convient donc d’analyser la composition d’une gamme et les ttpes de produits.
Produits lead : Produits qui font le plus gros chiffre d’affaires. Ce sont aussi souvent les produits les plus lucratifs.
Produits d’avenir : Produits qui sont appelés à remplacer les leaders ainsi que ceux qui sont conçus pour faire la transition entre deux leaders.
Produits d’appel : Produits ayant pour rôle d’attirer le client grâce à leurs prix; le vendeur se charge par la suite de leur vendre le produit leader.
Produits régulateurs : Ces produits ont pour but d’absorber les frais fixes et de compenser les fluctuations des ventes des produits leaders.
Produits tactiques : Ces produits ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre rapidement à une action des concurrents afin de conserver ses positions dans la distribution et auprès des consommateurs.
Les types de gammes
L’entreprise peut proposer une gamme courte ou une gamme longue

Longueur de la gamme	Avantages	Inconvénients
Gamme courte	-Concentration des efforts sur quelques produits. Simplification de la gestion -. - Baisse des coûts de - - Simplification de la gestion. Allégement des stocks	Le consommateur risque de s’adresser au concurrent lorsque le choix est limité. - L’entreprise est vulnérable en cas de chute des ventes. production (car spécialisation). Gamme courte  - Risque financier important pour l’entreprise en cas d’échec d’un produit. Risque d'infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés
Gamme longue	Exploitation de plusieurs segments du marché, donc plus grande satisfaction des clients. Meilleure rentabilité des efforts marketing Couverture et satisfaction d'un nombre important de segments de marché Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment Plus grande souplesse de gestion des marchés	Accroissement des coûts de production, de distribution et de communication.  - Alourdissement des stocks.  - Gestion plus lourde.  Risque que les ventes d’un produit se font au détriment d’un autre produit de la même entreprise (risque de cannibalisation entre les produits de l’entreprise).

Les fonctions d’une gamme

Fonction de rentabilité:  permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels

Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans

Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige

Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immédiat

Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent.

Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir

Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

La pratique montre souvent que l'on trouve une 8ème catégorie, irrationnelle, correspondant à des motivations internes à la société: la fonction de sentiment

Rôle de la gamme dans la politique marketing

Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque

Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché

Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière.

Stratégie de gamme

Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre.

Une marque par ligne : Tous les produits d'1 même ligne portent le même nom

Une marque unique : désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation.

Stratégie d'évolution d'une gamme 

Extension : Elle consiste à augmenter la largeur ou la profondeur de la gamme existante.

En attaquant une partie non couverte du marché, soit par l’élargissement de la gamme en ajoutant de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras)

Modernisation : Moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus performants en adaptant par exemple des produits anciens (rajeunir pour relancer)

Stratégie de contraction de gamme : Elle vise à réduire le nombre de produits offerts. Cette politique peut être pratiquée pendant les périodes de difficultés au cours desquelles l'entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits les plus rentables ou lorsque le produit est jugé trop ancien et insuffisamment rentable ne correspondant plus au positionnement souhaité de l'entreprise. Autrement dit elle consiste à abandonner certains produits, soit parce qu’ils sont en phase de déclin et ne rapportent plus à l’entreprise ou sont supplantés par une innovation.

La politique de la marque

Définition : "La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence."

Caractéristiques d’une marque 
L’image (de marque) : Un ensemble de représentations mentales, personnelles et subjectives. Ses principales sources sont : l’expérience des consommateurs, le produit (l’image véhiculée par les attributs perçus du produit tels que l’apparence ou le prix), la communication de la marque (publicité, promotion, distribution,…), la communication autour de la marque (exemple le bouche à oreille) et l’image donnée par la clientèle de la marque.
La notoriété : Elle mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un individu ou un groupe..

 Fonctions de la marque

Les fonctions de la marque sont nombreuses .On peut distinguer :

Les fonctions pour l’entreprise : Différencier les produits des concurrents, protéger les caractéristiques d'un produit, communiquer une image au consommateur, assurer la vente en facilitant le repérage dans la grande distribution, favoriser la fidélité...

Les fonctions pour le consommateur : Facteur de garantie par rapport à la qualité et à l'origine du produit. Facteur psychologique social car la marque répond à un besoin et peut être significative pour un consommateur en véhiculant un style de vie, une personnalité.

 La marque garantit au consommateur un standard uniforme de performances, quel que soit le lieu d’achat et le mode de distribution. Elle diminue le risque perçu par le consommateur. En commandant une voiture Mercedes ou un téléviseur Sony, on sait d’avance, sans grand risque de surprise, ce que l’on achète.

La marque favorise la reconnaissance des produits (surtout en libre service) La marque simplifie la tâche des consommateurs en leur permettant de retrouver facilement un produit qui leur a donné satisfaction.

La marque valorise les consommateurs. Pour les achats dits à statut social, comme les vêtements, les produits de luxe…, la marque valorise celui qui la porte ou la consomme. La présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des consommateurs. Un automobiliste qui achète une BMW est si convaincu à l’avance de la qualité de cette marque qu’il aura tendance à en être satisfait, même si, par malchance, il est tombé sur un

 « mauvais numéro ».

Types de sensibilité du consommateur à la marque

Changement systématique de marque (versatilité): la marque n'a aucune importance ce qui ne signifie pas que les caractéristiques du produit n'en ont pas. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques, parfois après un premier choix établi sur les critères du produit (c'est le cas de modèles très semblables dans l'électroménager, HiFi/Vidéo,...)

Achat de la même marque en permanence : Ou on se simplifie la vie en rachetant le même produit, ou on peut être fidèle à une marque après un premier essai positif.

La création d’un nom de marque
Pour analyser le choix d’un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions:

Est-il facile à prononcer? On prend un échantillon représentatif de l'univers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés.

Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ?

S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante à un échantillon: «Quand je dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?»

Présenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom?

On peut demander à l'échantillon d'attribuer des produits aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux produits.

Avantage du nom de marque pour le consommateur

Pour l'entreprise: 
Il véhicule les caractéristiques du produit 
Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir... 
Il est distinctif 
Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle 
Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle. 
S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication; 
Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots. 
Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce)

Pour le consommateur :
Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat, 
Garantie dans la qualité constante, 
Valorisation

Les types de marques

Un producteur peut opter pour l’une des principales stratégies de marque ci-dessous :

La marque produit : Une entreprise commercialise plusieurs produits répondant à un même besoin, elle peut recourir à plusieurs marques, les produits sont considérés comme autonomes.

La marque ombrelle : Recouvre une large variété de produits appartenant a des domaines différents.

 La marque caution : Ce sont les produits commercialisés avec une double marque, celles-ci sont composées d'une marque fille et d'une marque mère, la seconde servant de caution pour la première.

La marque enseigne : Ce sont les marques de distributeurs.

La gestion de la marque 
Les entreprises sont, à un moment donné, confrontées à un choix concernant les marques. Plusieurs options s’offrent à elles. Les options envisageables en matière de gestion de la marque sont :

Option	Présentation de l’option	Exemples
L’abandon d’une marque	L’entreprise décide dans ce cas de réduire le nombre de ses marques pour profiter de la notoriété d’une de ses marques.	Le groupe Mars a choisi d’abandonner ses marques européennes Treets et Bonitos pour M&M’s. En France, la marque des produits frais Chambourcy a disparu des emballages au profit de la marque Nestlé, jusqu’alors réservée aux produits d’épicerie sèche.
L’extension de marque	L’entreprise utilise un nom qui a fait ses preuves pour lancer un nouveau produit.	ses preuves pour lancer un nouveau produit. La marque de stylo à bille BIC s’est étendue aux briquets, aux rasoirs jetables, aux planches à voile et, avec moins de succès, aux parfums produits par le groupe.
Le rajeunissement de la maque	L’entreprise peut trouver parfois nécessaire de jouer sur les variables du mix pour rajeunir une marque.	Le déclin de « La vache qui rit » a pu être enrayé grâce à une modification du visuel, une communication tournée vers l’enfant, une multiplication de son offre produit tant au niveau du conditionnement que du goût (chèvre, etc.).

Les caractéristiques d'une bonne marque

Une bonne marque doit avoir un nom disponible (nom déposé auprès de l'Institut National de la Propriété Industrielle), évocateur (des qualités du produit), mémorisable et facile à prononcer (court et audible) et déclinable ou évolutif.

LE PACKAGING

 Définition

«  Ensemble des éléments matériaux qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs. »

Les termes de conditionnement, emballage, packaging sont utilisés souvent d'une manière interchangeable mais on utilise de préférence le concept de "packaging" parcequ'il évoque les aspects physiquements visuels du produit.

Notions autour du packaging

Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,... Tout doit être pris en compte : la matériau du contenant (verre , bois, carton, plastique,...), son design (rond, carré,...), le format (volume ou poids), le mode d'ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poignée,...)

Le décor du contenant : C'est la première chose que le consommateur voit dans les linéaires du supermarché.

Le surconditionnement : A l'unité ou pour regrouper plusieurs contenant d'un même produit, il servait au départ à protéger les emballages lors de leur transport et à réaliser des économies de manutentions. Il sert aujourd'hui de plus en plus comme un réelle emballage que l'on retrouve dans le rayons du supermarché, qui facilite la vente en grande quantité.

 Les différents niveaux du packaging

 On distingue généralement trois catégories ou niveaux d’emballages :

L'emballage primaire: C’est le contenant de chaque unité de consommation du produit ; il se trouve donc en contact direct avec le produit Exemples Bouteille d’eau minérale Pot de yaourt, Sachet de levure pâtissière, Boîte de confiture en conserve.
L'emballage secondaire ou de regroupement : Il regroupe plusieurs unités de consommation du produit pour en faire une unité de vente. Exemples Pack en plastique ou en papier cartonné regroupant des bouteilles d’eau minérale ou des pots de yaourt.
L'emballage tertiaire ou de manutention: Il permet de transporter de l’usine aux dépôts ou aux points de vente un certain nombre d’unités de vente du produit. Ce troisième niveau de packaging a des fonctions plutôt logistiques que marketing et intéresse les distributeurs plutôt que les consommateurs finals Exemples Une palette en contre-plaqué regroupant plusieurs packs d’eau minérale. 

Les fonctions du packaging

 Les responsables marketing doivent faire tout leur possible pour se doter d’un «bon emballage», surtout dans le secteur des biens de grande consommation. Car il est souvent aussi important d’avoir un bon emballage que d’avoir un bon produit. Pour cela, ils doivent avoir une parfaite compréhension des différentes fonctions que remplit l’emballage. Ces fonctions sont :

- Fonctions techniques : Protection du produit contre toutes les agressions susceptibles de l’altérer : chocs, chaleur, lumière, humidité ou sécheresse, perte de gaz carbonique (pour les boissons gazeuses), etc. Exemple : les paquets sous vide préservent l’arôme du café
- Commodité d’utilisation : l’emballage doit faciliter la prise en main du produit (bouteilles d’huile en forme de « sablier »), son renversement, son dosage (bec verseur des paquets de sucre en poudre) et son utilisation fractionnée, etc.
- Facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination. Exemples : les packs de bouteilles d’eau minérale munis de poignées facilitent le transport de ce produit relativement lourd,
Fonctions de communication : Impact visuel (ou fonction d’alerte) : il est important pour un emballage d’être repéré facilement. S’il n’est pas vu, il est clair qu’il ne sera pas pris. Exemple : A la suite d’un changement d’emballage, une marque de pâtes alimentaires a vu ses ventes baisser fortement. Une enquête a montré que cette baisse venait de ce que le nouveau paquet, presque blanc, ne se voyait pas dans le linéaire.
- Reconnaissance : il faut qu’en regardant l’emballage, les consommateurs qui connaissent déjà la marque la reconnaissent facilement, sans même avoir besoin de lire son nom.
 - Identification : si un consommateur voit un produit qu’il ne connaît pas, il doit être capable, par un simple regard sur l’emballage, d’identifier la catégorie de produit dont il s’agit (une lessive pour lavage à la main, du café décaféiné, etc.). En second lieu, si un consommateur connaît déjà une marque, il faut qu’il puisse identifier facilement et rapidement par l’emballage les différentes variétés de la gamme (Pour le cas des yaourts ou des sachets de crème en poudre, les fabricants identifient les différentes variétés par des illustrations visuelles).
- Expression du positionnement : L’emballage doit, par sa forme ou son décor, évoquer les traits saillants et distinctifs que l’on a décidé de conférer à la marque. Exemple : le packaging très caractéristique de la confiture Bonne Maman, avec son étiquette écrite « à la main », et son couvercle qui rappelle le tissu de Vichy utilisé jadis pour couvrir les pots de confiture préparée à la maison, exprime clairement le positionnement de « confiture aussi bonne que celle qu’on fait à la maison ».
 - Information du consommateur : (date limite d’utilisation, composition du produit, mode de préparation, recettes auxquelles il peut se prêter, etc.).
 - Impulsion à l’achat : un emballage doit susciter ou renforcer le désir d’achat. Exemple : Un emballage de produits alimentaires doit être « appétissant » (imprimer des photos ou des dessins du produit sur l’emballage). Il est parfois utile de suggérer par l’emballage que la quantité de produit à l’intérieur est importante (on parle de « size impression »).

-Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions légales et complémentaires, service (faciliter l'utilisation), positionnement (véhiculer une image). Elle aide au  développement de la vente en libre-service notamment dans les hypermarchés et les supermarchés. Lorsqu’un produit se trouve dans un magasin en libre-service, et que par conséquent il ne bénéficie pas de la présence d’un vendeur susceptible de le recommander aux clients, il doit « se vendre tout seul ». Cela signifie qu’il doit attirer le regard des clients, être reconnu ou identifié par eux et susciter leur désir d’achat. L’emballage joue, à cet égard, un rôle important de « vendeur silencieux ».

Quelques aspects techniques liés au  packaging 
Pour réussir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut:

Données sur le produit : Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se détacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidité, corrosion, changement de température,...),...

Données sur le transport : Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), durée de stockage, facilités de manutention, (dé)chargement,...

Aléas physiques :(distribution) : Etudier les réactions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (après le choc), réactions également aux vibrations, aux compressions, aux déformations, ...

Aléas climatiques : (distribution) : Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumière, l'eau propre, l'eau en vapeur, la poussière,...

Autres contraintes de la distribution : Insectes ou rongeurs, contamination avec d'autres produits,...

L’étiquette

Elle a pour rôle :

Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant, quantité, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits périssables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation)

Rôle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la démarque inconnue

Rôle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.

La segmentation, le ciblage et le positionnement: principaux piliers du mix marketing

Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Ainsi l’attitude marketing consiste, pour une entreprise, à bien connaître son marché pour mieux s’y adapter et agir plus efficace. Car, un marché quel qu’il soit (consommateurs, prescripteurs, etc.) n’est presque jamais un tout homogène. II est composé de milliers et parfois même de millions d’individus différents les uns des autres, par leurs caractéristiques, leurs comportements, leurs besoins, leurs motivations, etc. Il serait généralement dangereux pour une entreprise de négliger cette hétérogénéité car, en voulant satisfaire tout le monde avec une politique de marketing unique (même produit, même prix, même canal de distribution et même message publicitaire adressé a tout le monde par les mêmes médias), elle risque de de n’influencer en réalité personne. Cependant, il n’est pas concevable non plus, lorsque le marché de l’entreprise compte des milliers voire des millions d’individus, de vouloir appliquer un traitement « sur mesure » a chacun de ces clients en offrant autant de produits, de prix, de méthodes de vente ou de campagnes de publicité que de consommateurs.

Ainsi dans sa recherche d’un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.; et avant la mise en place du marketing mix appliquée sur un produit ou un service, l’entreprise doit procéder à une démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation-Ciblage-Positionnement) :
:

La  segmentation de marché, c’est à dire le découper en sous-ensembles homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché sera découpé et analyse les profils des segments ainsi engendrés ;

 le ciblage , c’est à dire évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ;

Enfin le positionnement, c’est à dire imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix correspondant.

A- La segmentation de marché

La segmentation est un compromis entre l’appréhension trop globale du marché et l’appréhension individuelle de chacun des individus le composant. C’est une méthode d’analyse consistant à distinguer, à l’intérieur de son marché pris dans sa globalité, un certain nombre de sous-ensembles (segments) distincts auxquels pourront être appliqués ensuite des traitements différents. L’entreprise reconnaît alors l’existence de différents segments et développe un marketing mix à l’aide de produits spécifiquement adaptés. Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique qui s’oppose, dans son principe, au marketing de masse.

L’objectif de la segmentation est donc d’identifier des différences (entre les segments) et des similitudes (au sein d’un même segment) dans le comportement de la clientèle (existante ou potentielle) pour prendre des décisions et mener des actions marketing.

Méthodes de segmentation .Il existe deux grands méthodes de segmentation :

- La segmentation a priori : cette segmentation est basée sur les critères de segmentation  qui décrivent des caractéristiques de consommateurs souvent indépendantes du produit concerné : segmentation géographique, sociale, démographique, économique ou psychographique .C’est une approche qui analyse les attributs des clients

- La segmentation Post-hoc : cette segmentation est faite en analysant des données obtenues dans le marché, par l'étude marketing. Son approche est exprimée l’attitude et les comportements des consommateurs par rapport au produit ou au groupe de produits.

Les critères de la segmentation de marché : Les critères utilisés pour segmenter un marché sont nombreux, et peuvent être répartis selon trois dimensions : sociodémographiques, psychographiques, et enfin comportementaux (cf. ill. en têtière).

Les critères socio-démographiques : Ce sont, dans la pratique, les critères utilisés le plus couramment, car les informations sont relativement accessibles. Surtout, ces critères correspondent à un découpage par pays, par régions , par villes, par sexe, par 'âge , la situation familiale. le niveau de revenu et l'appartenance à une profession  qui expliquent les différences de consommation.  

Les critères de personnalité et psychographiques : il s'agit de la personnalité du consommateur et de son style de vie. Ces critères permettent de regrouper les individus en fonction de leur style de vie et de traits caractéristiques de leur personnalité. Cela s’illustre à travers les activités, les opinions, les centres d’intérêts des personnes. Recourir à un tel type de segmentation peut s’avérer parfois risqué, ou d’une fiabilité incertaine, pour au moins deux raisons. Tout d’abord, il peut être risqué de ne s’arrêter qu’à des schémas généraux. Il est donc préférable d’affiner le découpage. Par conséquent, et c’est la deuxième raison qui peut en limiter l’utilisation, la recherche et l’obtention d’informations (fiables) peut s’avérer coûteuse, tant financièrement qu’en termes de temps). Cependant, ce type de segmentation a fait ses preuves sur des marchés spécifiques.

Les critères de comportement d'achat :  Puisque le but de la segmentation est d’identifier des ressemblances et des différences dans le comportement des individus composant les segments afin de prendre des décisions marketing, les critères comportementaux sont absolument essentiels dans la segmentation. Ainsi, ils permettent de prendre les décisions les plus pertinentes. Par exemple, le critère de l’âge peut être pertinent sur le marché des produits de beauté, mais il ne l’est pas sur le marché informatique où ce sont fondamentalement les usages que veut avoir le client de son ordinateur qui vont primer dans son choix, et qui vont donc influencer la manière dont l’entreprise va communiquer et concevoir ses offres.

Les conditions de réussite d’une segmentation efficace. Pour avoir une bonne segmentation, il faut compter sur :
- La pertinence : plus le critère d’un produit  ou service donné est étroitement lié aux attitudes et  aux comportements des consommateurs, plus il est pertinent.et de poussera  le consommateur d’acheter.
- La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille et la distinction entre les segments.
- L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis.

- La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts du plan marketing qui lui seront consacrés et de garantir la continuation de la production.

- La concurrence : permettre de comparer un produit ou un service par rapport  aux concurrents dans ce marché ?

Les stratégies de segmentation d’un marché 

- La concentration : consiste à se concentrer sur un « créneau » (niche) spécifique correspondant à un couple produit-marché. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources limitées (PME). Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le segment choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché et de sa spécialisation. En revanche, la concentration n’offre aucune solution de repli en cas de récession du marché ou de forte concurrence.

- La spécialisation par produit : l’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. L’entreprise devient un spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce produit.

- La spécialisation par marché : l’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un spécialiste sectoriel d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variétés de produits différents. Sa vulnérabilité est liée à la santé économique du segment de clientèle choisi.

- La spécialisation sélective : certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des compétences (métier) de l’entreprise.

- La couverture globale : l’entreprise aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie n’est envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies sont envisageables :

 - Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de synergie.

- Le marketing différencié : L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments du marché. Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à chaque segment de clientèle.

 

 

B – Le ciblage du marché

Une fois le (ou les) critère(s) choisi(s) et la segmentation opérée, l’entreprise doit élaborer le profil de chacun des segments obtenus. II faut décrire le plus précisément possible ces groupes, du point de vu de leur importance numérique, de leurs besoins, motivations, comportements de consommation, habitudes d’achat et d’information, etc., afin de pouvoir choisir les groupes auxquels l’entreprise va s’intéresser et d’élaborer  le mix marketing qui va appliquer.

Affronter cette complexité et la surmonter nécessite une bonne connaissance du marché, et d’en procéder à une analyse suffisamment fine pour ajuster la nature et le contenu des offres. Cette analyse repose sur les techniques dites de ciblage des clients.

 

Qu’est-ce que le ciblage marketing ?

Le ciblage marketing est une technique consistant à définir les clients potentiels (prospects ou cibles) d’une entreprise, et quels produits proposés par celle-ci correspondent à ces individus. C'est à dire, choisir les personnes ou organisations à qui l’entreprise va s'efforcer de faire consommer ou utiliser le produit considéré. Il correspond à l’identification et au choix par une entreprise du ou des segment(s) de clientèle au(x) quel(s) elle souhaite s’adresser. C’est donc un élément clé de toute stratégie marketing mix. Cette décision du choix de la cible est influencée  alors par la segmentation, le produit ainsi que son prix, les canaux de distribution et la communication. Car après avoir choisi la cible, l’entreprise doit porter son attention sur sa capacité  à satisfaire le besoin de ses clients individuellement, le chiffre d’affaires potentiel de cette part du marché et le nombre et la force des concurrents ayant la même cible. 

Autrement dit le ciblage, est donc la méthode utilisée par l’entreprise pour évaluer l’attrait relatif de chaque segment et de choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques encourus.

Théoriquement il y a trois grands types de cibles (segments) en ce qui concerne les consommateurs :

- Utilisateurs : ceux qui achètent le produit et l'utilisent pour eux-mêmes

- Usagers : ceux qui utilisent des produits qu'ils n'ont pas nécessairement achetés

- Acheteurs : ceux qui achètent le produit soit pour leur propre consommation, soit pour d'autres personnes. 

 Stratégies génériques de ciblage marketing

Plusieurs stratégies génériques de ciblage existent, que l’on peut classer selon le niveau de finesse du ciblage : le mass marketing, le marketing différencié, et la concentration que l’on peut diviser entre le marketing de niche d’un côté, et de customisation (personnalisation) de l’autre.

L’entreprise peut opter pour l’une des stratégies suivantes:

Stratégie	Explications
La stratégie indifférenciation Ou Mass Marketing	C’est l’anti-segmentation. L’entreprise retient pour cible l’ensemble du marché (c’est à dire une cible unique et large). Elle élabore un seul marketing-mix pour l’ensemble du morale. Cette stratégie a pour objectif de tirer le maximum de profit des acheteurs actuels et des acheteurs potentiels. Cette stratégie est utilisée par Coca-Cola. Avantages : Couts / prix bas (ou marges supérieurs) Limites : « fusionner «  trop de segments : image flou et offre perdant de pertinence
La stratégie de concentration - Niche - Customisation	L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de marché délaisser par les grandes entreprises parce que trop étroit. La rentabilité de ce segment peut être alors très élevée. Niche : segment assez petit,bien défini et très homogene dans ses attentes, besoins… Customisation : personnalisation d’un produit de la prestation d’un service afin de satisfaire un besoin individuel et particulier Avantages : marges supérieurs du fait de la spécialisation, de la vente de services associées à l’offre… Limte : économies d’échelle limitées (pas de volumes) chiffre d’affaire potentiellement limité, besoin de d’infrastructures spécifiques
La stratégie de différenciation	L’entreprise décide de servir plusieurs segments distincts auxquels elle applique des traitements marketing différent. Elle élabore pour chaque segment un marketing-mix spécifique. L’entreprise est dans ce cas dans l’obligation de connaître les spécificités de chaque segment afin d’adapter sa politique commerciale. Cette stratégie nécessite la mobilisation d’investissements importants. Marché automobile : défférents modèles de véhicules elles cibles des publics différents. Avantage : adaptation à des publics différents, tout en  combinant  des ressources communes pour atteindre les cibles Limite : Coûts potentiellement supérieurs au mass marketing

Il convient de garder à l’esprit que les stratégies présentées ici sont génériques, ce qui signifie que sont présentées leurs caractéristiques principales permettant de les classer relativement les unes aux autres. Dans la pratique, elles sont rarement déployées exactement de cette façon. Par exemple, même des entreprises comme Pepsi et Coca ont progressivement évolué vers du marketing différencié, voire de la niche, avec des produits ciblant des segments de clientèle de plus en plus fins / étroits (par exemple, Coca Zero qui vise les hommes soucieux de limiter leur consommation de sucre .

C - Le positionnement du produit

Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing réalisés, il convient de s’assurer que l’offre de l’entreprise s’ancre dans l’esprit de la (ou des) cible(s) de manière distincte et significative par rapport aux offres concurrentes. Il s’agit de positionner son offre.

Qu’est-ce que le positionnement du produit ?

Le positionnement du produit est l'ensemble de l'image qui permet aux consommateurs de situer et distinguer les produits dans l'univers des produits concurrents, le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée. Le plus souvent le positionnement s’appuie sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Il ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client.

Généralement positionner un produit c’est lui donner  une position spécifique dans l’esprit des consommateurs en  lui apportant une valeur unique qui le différencie clairement  des produits concurrents. Voici un tableau qui résume les éléments de différenciation des produits

 

Produit	Services	Personnel	Point de vente	Image
Fonctionnalité Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité Style Design	Délais Installation Formation Conseils Réparation Autres servives	Compétences Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité Communication	Couverture Expertise Performance	Symboles Médias Atmosphères Evènements

D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union

Les stratégies de positionnement : Les choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés  ainsi:

- L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers.

- La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique. La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs.

- L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasimonopolistique pendant un certain temps. C’est cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.

Comment se positionner ?

En résumé, le positionnement est d’abord et avant tout une question de perception de l’offre, de la marque, de l’entreprise, par le consommateur.

Dans un monde où les individus sont en permanence bombardés de messages et de stimuli de natures diverses, et notamment d’origine publicitaire (affiches, magazines, journaux, radio, TV sites Web ….), réussir à se positionner peut se révéler extrêmement compliqué, mais est d’autant plus indispensable.,

Une bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente. Le positionnement est donc nécessairement lié à la stratégie de communication de l’entrepris qui s’appuye sur les éléments  suivants :

- L'idéal est de se positionner sur un créneau vacant du marché, c'est à dire sur des attentes non encore satisfaites par les autres produits. 

- Les attributs et caractéristiques de l’offre

- Le prix et / ou la qualité

- Les avantages de l’offre par rapport aux besoins des clients

- Les caractères distinctifs de l’offre face aux offres concurrents

Les clés d’un positionnement réussi. L’objectif du positionnement est d’amener la cible à se faire une représentation de l’offre qui sera la plus proche possible de celle que l’entreprise a effectivement cherché à attribuer à cette offre. Ainsi, les clés d’un positionnement réussi reposent sur  :

- La simplicité : un positionnement doit être clair et simple c'est à dire fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit (par exemple on peut souligner les attributs du produit qu'on est le seul à posséder), des usages et avantages du produit. 

- La pertinence : un produit n'est pertinent que s'il correspond à des attentes relativement importantes des consommateurs potentiels.

- L'originalité : les consommateurs reçoivent beaucoup messages, ils ne peuvent pas retenir toutes ces informations. Il faut donc faire preuve d'imagination pour se positionner à partir d'une qualité supérieure par rapport aux concurrents. 

- La clarté : Le message et l’avantage distinctif de l’offre par rapport aux concurrents doit être facile à comprendre .

- La cohérence : Il est nécessaire que le message envoyé soit cohérent dans le temps. Ainsi, communiquer une année sur « les prix les moins chers », et l’année suivante sur « la meilleure qualité de service » est problématique, car l’un et l’autre ne vont pas souvent de pair dans l’esprit des consommateurs.

- La crédibilité : Les avantages différenciateurs mis en avant à travers la communication doivent être crédibles aux yeux de la cible. Ils ne doivent pas etre contradictoire avec les caractéristiques du produit considéré ou avec l'image de la marque sous laquelle il est vendu

- La compétitivité : L’offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à la cible. La notion de valeur d’usage est ici essentielle. Le succès des produits Apple est ainsi une conséquence directe de ce que les clients assimilent aux produits de cette marque une certaine simplicité d’utilisation, et un design qu’ils ne retrouveront chez aucune autre marque.

Enfin, il est préférable de mener des expériences auprès d’un échantillon de la clientèle cible pour valider un positionnement avant de lancer une offre sur le marché. Cela permet de s’assurer de l’absence d’écarts, mentionnés plus haut, entre la manière dont l’entreprise considère son offre, et la manière dont les clients l’appréhendent. C’est également le moyen d’identifier avec plus de certitude les éléments qui devront être mis en avant pour se positionner efficacement et rapidement dans l’esprit des consommateurs. Ces tests préalables (qui peuvent aussi être menés après la mise sur le marché, dans l’optique par exemple d’améliorer un positionnement existant) donnent souvent lieu à des représentations graphiques (appelées cartes perceptuelles ou mapping) qui permettent de visualiser simplement et de manière très opérationnelle la situation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrentes.

 

 Les erreurs de positionnement : Pour se positionner de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu’il vaut mieux promouvoir un petit nombre d’avantages appuyés sur l’analyse des besoins et des habitudes de consommation des clients afin d’éviter les erreurs de positionnement. Car, des écarts entre la représentation client et la représentation de l’offreur peuvent conduire rapidement à des échecs. Ceux-ci peuvent, par exemple, découler de ::

 - Sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme (une mauvaise compréhension du message par les consommateurs)  à cause d’une communication non adaptée à la cible 

 - Une mauvaise identification des besoins et/ou attentes de la cible

 - Le positionnement peu crédible.

- Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits.

- Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent.