Le développement d’un nouveau produit et le cycle de vie

A) Le développement d’un nouveau produit

Pour réussir, une entreprise doit savoir développer et gérer de nouveaux produits. Car tout au long de son histoire, chaque produit parcourt ce qu’on appelle un cycle de vie : il naît et traverse des phases successives en finissant par la mort lorsqu’un nouveau produit plus performant, ou plus attractif aux yeux des consommateurs, fait son apparition.

Ce cycle de vie implique deux défis majeurs : d’une part, compte tenu du fait que tout les produits entrent un jour ou l’autre dans une phase de déclin, l’entreprise doit être capable d’en développer de nouveaux produits qui viendront remplacer les produits vieillissants (c’est le défi de développent de nouveau produits). D’autre part, l’entreprise doit être en mesure, à chaque phase du cycle de vie des produits, d’adapter ses stratégies marketin mix  en suivant  l’évolution des goûts des consommateurs, des technologies et de la concurrence (c’est le défi de la gestion du cycle de vie).

La stratégie de développement des nouveaux produits et services :

 Une entreprise qui n’innove pas et ne crée pas régulièrement de nouveaux produits est une entreprise qui se meurt... Dans le monde compétitif d'aujourd'hui, toute entreprise se doit renouveler régulièrement ses gammes de produits et de services pour faire face à la concurrence et répondre aux nouvelles attentes de ses clients et se différencier à leurs yeux.  :.

Le développement de nouveaux produits donc est un mouvement stratégique qui peut être réalisé de deux manières :

Externe : l’acquisition  d’une autre entreprise, d’un brevet ou d’une licence afin de fabriquer un produit crée à l’extérieur.

Interne : l’innovation ce processus en revanche, vise à tirer profit des travaux menés par les équipes de recherche et de développent (R&D) en interne. Dans ce cours on va se concentrer sur cette deuxième option.

Processus de développement d’un nouveau produit

Dans la littérature en Management Stratégique le développement de nouveaux produits apparaît bien souvent comme un des principaux moyens que peuvent utiliser les entreprises pour non seulement tirer profit des caractéristiques de l’environnement concurrentiel mais également pour développer de nouvelles ressources et compétences. Le développement de nouveaux produits apparaît ainsi être un des moyens pouvant être utilisés par les entreprises pour obtenir les ressources et compétences nécessaires pour pouvoir améliorer une position concurrentielle existante.

 Définition d’un nouveau produit : Un produit considéré comme nouveau  lorsqu’ une entreprise parvient à mettre sur le marché un nouveau bien ou service dont les caractéristiques sont significativement différentes de celles des produits qu’elle a commercialisés auparavant de manière à pouvoir satisfaire un nouveau besoin.
Le développement de nouveaux produits donc est un moyen de s’adapter aux évolutions, mutations et changements de l’environnement technologique et concurrentiel. Les entreprises les plus performantes sont ainsi celles qui  entretiennent des flux d’innovation de produits réguliers et continus : elles sont alors plus rentables, ont une part de marché plus importante, un taux de croissance plus élevé, créent plus d’emplois et sont plus productives que les autres organisations. Dans ce sens , Eisenhardt et Martin (2000 : 1117) écrivent que « les entreprises qui disposent du meilleur avantage concurrentiel sont celles qui maîtrisent les processus de reconfiguration de ressources les plus efficaces ».
 Les étapes de développement d'un nouveau produit
L’innovation de produit ou l’introduction d’un nouveau produit est un processus séquentiel qui comporte plusieurs phases tant spécifiques qu’indispensables. Pour que le lancement d’un nouveau produit soit couronné de succès voici les principales étapes à suivre :
 Première étape : La recherche des idées?
Les idées de nouveaux produits peuvent provenant de 2 sources principales :
- L’innovation par l’Offre : il peut s'agir de l'entreprise elle même (sources Internes) ou des entreprise concurrentes ; sur le marché national ou sur des marchés étrangers (sources externes). Concernant les sources Internes, les idées de nouveaux produits peuvent provenir du département R&D mais également la production peuvent avoir une nouvelle idée de produit, et la transmettre au marketing. Il s’agit d’établir une liste exhaustive de toutes les caractéristiques du produit. C’est en fait sa fiche technique. Quels matériaux, ingrédients sont utilisés ? Quel est son mode fabrication (industriel, artisanal…)
- L’innovation par la Demande : Si la raison d’être du marketing est la satisfaction des besoins et désirs des consommateurs ; il est donc logique que l'analyse de la demande soit à l'origine des idées de nouveaux produits. Le département marketing à partir de son analyse du marché, mais également des vendeurs qui sont en contact direct avec la clientèle ; ou encore le service après vente va ainsi pouvoir relayer les besoins encore non satisfaites des consommateurs. Il s’agit de transformer ces éléments techniques en promesses pour les clients et y associer une valeur d’usage. Un responsable marketing a toujours à l’esprit qu’il vend plus des bénéfices clients que les caractéristiques techniques de ses produits. Il doit aussi recommander une valeur d’usage :comment utiliser le produit ? À quel moment? À quelle fréquence ? À quel endroit
 Deuxième étape : Le Filtrage des idées
L'objet de la première étape de conception  de recueillir un nombre d'idées nouvelles aussi important que possible. Le filtrage des idées est au contraire de réduire ce nombre pour ne retenir que les seules intéressantes. Il existe en effet un double risque :
- Eliminer les bonnes idées.
- Retenir les mauvaises idées

 Troisième étape : Le test de concept ou le développement.
Si l'idée de nouveau produite est retenue, il convient d'en estimer le marché potentiel. Il s'agit ici de tester l'idée du nouveau produit auprès des acheteurs potentiels. Une fois, le concept des nouveaux produits est formulé, il faut créer le prototype et tester le produit : il s’agit de faire une fabrication pilote et de le modifier selon un test d’acceptabilité sur la qualité, le prix, les intentions d’achat pour obtenir les intentions d'achat des consommateurs et d’observer les motivations et les freins, l’intérêt pour le produit.
Quatrième étape : Elaboration du plan Marketing
Sur la base des résultats fournis par le test de conception, l'entreprise obtient des éléments intéressants sur la cible visée par le produit, l'originalité perçue, la fréquence d'achat estimée. Tous ces éléments vont être utiles à l'élaboration de la politique de marketing à savoir, le ciblage, le positionnement choisi, les objectifs du chiffre d'affaires, de la part de marché et de bénéfice pour les 2 ou 3 premières années. On précise également dans cette étape le produit et son emballage, les prix de vente, le mode distribution et de promotion, ainsi que le budget marketing, pour la 1^ème année bénéfice ainsi que la stratégie de marketing.
 Cinquième étape : L'analyse économique
Cette étape vise la prévision des ventes, les bénéfices et la rentabilité futurs du nouveau produit et à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l'entreprise. Le critère le plus simple pour évaluer la rentabilité d'un nouveau produit est le point mort qui correspond à la quantité devant être vendue à un prix donné pour couvrir les frais fixes.
 Sixième étape : L'élaboration du marketing mix
Après l’étape du positionnement du nouveau produit, l’entreprise peut passer à une phase plus opérationnelle : la définition de l'offre commerciale elle -même. C'est-à-dire l’élaboration chaque élément du MIX (produit prix, distribution, communication) qui peut aussi faire l'objet de tests. C'est au cours de cette étape que l'entreprise décidera si l'idée peut être traduite en un produit réalisable techniquement et commercialement.
 Septième étape : Le test de marché
La décision d'entreprendre des tests de marché dépend d'une part du montant de l'investissement et du risque correspondant et d'autre part des contraintes de temps et de budget.

B) Les phases et les stratégies du cycle de vie d’un produit

Le cycle de vie d’un produit/service, qu’est-ce que c’est ?

L’expression cycle de vie est inventée par la biologie, puis repris par les économistes pour décrire l’évolution de vente d’un produit depuis son introduction au marché jusqu’à l’arrêt de fabrication. Car le produit présente des analogies avec un être vivant. C'est-à-dire de même qu'un individu, un produit, au cours de sa « vie », traverse différentes phases qui sont autant d'étapes de son cycle de vie.

Introduit par l’économiste J Dean en 1950 qui a eu l'idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit (le lancement, la croissance, la maturité et une phase de déclin), ce concept de cycle de vente d’un produit part d’un constat que tous les produits ont une durée de vie limitée plus ou moins long.
Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché. Mais ce n'est en aucun cas un instrument de planification des ventes. Dans la réalité, ces phases peuvent être allongées ou raccourcies et les responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction, et d'allonger les phases de croissance et de maturité afin de retarder au maximum la phase de  déclin . La courbe de cycle de vie idéale on pourrait le dessiner ainsi :

Phase de lancement ou  d'introduction : Cette période est une période de croissance modérée car le nouveau produit est peu à peu introduit sur le marché. Durant cette période, les premiers clients sont des pionniers, et la concurrence est peu soutenue. Les coûts impliqués par le lancement (dépenses commerciales, technologiques, marketing…) sont souvent plus élevés que les bénéfices obtenus.

Cette phase donc est marquée par un lent démarrage car les ventes décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison du faible niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de lancement qui doivent être importantes afin d’informer le consommateur, de l’inciter à acheter le produit et d’assurer une distribution du produit dans un maximum de points de vente.

En outre l’entreprise doit tenir en compte l’entrée des concurrents dans le marché. Pour cela, elle doit décider le type de stratégie à adopter et qui va lui permettre de faire connaître le produit, d’informer le marché des avantages apportés par ce produit et de favoriser le premier essai. On peut citer quatre stratégies :

Stratégie de pénétration rapide : consiste à lancer le produit à bas prix avec une communication forte. Cette stratégie permet d’obtenir le taux de pénétration du marché le plus élevé et la part de marché le plus grand. Elle se justifie  si :

- le marché est vaste, et sensible au prix,

- La concurrence est forte.

- Le coût de production unitaire décroît fortement à mesure que le volume de production augmente.

Stratégie de pénétration progressive : elle encourage une acceptation rapide du produit par le marché et permet de dégager des bénéfices, à condition que : le marché soit sensible au prix et  la concurrence ne soit pas menaçante.

Stratégie d’écrémage rapide : Elle consiste à lancer le nouveau produit à un prix élevé et avec une importante promotion. L’entreprise fixe le prix d’un niveau assez haut afin de dégager une marge bénéficiaire brute aussi forte que possible. En même temps, elle dépense beaucoup en promotion en vue de persuader le marché des avantages apportés par le produit même s’il est offert avec un prix élevé. L’entreprise opte pour cette stratégie lorsque :

- le produit qu’elle offre est un produit d’écrémage, qui mérite donc son prix.

- la concurrence à laquelle elle est affrontée est forte et acharnée. L’entreprise doit donc développer rapidement la préférence pour sa marque, et ce, via une promotion forte.

Stratégie d’écrémage progressif : L’entreprise, en optant pour cette stratégie basée sur un prix élevé et peu de communication cherche à dégager une forte marge bénéficiaire tout en gardant un niveau de dépenses faible. Le choix de cette stratégie est pertinent lorsque les deux conditions suivantes sont remplies : la taille du marché est relativement limitée, et la concurrence n’est pas menaçante.

Remarque : la stratégie de pénétration vise le grand public en leur offrant un produit avec un prix bas tandis que la stratégie d’écrémage vise la haute de gamme en offrant un produit avec un prix élevé.

Phase de croissance : C’est la période où les ventes s'accélèrent et les vertus du produit commencent à se faire connaître grâce à une bouche à oreille favorable qui amène de nouveaux clients. Le produit est de plus en plus présent dans les magasins et visible. Le chiffre d’affaire va augmenter et le produit n’arrivera pas à sa maturité rapidement. Les investissements se rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent aussi sur le marché, attirés par les possibilités de développement ce qui peut même être profitable pour le produit.

Durant cette phase, il faut essayer de soutenir la croissance le plus longtemps possible en améliorant la qualité du produit, en élargissant sa gamme afin de toucher encore plus de clients, en intensifiant la distribution, en continuant les campagnes de communication, en baissant peu à peu les prix.

Phase de la maturité : Tout produit connaît une période ou le rythme de ses ventes commence à se ralentir : il entre alors en phase de maturité. Cette phase comporte trois périodes.

• Dans la première, (maturité croissante) les ventes continuent à progresser mais à un rythme décroissant du fait de la saturation de la distribution et la concurrence plus vive que lors des précédentes étapes.
• Dans la deuxième (maturité stable) les ventes se maintiennent à un niveau constant.
• Dans la troisième (maturité déclinante), les ventes commencent à diminuer, à mesure que certains consommateurs se dirigent vers d’autres produits concurrents ou substituts.

En principe cette phase dure  plus longtemps que les précédentes et pose, en terme de marketing des problèmes particulièrement délicats. Car la plupart des produits courants sont en phase de maturité et il faut que le responsable marketing fait preuve d’imagination afin de garder sa clientèle et séduire des nouveaux clients. Trois grands types de stratégie s’offrent à lui :

La modification du marché: élargir son marché en pénétrant de nouveaux segments.

La modification du produit : ajouter de nouvelles fonctions afin d’attirer des nouveaux clients pour relancer les ventes. Ou d’adopter une stratégie d’amélioration de la qualité du produit en accroissant les performances fonctionnelles du produit : sa durabilité, son efficacité ou son goût. Ou encore une stratégie d’adjonction de caractéristiques qui consiste à ajouter de nouvelles propriétés permettant d’augmenter la souplesse d’utilisation, la sécurité et la commodité du produit.

La modification du mix marketing : ce type de stratégie consiste à modifier un ou plusieurs éléments du mix marketing (le prix, la distribution, la publicité, la promotion, la force de vente).

Phase de déclin : La plupart des produits et de marques connaissent une phase de déclin caractérisée par un effondrement des ventes. Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks et le produit  est remplacé par des nouveaux. Cette phase peut être plus ou moins rapide et résulte des facteurs  suivants :

- Une avancée technologique qui donne naissance à de nouveaux produits qui se substituent aux articles existant (le magnétoscope a été progressivement chassé par le lecteur DVD).

- Des modifications dans les goûts ou dans les habitudes qui provoquent l’émigration de la clientèle,

- L’arrivée de produits étrangers meilleur marché.

Selon Hirrigan, cinq options stratégiques se présentent à l’entreprise confrontée à un marché en déclin :

1)      Continuer d’investir afin de renforcer sa position concurrentielle.

2)      Maintenir le niveau d’investissement actuel tant que la situation du marché ne s’est pas décantée.

3)      Désinvestir de façon sélective en abondant les segments non rentables au profit de « niches » lucratives.

4)      « Récolter » en limitant tous les coûts au maximum afin de récupérer du cash rapidement.

5)      Se débarrasser de ces actifs dès qu’une opportunité se présente.

LA POLITIQUE DE PRODUIT (Mix produit)

Le marketing mix comprend quatre ingrédients qui composent la stratégie marketing dont l'objectif est de mieux satisfaire les besoins des clientèles. Il faut se rappeler cependant, que tous ces éléments sont interdépendants et  doivent  se combiner harmonieusement. Car une stratégie se basant sur un excellent produit, mais à un prix inadéquat, serait vouée à l'échec, même si les autres éléments du mix sont convenablement définis. De plus, chaque élément du marketing mix est lui-même formé de sous-éléments formant un mix. On retrouve un mix "produits", un mix "prix",un mix "distribution", un mix "communications".

Le mix  produit constitue l'élément de base du marketing-mix dont dépendent les 3 autres variables (prix,distribution et communication). Qu’est-ce qu'une politique de produit?

La politique du produit 

La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l'entreprise vend -ou propose- à ses clients, qu'il s'agisse d'un produit ou d'un service. Elle comporte les cinq aspects principaux  suivants :

Aspect	Contenu
La gestion du portefeuille d’activités	Ce premier aspect intéresse au premier chef la direction générale. Il consiste à choisir les domaines d’activités de l’entreprise.
. La gestion de la gamme	Cet aspect concerne chacun des domaines d’activités de l’entreprise. Il consiste à définir la gamme de produits que l’entreprise offrira à la clientèle
La fixation des caractéristiques fonctionnelles du produit	Cet aspect consiste à définir avec précision les caractéristiques fonctionnelles (ou intrinsèques) de chacun des produits de la gamme.
L’emballage	Cet aspect, qui s’applique surtout aux produits de grande consommation, consiste à concevoir leur emballage.
La marque	Le cinquième aspect consiste à choisir le (ou les) nom(s) de marque sous le(s)quel(s) seront vendus les produits de l’entreprise.

La politique de produit donc est une dimension fondamentale de la politique marketing qui définit l’ensemble des caractéristiques des produits ou des services. C'est-à-dire  le choix et l’étendue des gammes de produits que l’entreprise  fabrique ou distribue, la qualité, les formats, les couleurs, les caractéristiques, les options, les marques, les styles, les tailles, le conditionnement (l’emballage), les garanties, le service à la clientèle, etc. les nouveaux produits qui seront développés et offerts, les produits qui devront être abandonnés, les améliorations et adaptations, etc.

Ainsi les décisions relatives au produit sont très importantes pour les trois raisons principales suivantes :

La première raison : c'est qu'il est très difficile — pour ne pas dire impossible — de faire du «bon marketing» avec un mauvais produit, c'est-à-dire avec un produit qui ne répond pas bien aux attentes des consommateurs. L'expérience montre que l'on ne peut vendre durablement dans un marché concurrentiel un produit mal conçu ou de mauvaise qualité et qu'une marque ne peut durer que si elle s'appuie sur des bons produits.

La seconde raison : c’est que prmi toutes les composantes du marketing mix (produit, prix, distribution et communication), les décisions relatives au produit impliquent souvent les investissements les plus lourds.

La troisième raison : les choix relatifs aux autres composantes du marketing mix, et notamment la politique de prix et de communication, sont subordonnés aux caractéristiques des produits que l’on vend.

Concept du produit 

Selon Kotler : « Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » ( Kotler. Dubois 1997)

Cette définition qui s'intéresse au produit tel qu'il est perçu par le consommateur, non comme il est conçu par le producteur se décompose en deux parties :

La première partie : Selon cette définition la notion de produit ne se limite pas aux seuls biens tangibles. Elle intègre également les services, les événement, les lieux géographiques,les organisations, les idées, ou bien n apporte quelle combinaison de ces différentes entités. Par exemple un conseil délivré par un médecin ou un avocat est considère comme un produit au même titre qu un Danone ou un ordinateur.

La deuxième partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un besoin ou un désir » chez le consommateur. En marketing, un produit est conçu essentiellement comme un moyen de satisfaire un besoin. Ce qui revient à dire que le consommateur n'achète pas un produit pour ce qu'il est, mais pour les fonctions qu'il remplit et la satisfaction que le consommateur retire de son utilisation.

Ce sont ces fonctions que le marketing va chercher à mettre en valeur et à vendre. « ce que les responsables de l'entreprise pensent produire n'est pas de première importance. Ce qui est décisif, c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est sa propre conception de la valeur qu'il attribue au produit »Peter Drucker,. Ce qu'on appelle le concept marketing d'un produit n'est rien d'autre que sa perception par le client. C'est l'idée centrale, l'attente essentielle du client à laquelle répond le produit.

Mais la difficulté réside dans le fait que la perception d'un produit est souvent complexe et varie d'un consommateur à un autre, elle peut même varier dans le temps pour un même consommateur ! Car la perception du consommateur est, nécessairement, subjective. Prenons l'exemple d'un produit comme une automobile : les avantages perçus peuvent être:soit de nature fonctionnelle (vitesse, tenue de route, confort, taille du coffre...) soit de nature économique (consommation d'essence...),soit de nature psychologique (au niveau des sensations ressenties par la possession du véhicule...) ou soit de nature sociologique (identification à une catégorie sociale...)

Aujourd’hui la banalisation des produits et des services obligent beaucoup d’entreprises d’élaborer une politique de produit (mix produit) permettant de créer de la valeur pour leurs clients avant le lancement d’un produit.

Dimensions du produit

Du point de vue marketing, le produit a trois dimensions : une concrète, une fonctionnelle et une psychologique. C'est la logique tri-dimensionnelle du produit ou aussi la logique C.A.B: Caractéristiques; Avantages et Bénifices

Dimension matérielle ou concrète :  cette dimension définit ce qu'est réellement le produit ou service, et ses caractéristiques objectives ce qui permet à l’acheteur à identifier à décrire, à comprendre, à quantifier et à utiliser facilement le produit.

Dimension fonctionnelle : la dimension fonctionnelle du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il sert. Il s'agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des consommateurs : produit lui-même, services qui l'accompagnent, etc. À noter que les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas toujours ce que les créateurs du produit ont imaginé. Cela peut conduire à revoir les modes de distribution et de promotion, voire la conception même, du produit.

Dimension d'image (psychologique ou psycho-sociologique) : c’est la représentation mentale (image) de ce que l'on pense de celui-ci. Pour certains produits (produits de luxe par exemple) les caractéristiques d'image ont un poids majeur. Cette dimension, tout aussi importante si ce n'est plus que les autres, est beaucoup plus difficile à cerner et à faire évoluer. Prenons un exemple simple est celui des parfums. on dit que La dimension matérielle du parfum est assez simple, mais celle psychologique du parfum est extrêmement compliquée : pourquoi préfère-t-on une odeur à une autre, qu'est-ce qui fait notre choix, pourquoi choisit-on une marque plutôt qu'une autre ? A tort ou à raison l'acheteur considère qu'il exprime sa personnalité, son appartenance sociale, son statut, en achetant tel parfum plutôt que tel autre.

Il ne faut donc jamais négliger la dimension psychologique du produit dans la compréhension globale que l'on en a, car elle peut avoir une grande influence sur tout le marketing mix (marchéage).

Les différents niveaux d'un produit

Selon Kotler & Dubois (2000), il existe 5 niveaux de produits :

 Le produit central : C'est le noyau du produit, à savoir ce que le consommateur achète comme avantage pour rendre service au problème qu'il se pose.
Le produit générique : Il s'agit du produit central accompagné de toutes ses caractéristiques.
Le produit attendu : C'est le produit qui correspond à l'ensemble des attributs qu'un consommateur s'attend d'avoir en achetant le produit. Il regroupe les conditions requises minimales qu'attend le consommateur, comme par exemple au niveau du prix, de la qualité du service après vente ou du design esthétique.
Le produit augmenté : C'est ce qui vient s'ajouter au produit attendu en terme d'autres produits et services plus ou moins utiles. Ils apportent de la satisfaction car ils rassurent, sont originaux ou surprennent. C'est souvent ce qui permet d'assurer la différenciation.

Le produit potentiel : C'est le produit comprenant toutes les améliorations et transformations envisageables pour attirer et retenir le client. Il prend en compte les besoins et les attentes que le client n'a pas encore exprimé

 . 

La hiérarchie d'un produit

Les produits peuvent se hiérarchiser de la façon suivante allant du plus large au plus étroit :
- Le type de besoin concerné qui correspond au besoin fondamental dans lequel le produit s'inscrit. Par exemple l'achat d'une voiture correspond au besoin de se déplacer.
- La famille de produit qui regroupe toutes les catégories encerclant le même besoin. Par exemple si le besoin est de déjeuner, le consommateur va pouvoir acheter des œufs, du lait, des céréales, du bacon…
- La catégorie de produit qui rassemble tous les produits qui au sein d'une même famille préservent une certaine cohérence fonctionnelle. Par exemple, le fromage et les yaourts sont tous les deux à base de produits laitiers.
- La gamme de produit qui correspond aux produits appartenant à la même catégorie et qui sont étroitement liés entre eux car ils fonctionnent de la même façon ou sont vendus aux mêmes clients. Comme par exemple les yaourts en pot ou en tube.
- La marque qui permet de distinguer le ou les produits présents pour ce type de produit.
- L'article qui est l'unité de base caractérisé par un prix, une qualité et un design précis.

  La classification des produits
La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits.

Classification selon les biens de grande consommation :

Les produits d'achat courant (première nécessité, achat impulsif, dépannage),

Les produits d'achat réfléchi,

Les produits non recherché,

Les produits de spécialité.

Classification selon les produits industriels :

 Les matières premières, et composants

 les fournitures et services,

 les biens d'équipements.

Classification selon la durée de vie des produits

Les biens durables

Les périssables

Classification par fréquence d'achat

Biens banals

Biens anomaux

Classification par degré de nouveauté:

Produits nouveaux (Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.)

Produits anciens 

Fixation des caractéristiques fonctionnelles du produit
Définition des caractéristiques fonctionnelles du produit : Les « caractéristiques fonctionnelles ou intrinsèques du produit » sont les attributs réels, objectifs et observables du produit. Elles peuvent être classées en trois grandes catégories : Une entreprise fixe les caractéristiques fonctionnelles au moment du lancement d’un nouveau produit mais peut être amenée à les modifier de temps à autre au cours de la vie du produit. Les caractéristiques fonctionnelles du produit correspondent à la « définition technicienne » du produit plutôt qu’à sa définition « marketing », qui tient compte d’éléments subjectifs ou symboliques en plus des éléments objectivement observables.
Importance des caractéristiques fonctionnelles du produit : L’expérience montre que beaucoup de grands succès du marketing, au cours des dernières années, ont été dus principalement à une supériorité objective du produit sur ses concurrents et qu’inversement beaucoup d’échecs sont dus à une inadéquation des caractéristiques intrinsèques du produit par rapport aux attentes des clients potentiels.

Qu’est-ce qu’un bon produit ?
La première condition du succès en marketing consiste à offrir aux clients potentiels un «bon produit ». Cette notion recouvre en réalité deux idées distinctes, celle de qualité du produit et celle d’avantage du produit par rapport à ses concurrents.
La qualité du produit : C’est le degré auquel les performances du produit répondent aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard. Exemples : lorsqu’un automobiliste achète une voiture neuve, quel qu’en soit le modèle et quel qu’en soit le prix, il peut au minimum exiger que le moteur, l’embrayage et les autres pièces essentielles ne « lâchent » pas au cours des 50000 premiers kilomètres, que la consommation d’essence ne dépasse pas sensiblement ce que le constructeur avait annoncé, qu’il n’y ait pas de bruits insolites
L’avantage produit : Il s’agit d’une caractéristique intrinsèque distinctive du produit par rapport à ses concurrents, c’est à dire d’un attribut positif lié à sa formule, à ses performances ou à son design et que les concurrents ne possèdent pas. Exemple : depuis le lancement, en 1995, de sa nouvelle bouteille, et jusqu’à ce qu’elle soit copiée par ses concurrents, la société Evian offre à ses clients un produit plus esthétique et plus pratique que les autres marques.
La qualité du produit est une condition nécessaire au succès de n’importe quel produit. En revanche, la possession d’un avantage-produit n’est pas toujours indispensable. L’acquisition d’un avantage-produit, chaque fois qu’elle est possible, constitue pour une entreprise un atout concurrentiel important.

 LA POLITIQUE DE GAMME

Définition de la gamme : «On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Manageme)

La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de consommation (famille de produits). Exemple la gamme des produits d’hygiène de l’entreprise Colgate comprend: une ligne des dentifrices, une ligne des brosses à dents…

Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue. C'est-à-dire ensemble des produits offerts par un distributeur à sa clientèle.

 Dimensions d’une gamme : Une gamme se caractérise par sa largeur, par la profondeur de ses lignes et par sa longueur. 
Largeur : C’est le nombre  de produits réellement différents d’une gamme (lignes)

Profondeur : La profondeur des lignes est mesurée par le nombre de produits distincts qu’elles comprennent et répondent à des besoins similaires.

Longueur : La longueur ou l’étendue de la gamme désigne le nombre total de tous les produits que l’entreprise peut mettre sur le marché (ensemble des produits de toutes les lignes). C’est donc la somme des produits (ou modèles) de toutes les lignes. Longueur = largeur x profondeur.

La composition d'une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l'ensemble de la gamme.

Gestion stratégique de la gamme
Structure de la gamme : Tous les produits d’une gamme n’apportent pas la même contribution au résultat de l’entreprise. Il convient donc d’analyser la composition d’une gamme et les ttpes de produits.
Produits lead : Produits qui font le plus gros chiffre d’affaires. Ce sont aussi souvent les produits les plus lucratifs.
Produits d’avenir : Produits qui sont appelés à remplacer les leaders ainsi que ceux qui sont conçus pour faire la transition entre deux leaders.
Produits d’appel : Produits ayant pour rôle d’attirer le client grâce à leurs prix; le vendeur se charge par la suite de leur vendre le produit leader.
Produits régulateurs : Ces produits ont pour but d’absorber les frais fixes et de compenser les fluctuations des ventes des produits leaders.
Produits tactiques : Ces produits ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre rapidement à une action des concurrents afin de conserver ses positions dans la distribution et auprès des consommateurs.
Les types de gammes
L’entreprise peut proposer une gamme courte ou une gamme longue

Longueur de la gamme	Avantages	Inconvénients
Gamme courte	-Concentration des efforts sur quelques produits. Simplification de la gestion -. - Baisse des coûts de - - Simplification de la gestion. Allégement des stocks	Le consommateur risque de s’adresser au concurrent lorsque le choix est limité. - L’entreprise est vulnérable en cas de chute des ventes. production (car spécialisation). Gamme courte  - Risque financier important pour l’entreprise en cas d’échec d’un produit. Risque d'infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés
Gamme longue	Exploitation de plusieurs segments du marché, donc plus grande satisfaction des clients. Meilleure rentabilité des efforts marketing Couverture et satisfaction d'un nombre important de segments de marché Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment Plus grande souplesse de gestion des marchés	Accroissement des coûts de production, de distribution et de communication.  - Alourdissement des stocks.  - Gestion plus lourde.  Risque que les ventes d’un produit se font au détriment d’un autre produit de la même entreprise (risque de cannibalisation entre les produits de l’entreprise).

Les fonctions d’une gamme

Fonction de rentabilité:  permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels

Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans

Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige

Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immédiat

Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent.

Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir

Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

La pratique montre souvent que l'on trouve une 8ème catégorie, irrationnelle, correspondant à des motivations internes à la société: la fonction de sentiment

Rôle de la gamme dans la politique marketing

Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque

Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché

Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière.

Stratégie de gamme

Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre.

Une marque par ligne : Tous les produits d'1 même ligne portent le même nom

Une marque unique : désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation.

Stratégie d'évolution d'une gamme 

Extension : Elle consiste à augmenter la largeur ou la profondeur de la gamme existante.

En attaquant une partie non couverte du marché, soit par l’élargissement de la gamme en ajoutant de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras)

Modernisation : Moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus performants en adaptant par exemple des produits anciens (rajeunir pour relancer)

Stratégie de contraction de gamme : Elle vise à réduire le nombre de produits offerts. Cette politique peut être pratiquée pendant les périodes de difficultés au cours desquelles l'entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits les plus rentables ou lorsque le produit est jugé trop ancien et insuffisamment rentable ne correspondant plus au positionnement souhaité de l'entreprise. Autrement dit elle consiste à abandonner certains produits, soit parce qu’ils sont en phase de déclin et ne rapportent plus à l’entreprise ou sont supplantés par une innovation.

La politique de la marque

Définition : "La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence."

Caractéristiques d’une marque 
L’image (de marque) : Un ensemble de représentations mentales, personnelles et subjectives. Ses principales sources sont : l’expérience des consommateurs, le produit (l’image véhiculée par les attributs perçus du produit tels que l’apparence ou le prix), la communication de la marque (publicité, promotion, distribution,…), la communication autour de la marque (exemple le bouche à oreille) et l’image donnée par la clientèle de la marque.
La notoriété : Elle mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un individu ou un groupe..

 Fonctions de la marque

Les fonctions de la marque sont nombreuses .On peut distinguer :

Les fonctions pour l’entreprise : Différencier les produits des concurrents, protéger les caractéristiques d'un produit, communiquer une image au consommateur, assurer la vente en facilitant le repérage dans la grande distribution, favoriser la fidélité...

Les fonctions pour le consommateur : Facteur de garantie par rapport à la qualité et à l'origine du produit. Facteur psychologique social car la marque répond à un besoin et peut être significative pour un consommateur en véhiculant un style de vie, une personnalité.

 La marque garantit au consommateur un standard uniforme de performances, quel que soit le lieu d’achat et le mode de distribution. Elle diminue le risque perçu par le consommateur. En commandant une voiture Mercedes ou un téléviseur Sony, on sait d’avance, sans grand risque de surprise, ce que l’on achète.

La marque favorise la reconnaissance des produits (surtout en libre service) La marque simplifie la tâche des consommateurs en leur permettant de retrouver facilement un produit qui leur a donné satisfaction.

La marque valorise les consommateurs. Pour les achats dits à statut social, comme les vêtements, les produits de luxe…, la marque valorise celui qui la porte ou la consomme. La présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des consommateurs. Un automobiliste qui achète une BMW est si convaincu à l’avance de la qualité de cette marque qu’il aura tendance à en être satisfait, même si, par malchance, il est tombé sur un

 « mauvais numéro ».

Types de sensibilité du consommateur à la marque

Changement systématique de marque (versatilité): la marque n'a aucune importance ce qui ne signifie pas que les caractéristiques du produit n'en ont pas. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques, parfois après un premier choix établi sur les critères du produit (c'est le cas de modèles très semblables dans l'électroménager, HiFi/Vidéo,...)

Achat de la même marque en permanence : Ou on se simplifie la vie en rachetant le même produit, ou on peut être fidèle à une marque après un premier essai positif.

La création d’un nom de marque
Pour analyser le choix d’un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions:

Est-il facile à prononcer? On prend un échantillon représentatif de l'univers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés.

Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ?

S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante à un échantillon: «Quand je dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?»

Présenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom?

On peut demander à l'échantillon d'attribuer des produits aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux produits.

Avantage du nom de marque pour le consommateur

Pour l'entreprise: 
Il véhicule les caractéristiques du produit 
Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir... 
Il est distinctif 
Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle 
Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle. 
S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication; 
Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots. 
Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce)

Pour le consommateur :
Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat, 
Garantie dans la qualité constante, 
Valorisation

Les types de marques

Un producteur peut opter pour l’une des principales stratégies de marque ci-dessous :

La marque produit : Une entreprise commercialise plusieurs produits répondant à un même besoin, elle peut recourir à plusieurs marques, les produits sont considérés comme autonomes.

La marque ombrelle : Recouvre une large variété de produits appartenant a des domaines différents.

 La marque caution : Ce sont les produits commercialisés avec une double marque, celles-ci sont composées d'une marque fille et d'une marque mère, la seconde servant de caution pour la première.

La marque enseigne : Ce sont les marques de distributeurs.

La gestion de la marque 
Les entreprises sont, à un moment donné, confrontées à un choix concernant les marques. Plusieurs options s’offrent à elles. Les options envisageables en matière de gestion de la marque sont :

Option	Présentation de l’option	Exemples
L’abandon d’une marque	L’entreprise décide dans ce cas de réduire le nombre de ses marques pour profiter de la notoriété d’une de ses marques.	Le groupe Mars a choisi d’abandonner ses marques européennes Treets et Bonitos pour M&M’s. En France, la marque des produits frais Chambourcy a disparu des emballages au profit de la marque Nestlé, jusqu’alors réservée aux produits d’épicerie sèche.
L’extension de marque	L’entreprise utilise un nom qui a fait ses preuves pour lancer un nouveau produit.	ses preuves pour lancer un nouveau produit. La marque de stylo à bille BIC s’est étendue aux briquets, aux rasoirs jetables, aux planches à voile et, avec moins de succès, aux parfums produits par le groupe.
Le rajeunissement de la maque	L’entreprise peut trouver parfois nécessaire de jouer sur les variables du mix pour rajeunir une marque.	Le déclin de « La vache qui rit » a pu être enrayé grâce à une modification du visuel, une communication tournée vers l’enfant, une multiplication de son offre produit tant au niveau du conditionnement que du goût (chèvre, etc.).

Les caractéristiques d'une bonne marque

Une bonne marque doit avoir un nom disponible (nom déposé auprès de l'Institut National de la Propriété Industrielle), évocateur (des qualités du produit), mémorisable et facile à prononcer (court et audible) et déclinable ou évolutif.

LE PACKAGING

 Définition

«  Ensemble des éléments matériaux qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs. »

Les termes de conditionnement, emballage, packaging sont utilisés souvent d'une manière interchangeable mais on utilise de préférence le concept de "packaging" parcequ'il évoque les aspects physiquements visuels du produit.

Notions autour du packaging

Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,... Tout doit être pris en compte : la matériau du contenant (verre , bois, carton, plastique,...), son design (rond, carré,...), le format (volume ou poids), le mode d'ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poignée,...)

Le décor du contenant : C'est la première chose que le consommateur voit dans les linéaires du supermarché.

Le surconditionnement : A l'unité ou pour regrouper plusieurs contenant d'un même produit, il servait au départ à protéger les emballages lors de leur transport et à réaliser des économies de manutentions. Il sert aujourd'hui de plus en plus comme un réelle emballage que l'on retrouve dans le rayons du supermarché, qui facilite la vente en grande quantité.

 Les différents niveaux du packaging

 On distingue généralement trois catégories ou niveaux d’emballages :

L'emballage primaire: C’est le contenant de chaque unité de consommation du produit ; il se trouve donc en contact direct avec le produit Exemples Bouteille d’eau minérale Pot de yaourt, Sachet de levure pâtissière, Boîte de confiture en conserve.
L'emballage secondaire ou de regroupement : Il regroupe plusieurs unités de consommation du produit pour en faire une unité de vente. Exemples Pack en plastique ou en papier cartonné regroupant des bouteilles d’eau minérale ou des pots de yaourt.
L'emballage tertiaire ou de manutention: Il permet de transporter de l’usine aux dépôts ou aux points de vente un certain nombre d’unités de vente du produit. Ce troisième niveau de packaging a des fonctions plutôt logistiques que marketing et intéresse les distributeurs plutôt que les consommateurs finals Exemples Une palette en contre-plaqué regroupant plusieurs packs d’eau minérale. 

Les fonctions du packaging

 Les responsables marketing doivent faire tout leur possible pour se doter d’un «bon emballage», surtout dans le secteur des biens de grande consommation. Car il est souvent aussi important d’avoir un bon emballage que d’avoir un bon produit. Pour cela, ils doivent avoir une parfaite compréhension des différentes fonctions que remplit l’emballage. Ces fonctions sont :

- Fonctions techniques : Protection du produit contre toutes les agressions susceptibles de l’altérer : chocs, chaleur, lumière, humidité ou sécheresse, perte de gaz carbonique (pour les boissons gazeuses), etc. Exemple : les paquets sous vide préservent l’arôme du café
- Commodité d’utilisation : l’emballage doit faciliter la prise en main du produit (bouteilles d’huile en forme de « sablier »), son renversement, son dosage (bec verseur des paquets de sucre en poudre) et son utilisation fractionnée, etc.
- Facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination. Exemples : les packs de bouteilles d’eau minérale munis de poignées facilitent le transport de ce produit relativement lourd,
Fonctions de communication : Impact visuel (ou fonction d’alerte) : il est important pour un emballage d’être repéré facilement. S’il n’est pas vu, il est clair qu’il ne sera pas pris. Exemple : A la suite d’un changement d’emballage, une marque de pâtes alimentaires a vu ses ventes baisser fortement. Une enquête a montré que cette baisse venait de ce que le nouveau paquet, presque blanc, ne se voyait pas dans le linéaire.
- Reconnaissance : il faut qu’en regardant l’emballage, les consommateurs qui connaissent déjà la marque la reconnaissent facilement, sans même avoir besoin de lire son nom.
 - Identification : si un consommateur voit un produit qu’il ne connaît pas, il doit être capable, par un simple regard sur l’emballage, d’identifier la catégorie de produit dont il s’agit (une lessive pour lavage à la main, du café décaféiné, etc.). En second lieu, si un consommateur connaît déjà une marque, il faut qu’il puisse identifier facilement et rapidement par l’emballage les différentes variétés de la gamme (Pour le cas des yaourts ou des sachets de crème en poudre, les fabricants identifient les différentes variétés par des illustrations visuelles).
- Expression du positionnement : L’emballage doit, par sa forme ou son décor, évoquer les traits saillants et distinctifs que l’on a décidé de conférer à la marque. Exemple : le packaging très caractéristique de la confiture Bonne Maman, avec son étiquette écrite « à la main », et son couvercle qui rappelle le tissu de Vichy utilisé jadis pour couvrir les pots de confiture préparée à la maison, exprime clairement le positionnement de « confiture aussi bonne que celle qu’on fait à la maison ».
 - Information du consommateur : (date limite d’utilisation, composition du produit, mode de préparation, recettes auxquelles il peut se prêter, etc.).
 - Impulsion à l’achat : un emballage doit susciter ou renforcer le désir d’achat. Exemple : Un emballage de produits alimentaires doit être « appétissant » (imprimer des photos ou des dessins du produit sur l’emballage). Il est parfois utile de suggérer par l’emballage que la quantité de produit à l’intérieur est importante (on parle de « size impression »).

-Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions légales et complémentaires, service (faciliter l'utilisation), positionnement (véhiculer une image). Elle aide au  développement de la vente en libre-service notamment dans les hypermarchés et les supermarchés. Lorsqu’un produit se trouve dans un magasin en libre-service, et que par conséquent il ne bénéficie pas de la présence d’un vendeur susceptible de le recommander aux clients, il doit « se vendre tout seul ». Cela signifie qu’il doit attirer le regard des clients, être reconnu ou identifié par eux et susciter leur désir d’achat. L’emballage joue, à cet égard, un rôle important de « vendeur silencieux ».

Quelques aspects techniques liés au  packaging 
Pour réussir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut:

Données sur le produit : Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se détacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidité, corrosion, changement de température,...),...

Données sur le transport : Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), durée de stockage, facilités de manutention, (dé)chargement,...

Aléas physiques :(distribution) : Etudier les réactions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (après le choc), réactions également aux vibrations, aux compressions, aux déformations, ...

Aléas climatiques : (distribution) : Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumière, l'eau propre, l'eau en vapeur, la poussière,...

Autres contraintes de la distribution : Insectes ou rongeurs, contamination avec d'autres produits,...

L’étiquette

Elle a pour rôle :

Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant, quantité, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits périssables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation)

Rôle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la démarque inconnue

Rôle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.